2023年立春时节，全国迎春消费季—2023“老字号嘉年华”暨“惠享山东消费年”在青岛台东路步行街火爆开局，这既是全国“消费提振年”的首批爆款活动，也拉开了全年全省促消费活动序幕。2月16日-20日，由山东省商务厅主办的2023“老字号新春购物节暨齐鲁新春美食月”活动在济南舜耕国际会展中心热闹接棒，5天展期迎来5万余人次，全国10个省近200家老字号企业达成现场交易额1021万元，签订意向订单额4110万元，打造了一场国潮消费盛宴。

消费，一头连着经济增长，一头连着美好生活；老字号，一头连着文化根脉，一头连着商业潮流。而老字号消费，则是一头连着文脉传承，一头连着内外循环。当老字号嘉年华遇上消费季、消费年，老字号品牌该如何创造新消费？我们走近传承人、协会组织、专家学者、主管部门等，试图探寻老字号与消费的灵魂互动密码。

守：文化自信与高品质商品供给

吉纹斋摊位前，一拨拨观众驻足赞叹熠熠生辉的银壶。这家来自山东海阳的老字号，将书法诗词、梅兰竹菊等中华元素巧妙融入壶身，加之纯银的养生保健功用，实现了非遗工艺、艺术收藏和实用价值的集成。其精髓，源自对高品质的极致追求。吉纹斋第五代传承人姜韶青告诉新黄河记者，银壶采用纯度99.99%的国标一号银制作而成，每1000克的壶身，杂质含量只有不到0.1克，达到了行业顶尖水平，全线产品曾通过南京国检食品级检测，重金属均未检出。

坚守匠心、追求高品质的同时，老字号更要抓牢品牌这块“金字招牌”。姜韶青对此感触颇深，因为吉纹斋曾走过弯路。源于1909年的吉纹斋在上世纪90年代就曾有出口业务，并被外交部选为国宾礼品。但后期为了经营稳定，与其他知名品牌以包产包销的方式合作，一度放弃了自身品牌的打造。“随着山东省商务厅、老字号协会以及国家的一些政策对我们的支持，我们逐渐意识到品牌的重要性和价值。”

这几年，姜韶青在有关部门和协会带领下，参加过“紫禁城里过大年”等活动，产品已在故宫展开销售，也曾多次站上消博会、进博会等国际舞台，接下来还计划去日本参加展会。让她心中有信、眼中有光的，是那份升腾而起的文化自信。“目前国内大部分的银壶是在模仿日本和韩国，但我们要凭着质量和引以为傲的中华传统文化，走向更大的舞台、更大的市场。”姜韶青说。

作为文化大省的山东，文化自信浑然天成。商务部党组书记、部长王文涛就评价“山东自古就是我国的文化重地和商贸中心，这里具有悠久的商业传统，独特的儒商文化，深厚的历史底蕴，人杰地灵，孕育了66家中华老字号和284家山东老字号。”厚德载物的儒商文化、至诚至信的商业精神和坚守匠心的非遗技艺，依附老字号成为齐鲁文化不可分割的一部分，是中华民族宝贵的文化遗产。目前，全省共有省级及以上老字号350家，其中百年以上企业108家，172家企业产品技艺列入各级非物质文化遗产名录。

这些老字号分布在粮油食品、酒水饮料、酒店餐饮、轻工工艺、调味酿造、医药保健、商贸服务、纺织服饰、农林畜牧等行业领域，与民生息息相关，与消费密不可分。

山东财经大学区域经济研究院院长、教授董彦岭认为：从双循环的角度看，内需的作用更加凸显，消费是内循环重要的需求源。在这个过程中，老字号作为“可持续的名牌”，在新时代具有两个责任，一是文化传承，把代表的文化符号继承和发扬下去，二是发挥活力，在新时代的消费中形成自己的特征和影响。

