（图片来源：CFP）

高飞昌/文 一汽奥迪在10月8日完成了销售掌门人的新老更迭：一汽奥迪销售公司原执行副总经理孙惠斌在履职四年后，调任中国一汽战略和合作部，销售公司执行副总经理的职位由李凤刚接棒。李凤刚将全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

一汽奥迪此次人事调整，是近期中国一汽发起的一轮集团人事大调整的其中之一。 当前，汽车行业竞争激烈，一汽奥迪面临销售增长乏力的局面，同时处在向智能电动化转型的关键时期，这是一汽奥迪销售“一把手”调整的大背景。

资料显示，李凤刚毕业于清华大学，于2003年入职一汽-大众汽车有限公司，先后担任技术开发部产品工程师，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）。

在一汽-大众奥迪体系内丰富的从业经验，是李凤刚得以被擢升的履历资本。李凤刚将带领一汽奥迪这家在中国汽车市场举足轻重的豪华车企走向未来。在他面前，至少有三大挑战等待他及他的团队去攻克。

第一重挑战：推动销量增长

孙惠斌执掌一汽奥迪销售工作的四年，是中国车市动荡的四年，也是一汽奥迪自成立以来能感受到的压力骤增的四年。孙惠斌从2019年11月4日起担任一汽奥迪销售负责人，彼时一汽奥迪销售公司还未成立，奥迪在中国的销售业务由一汽-大众奥迪销售事业部管理。

在孙惠斌任职期间，一汽奥迪的累计销量从550万辆跨越至累计800万辆的新高点，这是孙惠斌交出的一份成绩单。但在表面成绩之下，一汽奥迪在四年里实际上年度销量在逐年下探。

数据显示，2019年-2022年，一汽奥迪年度销量分别为68.88万辆、72.6万辆、70.1万辆、64.2万辆。2022年，一汽奥迪年销量陡然滑坡。到了2023年上半年，一汽奥迪销量仍未好转，当期实现销量31.7万，同比微增0.03%。

若与宝马、奔驰今年上半年的销量作对比，更能清晰地看出一汽奥迪的销售差距。今年上半年，宝马在中国市场销售39.2万辆（含BMW和MINI），同比增长3.7%；奔驰在中国市场销售37.72万辆，同比增长6%。半年时间，奥迪与宝马、奔驰之间的销量差距超过了6万辆。

对于一家车企来讲，市场销售工作一直是衡量企业发展健康度的指标。业内素有将宝马、奔驰、奥迪称作“BBA”“豪华三强”的说法，目前一汽奥迪已经难当此盛名。

孙惠斌执掌一汽奥迪的四年，企业未能在销售领域实现上扬，这不仅拖累了奥迪在全球市场的发展，也打击了奥迪想要保持其在中国豪华车市场领先地位的野心。现在，一汽奥迪的销售难题留给了李凤刚。

近几年，一汽奥迪的产品更新节奏慢，缺乏全新的走量车型，其销量主力仍是A4L、A6L、Q5L等几款老车型的“缝缝补补”。一汽奥迪带来的新产品，主要是大型车、旅行车、运动车型，这些小众车型均难以带来实质上的销量贡献。

其次，在中国汽车市场，新势力车企对豪华车市场的分食及“价格战”，也影响了一汽奥迪的竞争力。一汽奥迪的护城河被不断冲刷。从2019年起，一汽奥迪就已被宝马、奔驰从销量上超越，从此丢失了中国豪华车市场销量冠军的头衔。

第二重挑战：补足电动化短板

完成向新能源、数字化、移动出行的转型，是当前豪华汽车品牌较量的又一个重要战场。比起传统燃油车，智能化的新能源车更关乎未来的竞争格局。

一汽奥迪在孙惠斌治下针对新能源做了不少布局，但难言建立起了核心优势壁垒。今年上半年，一汽奥迪新能源汽车累计销量为10800辆，同比增长203.8%。虽然同比增幅可观，但绝对数量和销量渗透率偏低。

