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来源：品牌观察报收集编辑：谷晓辉
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作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报
最近几天，“华为”出现在我眼前的频率明显高了起来。一会儿是起诉小米，一会儿是传言出售手机业务，一会儿又是华为P60未售先火，但最让我关心的，还是有关华为造车的事。3月8号，AITO汽车发布了一条微博：“HUAWEI问界，去想去的地方”，并附上了如下海报。▶ 图源：AITO汽车官方微博
很快，华为也转发了这条微博，配文：“HUAWEI问界汽车，始终陪伴你”。乍一看，或许你还没发现什么不对劲的地方，但仔细看看“HUAWEI问界”这个名称组合，就很耐人寻味了。我们都知道，华为上上下下，对外口径始终是“不造车，帮车企造好车”。而作为华为与赛力斯联合设计的问界，其名称也一直是“AITO问界”，而非“HUAWEI问界”。但当“HUAWEI”Logo光明正大出现在“问界”二字之前，似乎一切都不言而喻。媒体们也纷纷造势，“华为造车的野心终于藏不住了”。而从“AITO问界”到“HUAWEI问界”的转变，非但不是所谓华为造车的开始，相反，恰恰是华为绝不造车的证明。要搞清楚这一点，我们要先从问界到底为什么改名说起。对于一家企业，或者产品而言，改名往往是一件能够决定生死的事。改的好了，影响不一定很大；但改的不好，一定会死得很惨。国民度强如黑人牙膏，在去年改名为“好来”后，也照样要花费不小精力去向消费者宣传，“好来”牙膏就是曾经的黑人牙膏，以维系销量。甚至有些不用黑人牙膏的消费者还会惊呼，什么，黑人牙膏改名了？造成这样的原因很简单，一个产品的知名度，往往都浓缩在了品牌名上。▶ 图源：AITO汽车官方微博
要不然，你以为一个曾经只能造一些低端车的小厂赛力斯，怎么就成了新能源时代网红车企了？所以，对于问界来说，改名非但没有害处，反而是越改越受益。当然，前提是改名方向要“华为化”。今天把“AITO”换成“HUAWEI”，外界就沸腾了起来，明天把“问界”两个字去掉，你信不信赛力斯还能再来十个涨停？挣钱嘛，改名不寒碜，毕竟再不改，对赛力斯不好，对华为也不好，不信你看看今天问界的销量已经跌到什么离谱程度了。自2022年3月问界正式交付以来，随后10个月的时间内突破7.5万销量，这在新能源市场算是很不错的成绩了。今年1月份，销量4475辆，环比下降55.88%；2月份，销量3505辆，再度环比下降21.86%。▶ 图源：网络
如果说1月份是大环境不好，新能源车企都在跌，问界跌也可以理解。但在2月份，行业都已经普遍复苏，一众品牌销量都在环比上涨了，经历一轮降价的问界销量还在跌，那就很尴尬了。那么我们往回看，去年11月，问界在连续3个月破万销量后，就罕见地出现了销量的环比下降。尽管在12月销量又重新破万，但那是年底冲量的结果，不具有普遍意义。毕竟对于消费者而言，真正想要看到的是挂着华为Logo的汽车，哪怕它的名字叫问界，而不是空有华为之名。真要算起来，问界和华为的关系，甚至连当年的荣耀手机与华为都比不上。而问界在借着华为的品牌和渠道收割了一年之久后，品牌被严重透支，销量崩盘也就不奇怪了。也很简单，继续强化华为元素，把问界和华为捆绑在一起，以拯救问界的销量。而过往历史也证明，每一次强化华为元素，销量就能迎来一次起飞。但事情到这里还没完，对于华为而言，“HUAWEI问界”还有着更重要意义。先科普一个小知识点，除了零部件模式外，华为的造车模式主要分为两大路径：一是由华为主导的智选车模式，问界就是其中代表；一是由车厂主导，华为提供解决方案的HI模式，如北汽极狐、长安阿维塔。HI模式的结果大家都看到了，无论阿维塔还是极狐，销量都少的可怜，前负责人王军更是被强制停职，这条路暂时还没走通。▶ 图源：微博
智选车模式的结果也不尽如人意。就像上文说的那样，问界已经连续几个月在走下坡路了。照此情形下去，距离华为所谓的“帮助车企造好车”战略恐怕要越来越远。按照华为此前的设想，其采用轻资产模式与车企合作，为后者赋能，然后让车企去挣大钱，自己分小钱。毕竟汽车可是个烧钱的生意，只投入不产出，饶是华为也坐不住。要不然，你以为去年任正非先生的“寒气论”是写给谁看的？但没办法，华为给车企的大饼还得继续画，合作也得继续来。这时候，如何重塑标杆，为华为与车企的合作提供一个可复制的样本，就是华为的当务之急。有了样本，华为后续与车企的合作才能更加顺利，距离华为汽车业务战略也就更进了一步。目前华为系销量最好，声量最高的问界无疑就是最好选择。通过更名，帮助问界销量提升，进一步将问界塑造为华为与车企合作的成功标杆，那么后续华为与各车企合作也就有了成功范本，这就是“AITO问界”更名为“HUAWEI问界”的终极意义。而在实现“不造车，帮助车企造好车”战略上，华为所谓的生态汽车联盟也已经开始了车海战术。赛力斯之外，华为与奇瑞合作的首款新车也将在今年亮相，华为与江淮汽车的合作也有了最新进展。与车企合作，才是华为一直所押注的造车方向。华为生态汽车联盟，正在等待着“HUAWEI问界”这一标杆的重塑。看到这里，相信你也明白了上文提到的，由“AITO问界”向“HUAWEI问界”的转变，洽洽是华为绝不造车证明的意义。在上文，我们一直所讨论的是华为不会下场造车，最后一部分，来聊一下“华为不能下场造车”。有人会说，手机市场寒冬，转身造车寻求全新增长曲线，不是理所当然的商业逻辑吗？小米就是这样呀。这话说的很有道理，但是有一个前提，就是没有外界条件干扰。举个例子，2020年，华为销售额已经达到了历史顶峰的8914亿元，但在仅仅两年后的2022年，这一数字就变成了6369亿元，跌去2600多个亿。这两三千亿销售额主要丢在了哪里，相信各位心里都清楚，手机业务。平心而论，华为手机做的差吗？当然不差，不然也不会成为当年国内的手机市场霸主。但霸主也没用，一场制裁，让华为不得不缩手缩脚。▶ 图源：华为终端官方微博
直到今天，高通还在为华为供应4G芯片、Wifi-6和Wifi-7模块，英特尔为华为笔记本电脑供应酷睿CPU芯片，其智能座舱芯片麒麟990A，目前也是交给台积电代工。而这些，都在美国的掌控之下。甚至在今年1月底，还传出美国欲全面封杀华为的消息。对于造车这样一项动辄数百亿投入的产业，风险太大，一招不慎，华为或许就将陷入泥潭。换做是你，你敢在被外界封锁的情况下大踏步下场吗？相反，与车企合作，哪怕是如问界这般，华为几乎全面掌握主导权，但明面上是合作，那么问界就不属于华为汽车，也就规避了一部分风险。毕竟智能汽车搭载大量的芯片和智能设备等，华为在这些领域都是美国禁运的对象。在当年，就连荣耀这种核心业务华为都能忍痛出售，说明现在华为的主要目标仍然是生存，而非扩张。