“历经岁月洗礼的老字号，以其浓厚的传统文化底蕴和信得过的产品服务质量，越来越受到消费者的青睐，成为消费新亮点。”山东省商务厅副厅长、一级巡视员王洪平表示。

变：时代内容与新客群的兴奋点

那么，老字号如何发挥国潮新势力、融入和引导新消费？董彦岭认为，老字号不仅应是一个老的文化符号，也应该成为新时代的文化符号。“大家并不是不喜欢传统的产品，而是传统的产品，怎么结合进时代的内容、结合到年轻人的兴奋点上，我觉得这是更重要的。”

不少山东老字号企业在探索前行，蹚出新路径。

比如鲁味斋和其第三代传承人王剑辉。近几年，表面上的王剑辉是混迹直播带货场的地道“网红”，幕后的王剑辉是推陈出新的灵魂“舵手”。

以扒蹄闻名的鲁味斋，已打造了丰富的产品线和多元化营销结构。去年，鲁味斋研发了多个新品，并起了一个个响亮的产品名：牛皮纸一包、红纸一盖、麻绳一提，名曰“一提留”；肘子与猪蹄不分体，重达四斤、礼盒一装，取名“鲁味抱大腿”。这些玩法，稳稳切中了新生代消费者的脉搏。王剑辉说：“鲁味斋创新出的产品，一经推出在各门店都销售一空，在年轻人市场赢得了一定口碑。”

再比如德州扒鸡和其少东家崔宸。六年前，28岁的“创二代”崔宸从澳洲回国帮助父亲运营这个老字号。触网、跨界、做直播，建媒体矩阵……德州扒鸡在历经颓势后开始“聊发少年狂”，子品牌“鲁小吉”的创立，直接拓宽再造了客群。“德州扒鸡消费群体集中在北方的30-50岁人群，鲁小吉则更多聚焦一、二线城市20-25岁人群。”崔宸告诉新黄河记者，“鲁小吉出来后，很多人评论说，跟我认识的德州扒鸡不一样了。” “鲁小吉”与国漫“凹凸世界”联名，用角色拼图、盲盒元素将热门IP、美食和电商平台成功整合，让Z世代人群“路转粉”。

来自滨州的福人楼创建于1901年，是目前山东省唯一的首饰类老字号。纯手工烧蓝加花丝镶嵌打造的“连年有余”平安扣，银包金工艺打造的“花开富贵”吉祥锁……拿捏住了精致而时尚的国潮风，引得年轻女性络绎不绝。

懂得如何“拉新”，是福人楼从1998年的两节柜台发展为如今集工科贸为一体的集团化公司的要诀。百年历史的花丝镶嵌工艺以及传统花色、重量统统保留，而将材质由金改为银，价格便实现了“跳水”，“这样我们商品的平均售价在1000~2000之间，几百的也有，既满足了消费者对工艺、颜值的需求，也吻合了年轻人消费价格、频次等方面的习惯”。福人楼珠宝发展事业部经理张静告诉新黄河记者。

青岛李村脂渣在保留传统口味基础上推出了多种新品，其中“肥一瘦九”的配比将脂肪含量压缩到极致，消除了脂渣爱好者的“精神内耗”，也将线上年销售额做到了2000多万元。

创立于1849年的青州隆盛，蜜三刀、蛋糕、桃酥、方糕的糕点“四大件”远近闻名，为了打消甜食爱好者的纠结感，也正在研发无糖配方。

企业在突围，政府更在引路。山东省商务厅服务贸易和商贸发展处处长初建伟表示，近年来山东坚持“创新”引领，发展新业态新模式激发企业活力，实施“老字号+互联网”工程，联合天猫、京东、抖音等平台助推企业电商转型，持续开展“中华老字号（山东）直播嘉年华”活动，多场景为老字号拓展销售渠道。“老字号想要推陈出新，我们认为需要谨记传承是根、创新是魂。传承不守旧、创新不忘本。用品质铸造品牌、以品牌促进消费，守得住经典、做得了网红，才能让更多老字号‘出圈’又‘出彩’。”初建伟表示。

