【磁力引擎营销秘籍04期】
一直以来，房子关乎着老百姓的基本生活，虽然当前房地产行业难以再现过去的高速增长，但市场仍然有着巨大需求，无论从短期还是中长期来看，房地产都有着巨大的发展空间。对于房产机构来说，随着消费人群和消费场景的变化，以人海战术成本驱动的粗放型营销模式遇到了瓶颈，如破解销售难题呢？快手理想家帮助房产机构找到了答案。
2022 年 6 月，快手房产业务中心正式成立，推出“理想家”房产业务新品牌，打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，面向“中间城市”“拿来住的房子”的市场需求，搭建直播和短视频房产知识与信息平台房产交易服务平台。
在 2023 年 2 月举办的快手房产大会上，理想家交出了一份闪亮的成绩单：截至 2022 年底，快手理想家房产已覆盖全国超 67%的省份，深度合作城市已超 70 个，签约楼盘覆盖率超过 50%，签约主播突破 5000 人，签约机构超 60 家，GTV 一路快速增长，突破 100 亿元。
快手房产业务之所以能一路高歌猛进，直接原因是平台沉淀了大量的购房服务需求。在理想家品牌推出前，很多主播在快手生态获得了大量的房产线索、商机，或者说购房用户，形成了很多成交。根据 2022 年光合创作者大会上披露的数据，仅 2022 年 7 月份，快手“房产”相关关键词搜索次数达 3.87 亿，快手高潜房产用户达 1.5 亿，其中 87%是使用快手超 2 年的老粉丝，用户在观看房产直播时会通过私信不断询问是否有相关的服务。正是平台上数以亿计平台购房者自下而上的“真需求”，使得“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，正在成为房产经纪服务的新趋势。快手理想家房产用户主要覆盖新一线及以下城市，占比达到 84%，其年龄介于 24-40 岁，60%为男性。相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户，快手提供了大量的新增量用户，等于带来了“蓝海市场用户线索”。如今的快手直播卖房，从内容与形式上极大满足了购房者越来越个性化的房产资讯需求，甚至是情感需求，也带来了意向客户的聚集与直播观看人数的快速增长。当下的购房者可能是迄今为止最“挑剔”的一代消费者，除了考虑地段、价位、户型、配套等传统硬性指标，品牌形象、情感联结、口碑建设也会影响购房选择，对中介专业度要求也相应提高。在过去，房产机构的销售打法比较单一，想要成单，就得靠人海战略。直接体现就是经纪人打电话“扫客”，这种方式转化效率极低、用户体验感较差。有媒体统计过，以北京为例，2020 年期间，一名经纪人平均一年打 7.3 万通电话才能成交两套房。低门槛的重复劳动，房产经纪人流动性很大，从业人员的专业性参差不齐，导致效率很低。相比于线下提供信息的方式，线上渠道会更加高效得多。线上购房可以令“人”和“房”的匹配更加精准，无疑能提高交易效率，是今后房地产销售的必然趋势。快手较强的用户黏性、主播和老铁们的信任关系，正是线下经纪商和其他互联网平台所欠缺的。主播卖房依靠“信任关系”聚拢粉丝，交易周期更短，转化率是线下传统渠道的 8 倍。以“房产旺财”、“小影妹妹购房记”为代表的专业房产主播在快手理想家的成交额都已破亿。“小影妹妹购房记”属于典型的传统房产经纪人转行房产主播，在成为了理想家签约主播后，粉丝快速增长至 2.5万，增长了 40%，达成 GTV 2.9 亿。其粉丝用户粘度之高，从持续关注到最终达成交易的周期最长达到 8 个月。经纪人或者房产经纪公司跟快手合作，化身主播在平台上直播卖房，房产主播可以从容构建影响力，最终从流量获客，这是快手做房产的优势。为了维持平台内的信任生态，快手还在继续改善功能、服务，为主播提供更多帮助。比如快手理想家 SaaS 系统，可以提供报备、成交、结算、投放引流和房源管理等一系列功能。中国社科院农村发展研究所在《中国农村发展报告（2021）》中预测，到 2035 年，我国常住人口城市化率将达到 72%左右。这意味着，未来十余年里，全国范围将新增超 1 亿城市常住人口。“十四五”规划中也提到，在完成城镇化率目标之外，要壮大城市群和都市圈。长期来看，在未来十余年里核心城市仍需要新建大量住宅来与人口规模匹配。2023 年《政府工作报告》中提到支持刚性和改善性住房需求，支持改善性住房需求的政策有望进一步优化，促进以旧换新、以小换大的住房需求释放，满足改善型需求的新房依然有很大的发展空间。目前，随着各地房产支持政策密集出台，房产市场逐步复苏，线上营销也成为了房企线上获客的重要载体，房产直播历经变革，由最初的事件型营销，现在已经转化成留资获客、转化成交的重要新方式。基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，快手理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗线下交易在快手生态的全链路，形成房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”全流程线上化。在整个交易链路中，快手理想家通过内容生态建设与官方扶持，满足老铁在快手实现在线看房、买房等一站式服务需求。对房产经纪机构提供流量支持、管理工具的赋能；对主播提供直播买房特权、系统性的培训服务等；帮开发商进行开盘造势、集中去化。推动房产销售模式改革和服务模式的创新。