作为对比，宝马今年上半年在中国市场的纯电动车型销量达44864辆，同比增长283%。宝马已经在纯电车型当中做到平均月销量7000+的规模。奔驰的EQ系列电动车虽今年上半年的销量不尽人意，但其整体销量走势十分稳健。

从发展电动车的时间点上看，奥迪在三者中并非落后分子，甚至发力还更早。一汽奥迪早在2019年就引入了奥迪e-tron，早于宝马的iX3和奔驰EQC。此外，奥迪在中国市场推出的电动化车型众多，包括Q2L e-tron、A6L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等，其电动车数量远多于宝马和奔驰。

然而，一汽奥迪的众多电动车都泯然于众人，仅有今年上市的Q4 e-tron在市场上掀起一些波澜。今年上半年，奥迪Q4 e-tron累计销售8982辆，占到奥迪在华电动车销量中的绝大部分。

一汽奥迪的电动车在过去几年里完成了一件颇为重要的事情，即电动化平台从1.0切换到了2.0，奥迪Q4 e-tron的市场销量尚可，一大原因在于其搭载了MEB纯电平台，该平台是当前大众ID.系列电动车所应用的纯电专属平台。

未来，一汽奥迪的主力电动车型还要切换到更高级更先进的电动车平台——PPE平台。今年9月，一汽奥迪在慕尼黑车展亮相了首款搭载PPE平台的量产车型——Q6 e-tron。PPE新车型将会在2024年批量投产，产地在奥迪一汽新能源汽车有限公司长春工厂。

宝马、奔驰同样在加速向纯电专属平台切换。宝马的“新世代”电动车将在2025年正式上市，奔驰全新MMA平台也将在2024年发布。眼下，一汽奥迪在电动化方面落下了步子，两三年后其是否能够通过PPE平台产品实现追赶？这将是李凤刚要解开的又一个课题。

第三重挑战：修复品牌形象

奥迪在很长时间里一直是中国市场的豪华车销量老大，但伴随中国车市在2018年达到顶点并下滑后，市场迎来惨烈的存量竞争时期，一汽奥迪在市场波动中“走下神坛”。这背后折射出一汽奥迪品牌力的缺失。

最突出的表现是，一汽奥迪在市场竞争中，需要借助终端大幅打折降价来促销。降价销售试一把双刃剑，一汽奥迪为了保住销量，就不得不牺牲其高端豪华的形象。反过来，要维护高端豪华的形象，其销量增长就会受到影响。

一汽奥迪事实上已经意识到自身品牌力存在的短板，近几年试图通过多种营销手段来拔高品牌段位。在产品端，一汽奥迪大力发展包括AudiSport性能车、Q8/A8L等大型车、Allroad旅行车等高端车型，借此推高品牌高度。在品牌营销端，一汽奥迪通过创新营销IP来锐化高端形象，将产品、名人、用户的各圈层实现联动。 

今年上半年，一汽奥迪推出英杰大师班IP，以此展现奥迪用户进取、精英的高端形象。英杰大师班第一期携手马未都，融入品牌进取精神和A8L产品尊贵豪华。此后，一汽奥迪还携手刘德华，打造以“给坚持以支持”为主题的线上短片引起年轻群体关注，并在英杰大师班第二期再次携手刘德华，通过线下形式直面车主用户。

一系列创新营销动作在多大程度上提升了一汽奥迪的品牌高度？这很难判定。对于一汽奥迪而言，要真正扭转消费者对于奥迪品牌的认知、消除人们对于奥迪品牌高度的疑虑，注定将是一项长期的工作。

当下，一汽奥迪更需要在产品和技术层面挖掘出品牌特质，并将这些特质传递给用户。产品和技术才是品牌最直接的武器。在品牌营销领域，新上任的李凤刚将会制定出什么样的策略，又能否有效才修复一汽奥迪的品牌形象？

实事求是地讲，深耕中国市场三十余年，一汽奥迪积累了深厚的企业体系力，其目前遇到的困难并不意味着是永久性的。若能及时找到问题的症结所在并加以解决，品牌仍有望脱离阶段性低谷。一汽奥迪新销售掌门李凤刚，其肩上的担子并不轻松。