2024新年伊始，官方售价、金融政策、置换补贴、现金让利，还是熟悉的配方，还是原来的味道，让人又爱又恨的价格战又来了。2023年12月29日，奇瑞新能源率先打响新年官降第一枪，宣布从2023年12月29日零时起，旗下车型官方指导价官降至高8000元。选在元旦当天上市的小鹏X9，比预售价再低3万元，冰箱、彩电、大沙发、小桌板、中央空调、悬浮顶灯等配置一个不差。紧接着，特斯拉、一汽丰田、哪吒、吉利、领克、长安、岚图、东风日产、上汽大众等多个品牌相继给出了新年促销政策，车企降价“闯年关”已如离弦之箭，业内人士普遍认为，价格战仍是今年车市的主旋律。
以价换量，窠臼难逃
2023年，一场声势浩大的价格战贯穿全年，部分品牌“掀桌子”式的降价策略，让价格战陷入旷日持久的绵延态势，身处其中的车企倍感煎熬。本以为2024年新年新气象，然而种种迹象表明，“卷”还在继续，车企似乎难逃以价换量的窠臼。
江淮钇为营销公司常务副总经理赵久志认为，2023年的价格“内卷”更多来自于新能源汽车磅礴发展带来的产业变革，新能源汽车和燃油车通过竞争，完成了价格体系的初步重构。2024年新一轮价格战，则更多源自于新能源汽车品牌的内战，优秀的头部汽车品牌和腰部、尾部品牌争夺市场份额。
“过去一段时间，新能源汽车产业蓬勃发展，各种技术路线、产品涌现，领先的技术造就了领先产品，获得更多的市场份额。然而产业高速发展之下，技术与技术、产品与产品、品牌与品牌之间的优势在弱化，这可能是2024年新一轮价格战的内生动力。”赵久志说。
全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇分析，车企降价是大势所趋。一方面，电池成本持续下降。2023年碳酸锂价格一泻千里，从年初的50万元／吨降至年末的10万元／吨，预计价格还将持续走低；另一方面，新产品层出不穷，车企为抢占市场多采用降价策略。
价格战无异于饮鸩止渴，只能缓解一时之销售压力，并不利于企业的长期发展。李金勇进一步指出，很多车企销售高管为职业经理人，通常任期较短甚至“一年一换防”，这就决定了其只关心在任期间的销量表现，短视之下难以顾及长久的业务拓展和良性循环，价格战就势在必行了。
“卷”价格，也“卷”服务
不可否认的是，价格战的根源在于巨大的销量压力。日前，一份涉及哪吒汽车营销公司13人的人事调整文件在网上流传，哪吒汽车曝出高层大洗牌，重点是营销部门，哪吒汽车首席执行官张勇亲自抓营销，之前负责营销的高层直接免职。张勇在社交平台检讨，承认在市场和营销上出现了失误。
类似的还有阿维塔。2023年最后一个月，阿维塔共交付了6106辆汽车，销量迈上新台阶，但其2023年全年的总销量约为2.77万辆，与该品牌定下的2023年实现10万辆的销售目标相去甚远。在此关键时刻，朱华荣接力担任阿维塔董事长，外界认为此番高管更换或是阿维塔将在市场营销方面发力的标志。
事实上，销量压力是悬在每个车企头上的一把剑，即便是头部企业，稍微“躺平”也可能马上掉队。多数情况下，价格战是车企被动的选择，有长远追求的车企都认为，应该将精力更多放在价格以外的因素。
赵久志认为，无论市场价格多么“卷”，钇为更会将精力放在两方面，一方面通过技术做增值，通过技术创新做降成本的工作，为营销如何更好参与到“卷”的过程中形成动能；第二，从用户需求角度来说，要围绕细分市场精准定位，满足用户场景差异化的体验来提升自身的竞争力。
比亚迪品牌及公关处高级公关总监唐雨也认为，价格战只是暂时的，车企更应该要“卷”的是技术、产品和服务。现在汽车产品的选择越来越多，价格不是惟一的决定因素。所以在技术和产品有更好的提升之后，相应的定价权由自己掌握。“这也是我们比较看重的一点，就是对技术和产品的‘内卷’。”唐雨说。
可以看到，越来越多车企将目光聚焦到提升产品和服务品质的细节上，通过城市NOA开城数量、快充体系建设、一体压铸技术应用、智能化底盘开发、大模型上车、配置的丰富、成本的控制、续驶能力和安全品质提升、服务的贴心，以及交车时长的缩短来提升产品竞争力。
创新营销破局价格战
李金勇直言，在当下媒体泛滥的时代，流量越来越分散，但车企和经销商营销依然高度依赖媒体和销售线索，自身流量明显不足。在“私域流量”时代下，车企要学会自身IP的打造，搭建自己的私域流量，才能更好地掌握客户资源、提高客户粘性，带来品牌曝光与转化增长的双重价值。
杭州阔博科技有限公司董事长武志强也认为，造车新势力在创新的数字化营销方面颇有作为，值得传统车企借鉴。的确，以特斯拉、蔚来、小鹏等为代表的造车新势力，带来的不仅是产品层面的迭代，更是经营思维和营销理念的革新，为行业注入了一股新鲜的能量。
当传统车企还在努力把新车发布会办得更高大上、把媒体传播铺得更声势浩大之时，造车新势力们已经另辟蹊径，开始用互联网思维以及新消费的打法，创新玩转营销，为汽车营销行业带来不少新思路，比如把创始人打造成网红和品牌代言人。与传统车企高管的“谨言慎行”相比，新造车企业高管往往更善于利用社交媒体引发话题和关注度，顺便也带火了旗下的品牌和产品，特斯拉马斯克、华为余承东、理想汽车李想、小鹏汽车何小鹏、蔚来汽车李斌等有互联网运营背景的车企高管，普遍比传统车企高管更具关注度。
手机市场的跨界企业将流量掌握得更加彻底。日前，华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与懂车帝、易车网等汽车门户网站合作。华为凭借自身强大的线下渠道布局以及流量的赋能，改写着汽车行业营销的规则。与此同时，新造车企业对用户的运营也颇为出色。传统车企用户运营遵从“漏斗模型”，用户完成购车环节后便同品牌失去联系。而以蔚来为代表的新势力企业，通过服务体系能够与用户一直维持连接。以蔚来汽车App为例，其涵盖了充电、换电、车辆维修／养护、周边及车主社交空间等，无论是车主、粉丝还是厂商人员都在App载体中，形成一个社交网络，气氛似一个温暖的大家庭，李斌本人有时还会在App中与车主互动。
此前，蔚来联合创始人秦力洪曾提及，疫情期间的销量，有69％都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据具备特殊性，但老车主引荐如今在蔚来新车销量中依旧占据较高的比例，用户粘性成为蔚来品牌营销的“一把利器”。可见，降价促销并非突破销量的惟一选择。