“怎么周末哪儿哪儿都是人？”，这可能是最近一段时间各大旅游城市给市民和游客们最直接的印象。一到周末就在各大社交平台上刷屏的“外滩的郁金香”“鸡鸣寺的樱花”似乎都在传递一个信号——旅游业的春天真的来了。
在一片复苏的景象下，3月21日晚间，同程旅行（00780.HK）公布了截至公布了截至2022年第四季度及全年的业绩报告。
财报数据显示，2022年，同程旅行实现营收65.8亿元，并保持了连续4个季度盈利，全年实现经调净利润为6.5亿元。
与此同时，同程旅行的用户规模进一步扩大。2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年上涨23%。
随着市场逐渐开放，春色渐浓，最艰难的时刻已经过去。从政策上来看，去年11月，跨省游与风险区“解绑”，今年1月起，出入境政策不断优化调整；供给方面，航空公司航班逐渐增加，为游客提供出行便利，从最新的航班计划来看，各大航司近期均在密集恢复/加密国际航线，旅行社和OTA平台们也纷纷上架各类旅游产品；消费方面，经历了春节假期的开门红之后，最近一段时间，一到周末各大旅游城市景点就出现人头攒动的景象便是市场明显回暖的信号。
在疫情阴霾消散的同时，也需要认识到，市场复苏不是回到过去，用户的消费习惯与需求都发生了不可忽视的变化，而同程旅行在过去三年深耕供给侧和产业链的一系列布局，能否在接下来的发展中释放出更深层次的价值，值得我们期待。
营收结构持续优化 新增长点培育形成
过去一年，实属不易。
携程集团创始人梁建章在年报电话会中直言：“对于国内旅游市场而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”同程旅行CEO马和平在公开信中亦写道：“2022年，我们经历了自疫情发生以来最为艰辛的一年，国人出行意愿降至最低，行业面临前所未有的大挑战。”
但经过三年探索，头部企业面对剧烈波动已经找到了应对之策，在疫情三年中最艰难的一年，依旧保持了业务稳健发展。
此前在3月7日，携程率先公布了2022年业绩报告。财报数据显示，2022年，携程全年实现净营业收入200亿元，同比增长0.08%；实现净利润13.67亿元，扭亏为盈。
同程旅行成功抵御了三年的疫情冲击，2020年至2022年，均实现了年度盈利。在刚刚过去的2022年，同程旅行则是保持了连续4个季度盈利，全年实现经调净利润6.5亿元。
纵观同程旅行过去三年的业绩，以及对比在疫情前的表现，可以看到一个明显的变化：同程旅行的营收结构持续优化。
疫情之前，交通票务服务营收在同程旅行总营收中占比在六成以上，与住宿预定服务两大业务合计占比超过九成，2018年，这两大业务营收合计占比高达96.3%。经过三年的“优化”，交通票务与住宿预订两大业务的占比差距在缩小。
具体来看，同程旅行住宿预订业务在2022年实现了24.15亿元，相比2021年的24.09亿元略微增长，在总收入中占比36.7%，这也是该项业务近几年来首次占比突破35%。
从疫情三年的数据来看，同程旅行的住宿业务在2021年和2022年均实现了正向增长，同时也超过了疫情前水平。疫情期间，部分一线城市的异地长途消费虽然受到明显抑制，但本地消费和中短途旅游需求旺盛，带动了同程旅行住宿等业务的增长。
此外，新的增长点在逐步培育中初显成形，2020年至2022年，包括广告、会员、景点门票、商务旅游服务在内的其他业务分别实现收入5.16亿、6.71亿、7.91亿，并在2022年实现占比首次突破10%，达到了12%。
事实上，同程旅行对多元化业务和创新项目一直持开放态度，并通过这些新业务给用户提供多方位的服务。例如，在付费会员制逐步渗透到人们生活的方方面面，同程旅行不断打造和升级其“黑鲸会员”体系；景区门票方面，通过同程门票超级目的地计划，同程旅行与什刹海冰场等北京多家冰场、自贡中华彩灯大世界等达成战略合作，通过平台能力共享，营销生态赋能，进行双方资源整合，共同探索更多元的盈利模式。
年付费用户规模达1.9亿 如何做到持续破圈
除了收入结构在持续优化，观察同程旅行近几年的财报，可以看到一个词频繁被提及——下沉。
