随着三只松鼠在坚果领域突出重围之后，坚果赛道的潜力受到了资本的青睐，良品铺子、百草味等一批坚果品牌走入人们的视野之中。

由于当时的坚果赛道增速明显，良品铺子为了与其他品牌做出区分，给自己来了一个高端定位，为了让更多人知道良品铺子定位高端，直接把“高端零食”印在了包装上，店里也是随处可见的“高端零食”字样。

这个定位在行业高速发展期间很难看出来有什么不妥之处，毕竟抢占了高端零食市场不仅仅意味着可以卖更高价，还能拿捏那20%的富人。LVMH集团只是服务了20%的富人，创始人就曾经登顶过世界首富的宝座。因此，你很难说良品铺子定位高端有什么不妥之处。

可惜的是，良品铺子并没有说出自家产品贵在哪里？这是抢占用户心智的重要一环，如果不能说出所以然，那么用户为什么不选择更便宜的坚果呢？

良品铺子给人的感觉就是它把精力放在了包装上面，而不是贵的原因上面。结果你的售价就无法支撑你在用户心中的价值，销量下降也是很正常的一种表现。

2023年前三季度，良品铺子的营收为59.99亿元，同比下降14.33%，比去年前三季度少收入10亿元。公司的净利润则是1.91亿元，同比下降了33.43%。

营收和净利润双双下降，让良品铺子的股价跌跌不休，目前良品铺子的股价已经连续下跌了3年半，股价较最高点已经下跌了3/4，这还是在股价在最近一个交易日涨停的情况下。如果不算这个涨停，良品铺子的股价下跌超过了80%，长期持有良品铺子股票的股民那可遭了老罪了。

为什么如此弱势的良品铺子可以在最近突然涨停呢？

原因则是良品铺子近日更换了董事长、总经理，原总经理杨红春辞职，杨银芬接任董事长、总经理的职务。杨银芬上任之后的第一个动作就是彻底推翻了公司原来坚持的路线，开始走平价路线。杨银芬表示，公司将和供应链一起，通过技术和数字化工具，提高效率，降低成本，让价格更亲民。这一次将300款回购率较高的产品进行集体降价，平均降价幅度是22%，最高降价幅度是45%，这也是良品铺子成立17年来最大规模的降价。

如此降价定会对坚果市场造成冲击，因为降价后的良品铺子已经跟高端没有任何关系了，他也只不过是平价零食的一个代表而已。不过这也会让消费者更愿意选择良品铺子，毕竟同样的价格为什么不选择良品铺子，而选择其他品牌呢？

在销量大幅增加的预期之下，良品铺子股价涨停也就很正常了。

对此，我们需要思考两个问题，第一个问题是良品铺子为什么会销量下跌？第二个问题是这种做法是否有用？

关于良品铺子下跌的原因，我想主要有以下4个原因：

第一、价格偏贵。这个原因上文已经提到，我们也不再赘述。同样的价格，消费者可以买更多其它的品牌的产品。我为什么要选择你呢？

第二、消费降级。前段时间我们分享过一篇文章，讲述了我们当前到底处在消费升级还是消费降级的环境中，给出的结论是我们处在一个两者同时存在的环境中。尤其是一些高频消费品，消费者更加倾向于价格更低的产品，这是主要的消费降级现象。例如：今年的军大衣重新流行，原因则是它的价格跟动辄上千元的羽绒服比起来，非常便宜，一件只需要几十元。两者之间的价格差了10倍以上，消费者不是不喜欢羽绒服，而是不舍得购买羽绒服。

第三、直播带货影响。直播带货也是低价的一个代名词，只要一件好的商品，有一个好的价格，再不出名的主播也能卖出去很多货。例如：苹果14未拆封新手机，只要1500元，请问你心动不心动？据了解，仅仅某音平台一年的直播带货额度也超过了2万亿元。直播带货的野蛮生长，影响到了传统的实体店商家，也影响到了传统的电商公司。之所以这些主播可以狂卖，最根本原因就是他们给消费者营造出了一种很便宜的感觉。

第四、竞争对手的冲击。现在国内流行起了零食店铺专卖，零食很忙，赵一鸣等都是很有实力的连锁品牌。这些店铺往往会有自己的坚果供应链，这也导致良品铺子面临着较大的业绩压力。

那么良品铺子走平价路线是一步好棋吗？

我个人并不这样认为。打价格战虽然可以在短期内获得业绩的快速增长，但是容易出现增收不增利的情况。如果一家公司只是营收增长了，净利润并没有增长，股东们也并不开心，因为你的市盈率还是很高。

我们来看下小米公司的走势就会发现，性价比路线可以让公司在短时间内拥有一定的用户，但是由于价格战让产品价格压得太低，导致公司的利润水平很低，每天都在刀尖上添血。在种种压力之下，小米也忍不住走了两条路，一条走高端路线，另一条走性价比路线。

因此，良品铺子定位高端并没有错。如果它想让公司既能营收增长，又能利润增加，不妨学习小米走双品牌路线。良品铺子就走高端路线，再成立一个品牌走性价比路线，两条腿走路，胜者为王。

最后还要再说一遍，定位高端也要给出你高端的理由，不要把富人当成傻瓜，钱并没有那么好赚！

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，用颠覆式创新与新商业模式融合，全世界都是你的舞台！

在新商业的世界里，没有被淘汰的行业，只有被颠覆出局的企业，现在所有的商业竞争都会聚焦在“颠覆与重构”上。

一家公司或者一位老板，如果颠覆与重构能力短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有创新力，哪有想象力；没有想象力，何来竞争力；要想破局突围，必须颠覆原有商业模式，重构新的商业模式！