作者为九圜青泉科技首席投资官

本文原载于《金融博览-财富》杂志

从全球消费市场来看，中国的消费市场也许是竞争最激烈的地方之一（甚至这个“之一”可能要拿掉）。

在欧洲、日本、美洲的不少市场，消费行业的竞争，其实没有中国市场这么激烈。因此，不少投资者也对消费行业情有独钟，愿意给消费行业很高的估值。

但是在中国市场，消费行业的各个子行业，比如零售、服装、餐饮、酒店、旅游、购物中心，等等，无不面临着巨大的竞争。对于不少跨国运作的消费行业从业者而言，这种竞争的巨大差异也带给他们强大的心理冲击。而也正是这种竞争，构成了改革开放以来中国经济的核心竞争力，促成了几十年来经济的高速发展。

那么，为什么中国的消费行业竞争这么巨大呢？以下，就是构成这种堪称全球第一的、巨大竞争的三个原因。

统一而巨大的市场

中国的消费行业竞争激烈，第一个原因，来自中国市场是一个统一而巨大的市场。

从使用同一种语言、在同一个市场里竞争来说，中国的消费市场可能是全球最大的市场。在2023年，中国有大约14亿人，美国则只有3亿多，日本更是只有1亿多人。而在印度，虽然也有14亿人生活在一个市场里，但是人们却使用多种语言互相沟通：没有一种语言能让大多数印度人都听得懂。

在一个相对较小的市场里，由于企业的数量相对较少，因此竞争会相对弱一些，不充分竞争、甚至是寡头垄断，会更容易成为这些市场的常态。

但是，在一个巨大的市场里，几乎每一个行业都有许许多多的参与者。由于很少有人能垄断全市场的生意、或者至少是掌握大部分的生意，因此这些参与者之间的竞争也就格外充分。想一想在一个只有两三个孩子的家庭里，孩子之间的竞争，和在学校里孩子之间竞争的区别，你就会明白我的意思。

消费者太聪明

中国消费市场竞争巨大的第二个原因，在于中国的消费者太聪明。这很大程度上源于中国人几千年文明史所带来的、聪明的脑袋，以及优秀的基础教育。

从全人口的基础教育来说，中国的消费者群体处于世界前列：尤其从数学来说更是如此。中国人算数算的快，这在全世界都是一个公认的现象。

比如，在纸币流行的年代，如果买了一个东西需要付13元，如果口袋里有零钱，那么中国的消费者会很自然的给出1张20的纸币和3张1元的纸币，收银员（下班以后也是消费人群的一部分）则会很自然的找回10元。23减10等于13嘛，少找回几张纸币更方便，这么简单的算数谁不会。

但是，在海外市场，至少相当一部分收银员，在收到这样的付款时，会很疑惑：你为什么要多给我3元？他们会先拒收你的3元、收下20元的那一张纸币、再找给你7元。

所以，只要有过海外生活经验的人都会知道，中国消费者这种被认为是理所当然的速算能力，其实在全世界是个异类：并不是每个国家的消费者都能算的这么快。

在速算能力以外，中国消费者对产品的分析能力也与众不同。在购买食品时，中国消费者阅读食品配料表的比例是比较高的。如此种种产品分析能力，都来自中国扎实的基础教育。

当面对一大群非常聪明的消费者时，消费行业的公司想用一些数学和文字上的花招蒙骗消费者，就会变得更难一些（当然也不是不可能），因此需要更加实打实的彼此竞争，拿出性价比更高的产品来。

经济发展与变化太快

中国消费行业竞争激烈的第三个原因，在于中国经济发展的太快，变化的太大。

对于一些相对稳定一些的市场，比如日本、英国，由于其经济发展水平在过去几十年中相对固定，因此消费者的消费行为变化不大、购买力变化不大，总之就是整个市场变化都不太大。这时候，各个企业守住自己的地盘，大概率不会出错，彼此之间的竞争也就相对比较弱。

但是，在中国市场，由于人均GDP在过去多年中都以高速增长，因此市场的变化相对来说非常巨大。因此，企业之间就必须不停的采用新的方法互相竞争，其中优胜者得以发展，失败者则被市场无情淘汰。

比如说，在餐饮行业，随着人均GDP的不断增加，中国市场出现了各个餐饮类别“你方唱罢我登场”的竞争格局：从最早的自助餐红极一时，到以炸鸡、披萨为主的洋快餐流行，到连锁火锅流行，再到奶茶崛起，餐饮市场在几十年的时间里不断更替。而这背后的推手，就是不断增加的经济总量与收入。

总结来说，以上的三点原因，即统一而巨大的市场、聪明的消费者、不断增长变化的经济，造成了中国消费行业竞争非常激烈的格局。在这种激烈的竞争中，优秀的企业迅速抢占市场，铸造了一个又一个商业奇迹，失败的企业则黯然退场。而对于理解了这种竞争的投资者来说，也就能够从中找到属于自己的投资机会、规避显而易见的投资风险了。