山东省老字号协会常务副会长兼秘书长魏子杰也表示，“老字号要创造引领新国潮消费，一方面要保留自身核心技艺和品质，另一方面在创新中接续发展，准确识变、科学应变、主动求变，将传统文化元素融入现代生产生活各方面。”

拓：新消费场景的对接与再造

消费场景，是解决人们“不便消费”问题的重点。兔年开工第一天，山东省委理论学习中心组进行集体学习，锚定“走在前、开新局”，就提出发挥消费的基础作用，要靠“创场景、优环境”解决“不便消费”的问题，拓展消费新场景。据商务部分析，“国潮”消费升温，老字号备受欢迎，元旦假期老字号线上消费同比增长30%。老字号、新国潮、创场景，被提升到一个新的高度上来。

鲁味斋去年突破传统外带卤味熟食的门店模式，开始进军堂食，开出首家鲁味记忆手造坊，店内主打特色正餐，更将美食与“二安”文化融合，一边发挥经济价值，一边输出济南城市饮食文化和好品山东形象。德州扒鸡在兔年春节来临之前，展开“非遗中国味·健康吉祥年”系列主题促销，线上线下曝光量突破8000万，日均销售量突破10万只，实现了同期正增长。

而以山东省商务厅为主导的政府部门、以山东省老字号协会为代表的协会组织，这些年来也一直在场景再造上不遗余力、走在前列。

早在2020年第三届进博会之际，山东便在国家会展中心（上海）常设了全国首个人文长期展厅“山东老字号暨非遗文化体验馆”；去年，又在山东博物馆打造出全国首家博物馆里的“山东老字号暨非遗文化体验馆”。

刚刚过去的这个春节，开展“老字号文创新年礼—省博文化体验课”和“老字号文创新年礼”系列主题活动，围绕风筝、琉璃、鲁绣、和香、木版年画等非遗手工制作体验项目，通过融合传统文化教育、技艺传习、研学旅行等，结合以博物馆内藏品与非遗技艺相结合衍生的文创产品，引导人们走进山东博物馆，上非遗体验课、过传统文化年，促进文化消费。

这几年，山东打造出了中华老字号（山东）博览会、“山东品牌中华行”、黄河流域老字号创新发展大会、“中华老字号故宫过大年”“中华老字号 孔府文化行”等一个个特色活动。

2022年推进“中华老字号（山东）直播嘉年华”，作为商务部“老字号嘉年华”重点活动之一，共有125家企业携产品参与，直播场次达1328场、通过线上直播带动销售达3.12亿元。春节期间又开展“老字号网上年货节”，作为“黄河大集”春节季品牌活动的重要组成部分，搭建老字号年货线上专场，在全省遴选80余家老字号参与，线上专题及产品页面总浏览量达2000余万人次，交易量近90万单，实现总交易额5139万元。

而新场景的开拓，将在拉动消费同时反哺老字号。董彦岭认为：“全球化背景打破了区域性的局限，品牌可以实现更广泛的借鉴，进行文化交流、取长补短，将区域性品牌发展为全国乃至全球品牌，获得全球化的影响。”另外董彦岭还建议，“在未来各类城市建设中，融入新的科技元素，把老字号的文化符号作为重要的标识来做，让它既有文化价值，也有经济价值。”

在这个烟火气回归的春天，姜韶青一边奔赴各大展会，一边筹划出海；王剑辉正在一、二线城市布局新店，让更多的人“下楼就能吃到刚出锅的老济南扒蹄”。商务部主导的“老字号嘉年华”28场全国性重点活动，正将“国潮国货 品质生活”带进人们生活日常，山东正为企业搭建起树品牌、拓市场、促消费的更大平台。国潮新消费，风头正劲。

新黄河客户端记者：高莹 编辑：孙菲菲