中国商报（记者 贺阳 文/图）“烤鸭第一股”全聚德已连续三年陷入亏损。全聚德最新发布的2022年年报显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%。2020—2022年，全聚德累计亏损总金额近7亿元，营收规模也在不断收缩。近几年，全聚德频频跨界，卖白酒、开直播、搞数字藏品，在创新发展之路上不断探索却仍难止业绩颓势。
全聚德北京一家门店的外立面。
连亏三年
4月11日，“全聚德连亏三年”的词条冲上微博热搜。数据显示，2022年全聚德共取得7.19亿元营收，与上年同期相比缩水24.16%。归属于上市公司股东的净利润为亏损2.78亿元，与上年相比亏损扩大76.86%，这也是全聚德自2020年以来连续第三年陷入亏损状态。
从财报可见，全聚德2020年与2021年分别亏损了2.62亿元、1.57亿元。由此计算，过去三年全聚德累计亏损总金额接近7亿元，相当于去年一整年的营收规模。
对于2022年的亏损，全聚德解释称，过去一年公司多家门店受宏观因素的影响导致闭店或关闭堂食，这对公司的经营产生了较为严重的影响，因此公司全年的利润出现了较大幅度的亏损。
分析人士认为，疫情对餐饮行业整体都有影响，但老字号全聚德面临的不只是亏损问题，其营收规模也开始逐渐收缩，品牌老化、不被年轻消费者认可已是全聚德绕不开的困局。
2012年至2022年，全聚德营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元、7.83亿元、9.48亿元和7.19亿元，呈现逐渐下滑的态势。
面对业绩的下滑，全聚德曾承认，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是“90后”“00后”消费群体的兴起，使消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知有差距。
“从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降的趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。”全聚德表示。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，老字号品牌普遍存在体制老化的问题，在消费升级的大环境下，许多老字号在发展的过程中并没有满足和顺应消费者的核心需求。全聚德业绩的低迷，一定程度上与其体制和机制的僵化有关，公司整个管理层的创新和升级并未匹配当下消费升级的速度，因此错失了消费升级所带来的红利。
创新招数用尽
充分认识到自身问题的全聚德，近几年开始频频跨界，搞起了创新。
其中，跨界卖白酒更是一度引发全聚德股价的大涨。去年12月，长期关注全聚德的投资者注意到，全聚德在线上平台及门店内推出了两款定制酱香型白酒。这一消息迅速引发全聚德股价的异动，其股价自12月9日起经历多个涨停，从10.5元/股的低点涨至最高22.8元/股。
然而，全聚德随后回应称，并未直接投资白酒企业，售卖的产品系贴牌。彼时，全聚德在投资者互动平台答复投资者的提问时表示：“公司销售的全聚德品牌白酒包括全聚德二锅头酒及新推出的 ‘全聚德·1864酱香型白酒’和 ‘全聚德·传奇酱香型白酒’，公司并未投资这两款白酒的生产企业，且白酒业务因上市销售时间较短，这项业务的收入占比并不算高，尚不确定能否为公司带来良好的业绩回报。 ”
除了带动股价上涨外，从业务层面来看，消费者对于全聚德的白酒产品似乎并不“买单”。以全聚德天猫旗舰店为例，记者看到其售价分别为828元和568元的两款白酒，月销量分别为3单和5单。
除涉足白酒业务外，全聚德2022年还开展了各类跨界营销，利用各种节假日及重要节气开展了40余项线上外卖营销活动。同时，全聚德还开展了诸如布局“萌宝星厨”传播矩阵，通过线上直播聚集粉丝；在线下走进校园和社区；开设展览馆VR体验馆，以及发售盲盒数字藏品等活动。
然而，在采用一连串方式“拥抱”年轻人后，全聚德仍未能改变现状。
大刀阔斧改革
面对颓软的业绩，全聚德在此次财报中提到多项改革举措，如持续升级主力门店，打造餐饮新场景；积极推进公司预制菜项目的业务布局，进一步释放食品生产产能，并加大京东、盒马等销售渠道的开发力度，挖掘电商渠道的潜力；加强线上、线下的融合，在发挥线下客源优势的同时，开展线上私域商城推广等。
对于全聚德存在的问题，网友纷纷表达了自己的观点，“北京烤鸭几个品牌，像大董、四季民福、便宜坊等都挺不错的，全聚德基本不去，因为性价比低，工作人员服务意识差，一副高高在上的样子” “贵且难吃，服务态度傲慢，想不通老字号为什么不能与时俱进，改良一下服务水平”“中华老字号应该是传承、传播优秀传统文化，全聚德应不忘初心，好好做产品与服务”……
全聚德表示，今年公司将推进新的激励机制，实现新开门店高效运转，加强菜品管理并提升服务质量，拓展团膳（即团体用餐服务）赛道。对于预制菜业务，全聚德称将在今年完成预制菜产品结构的系统化、品牌化升级，在梳理常规化产品品牌的同时发力节令性产品销售。
除了受疫情的影响外，2023年全聚德能否成功转型、扭转亏损局面，仍有待市场的检验。业内人士认为，全聚德主品牌老化已是不争的事实，后续可通过提升服务水平来改变固化的品牌形象，优化门店盈利模型。例如打造一人食、两人食产品以丰富消费场景，同时可增设新子品牌拓展消费群体，尝试不同定位的餐饮新业态。