事实上，互联网将触角伸向下沉市场早已不是新鲜事。随着互联网覆盖率不断提高，物流、交通、信息技术等基础设施不断完善，电商网络向下延伸拓展，下沉市场的消费需求不断释放，再加上一二线城市流量见顶，互联网企业对增长的需求，下沉市场自然而然地愈发受青睐。
在疫情影响下，更多人开始习惯线上预订机票、火车票、汽车票、酒店、景区门票……而深耕微信生态的同程旅行，在这一增量市场上优势尽显。财报显示，截至2022年底，同程旅行有86.5%的注册用户来自非一线城市；过去一年里，微信新增付费用户中60.3%来自三线及以下城市。
随着下沉市场逐步释放消费潜力，同程旅行的用户规模与付费用户数均实现了增长。财报数据显示，2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年增长了23%；平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年增长了13.9%；平均月付费用户达到2970万，同比2019年增长了10.4%。
同程旅行能够在过去几年间获得下沉市场带来的增长，不仅仅是被动接受了疫情下数字化浪潮的成果，更多地是基于对用户需求变化的深刻洞察，同程旅行自身主动拓展有效的用户获取渠道。
基于与腾讯的关系，同程旅行持续深耕腾讯生态。早在2017年1月第一批微信小程序正式上线，同程旅行作为首批入驻企业之一，就以小程序触达了更广泛的出行人群。2018年9月，同程旅行小程序首次登上微信小程序月活榜首，并在此后长期位列微信小程序的月活榜前列。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿。
除了微信，疫情三年以来，同程旅行在持续深耕腾讯生态的同时，也拓展了手机厂商生态、短视频生态、工具应用生态、线下服务生态等全新的服务场景。
另外，多项报告数据显示，在旅游复苏的过程中，“90后”“00后”群体成为了旅游主力军，并扛起了消费大旗。
为此，同程旅行也进行了一系列年轻化的品牌营销。同程旅行持续推出了同程杯电竞赛事、横店水上音乐节、飞儿萌造梦节等破圈活动，推出了NFT数字藏品等时下潮流产品以及黑鲸学生卡等创新性产品，以贴近新一代的年轻旅行者们。
苦修三年“内功” “范本”同程未来可期
从去年年末起，疫情的阴霾逐渐开始消散。
送寒迎春，天气回暖后，各大城市的第一波赏花已经安排上了，最近的几个周末，上海、南京、北京、杭州、天津、成都等地的旅游景点再现“人从众”的热闹景象。
据中国旅游研究院报告预测，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。
但经历三年疫情，人们对旅游的消费习惯和需求早已发生了变化。中国旅游研究院院长戴斌在《终结与重构——2022年旅游经济回顾与2023年展望》中提到，市场复苏不是回到过去，疫情对旅游偏好的影响将深刻改变旅游投资方式和供给行为。
而过去三年，同程旅行苦修“内功”，不仅仅度过了危机，也助力其更从容地应对接下来的挑战。
在出行领域，同程旅行先后和贵州机场、湖南机场集团、乌鲁木齐机场、大兴机场等开展战略合作，助推机场数智化进程；与湖南怀运集团达成战略合作，共同推进智慧车站2.0数字改造。
在住宿领域，同程旅行搭建了艺龙酒店科技平台，助力住宿产业链的效能提升。同时，同程旅行通过旅智科技旗下的住哲、金天鹅等酒店PMS品牌，帮助中小酒店集团、单体酒店和民宿业主提质增效，通过技术创新赋能住宿产业。
旅游市场快速“重启”之下，同程旅行又有不少新动作。2022年12月29日，同程旅行宣布收购同程国旅，此次整合，将进一步加强同程旅行在休闲旅游度假板块的产品线，完善“一站式旅行平台”的服务能力。据悉，目前已完成旗下度假业务的深度整合。
乡村旅游仍有巨大发展空间，市场潜力有待挖掘。今年2月22日，同程旅行在苏州宣布启动“同程千村计划”,提出了“十百千工程”的长期目标,坚持“千村千面”的发展理念,从乡村的实际情况出发,量身打造适合自身可持续发展的旅游模式,打造乡村旅游标杆,实现农文旅的融合发展,助推乡村振兴。
长期来看，伴随着市场全面复苏，上述一系列在供给侧和产业链的布局，或许将在接下来的发展中释放出更深层次的价值。正如马和平在信中所说：“这一切都将为公司注入新的活力，使我们在旅游行业的根基更加深厚。”