为了协助房产机构实现在快手上的房产业务高效率、系统化管理，快手为入驻的房产机构提供理想家系统的产品培训等运营服务支持，包括线上转化管理、运营建议与落地服务，以及项目房源优化策略等等相关服务。主播是“线上卖房”业务中最为关键的角色，目前很多房产主播都是由传统房产经纪人转型而来，尽管很多主播已经拥有非常丰富的房产销售经验，但在转型主播的过程中依然会遇到很多挑战，为了加速房产主播的孵化进程，快手设计了系统化的主播培养课程，计划开放100 场覆盖 10000 人的培训对主播进行赋能，帮助他们打造个人 IP。在主播扶持计划方面，针对认证主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策，例如房产流量从同城拓展到公域。平台完善的交易能力是保障交易安全、高效的基础，目前快手理想家基本完善了平台全链路交易工具和产品体系，开发了理想家 Saas 系统 1.0 等产品，为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力。以帮助代理从业人员作业效率最大化、作业全场景化为驱动目标，实现从连接客户、线索沉淀、商家转化、交易分佣全链路获客转化服务，让流量转化形成闭环。同时，平台对勤奋生产内容，高效收集线索、建联用户的主播给予正向的流量激励，实现真正的生态健康和良性循环。第一，构建多元化内容生态，提高用户粘性。目前快手签约主播 5000+，签约主播粉丝数超过 2.3亿，每日观看房产直播间人数超过 2000 万，观看房产短视频人数超过 1 亿，互动咨询次数超过 39万，已经沉淀了大量的高潜买房用户。除了能直接促成交易的直播带货之外，快手站内还有很多和房地产相关的内容：比如销售、法律人员对购房各个环节的讲解及注意事项提醒，还有装修、家具家电选购的经验分享等等。通过提供上述内容，快手站内形成了浓厚的“看房氛围”，更有益于吸引对应的用户。同时，为了鼓励创作者生态，快手理想家对非头部主播给予扶持，去年已经发起了“小麦计划” ，以每月超 1 亿流量扶持房产主播。第二，打造丰富的营销活动，加速流量转化。去年 11 月，快手理想家联动房产主播、机构与开发商，上线大促活动“快手购房节”，共有近 600 万人参加，总 GTV 超过 38.8 亿元，总销售房子 3270套，带动超 45 个城市超 600 个楼盘达成交易。其中，临沂、天津交易额均突破 3 亿，与惠州、滨州、青岛、长春成为交易额排名前六的城市。今年的首次大促“春季购房节”也已经开启，将带来全网 18 亿曝光、2 亿购房礼金、成交送大礼的各项优惠政策。第三，和优质开发商合作，强化房源供给覆盖。快手理想家已覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市，和多个优质的上游开发商建立合作关系，包括碧桂园、绿地、融创和金地等，给曝光资源、给客群，帮助其触达更多潜在客户，获得更持久营销效果。如去年“快手购房节”活动中“热卖好房排行榜”，就对符合要求的房源给予强势曝光，最终结果就是让用户选购到优惠、优质好房。截至 2022 年底，快手理想家房产已覆盖全国超 67%的省份，深度合作城市已 70 个，签约楼盘覆盖率超过 50%，签约主播突破 5000 人，签约机构超 60 家。很多机构在理想家的赋能和支持下快速成长，找到了适合自己的运营模式，取得了不错的成绩。河北某房产经纪机构 2020 年开始在快手尝试做直播+短视频，21 年入驻平台并组建团队，旗下机构已成长为当地头部渠道，月销售量占当地新房渠道市场销售规模的 70%-80%，2022 年在快手的成交规模超过 6.5 亿。固安某房地产经纪有限公司 22 年 3 月入驻快手平台，机构入驻 3—6 个月后，就能通过标准化的内容生产，获得稳定流量支持及交易线索。到年底该机构旗下已与超过 200 名主播签约，形成了一套完整的主播孵化和培养体系。目前已成为国内线上化从事房产买卖规模前列的一家公司，2022 年在快手成交规模超 10 亿元。根据以上优秀房产机构的转型经验，理想家总结出一套适合大部分传统房产机构快速转型的模式，以下从团队搭建、主播管理、账号运营、资源对接分别阐述：1.团队搭建：合理的团队配置是业务开展的基础，房产机构一般需要配置 4 个主要团队，包括主播团队、运营团队、内容团队以及业务团队。其中主播团队建议以招募和培养自有主播为主，运营及内容团队负责账号和主播的运营，业务团队主要负责后链路的线索转化和成交。2.主播管理：房产主播一般由传统房产经纪人转型而来，对房产售卖的经验相对充分，但缺少直播经验，所以一套系统的主播培训不可或缺。在主播管理和激励上，可以采用分级运营，在自由度、资源倾斜上做适度分配。3.账号运营：账号运营的关键在于账号定位、内容质量以及更新频率，需要注重账号名称、背景图、人设、视频封面等打造，持续进行高质量内容输出，以保持账号活跃度。4.资源对接：联合开发商组织活动，如论坛、短时频直播大赛，提升与开发商黏性，获取更多优质房源。对于平台的各项赋能活动积极参与，在理想家的背书和扶持下，不断提升经营结果。当前，房产线上营销模式经过过去几年的发展已经进入下半场，直播间毫无疑问是获客的重要渠道。快手 6 亿+用户规模、老铁们真实强烈的购房需求、天然的信任基因让房产主播离“获客”更近，快手理想家为传统的经纪人、中介机构提供了转型、寻求长期职业发展的新路径。
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