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来源：巨量引擎营销观察收集编辑：
2022年，抖音房产生态持续向上生长：抖音房产内容的互动量超过200亿次，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿，直播成为房产线上经营新窗口，2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，房产直播间也被用户高频分享，带来超过1300亿次观看。房产内容生态繁荣的同时，抖音也成为众多房产企业线上获客、线上经营的桥头堡。房地产进入买方时代后，房企也将【品牌力】做为企业经营的护城河，与巨量引擎一起释放品牌的影响力。巨量引擎也在持续探索，如何为房产行业重拾增长助力？3月23日，「巨量房产和TA的朋友们」2023巨量引擎房产生态伙伴大会直播中，巨量引擎提出了最新的房产行业增长策略：全域经营，以抖音生态驱动房企增长，用【营销与经营一体化】的长效获客，帮助房企找到生意新增量。全域经营，实现营销与经营一体化获客
随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础，忠实的活跃用户也成为房产线上化经营的根基。抖音线上阵地成为各大房企经营的重点领域，2022年中国销售top200的房地产开发商抖音入驻率达到81.7%，他们将直播作为与用户沟通的重要渠道，更频繁和更有效的触达用户。抖音亦不再是单纯流量渠道，而成为融合「流量场景、内容场景、转化场景、经营场景」的生意场。正因如此，巨量引擎提出全域经营概念，串联用户在抖音的全场景，覆盖房产潜在消费者从内容种草到线索获客的全链路，实现一体化的长效经营。全域经营对房产行业的价值一方面体现在获客可持续，不断从生态中找到新的商机，另一方面体现在商机可透视，基于房企的营销任务度量营销进展，实现生意增长的确定性。如何才能做好全域经营？巨量引擎给出了三步关键——“找到人、做内容、获线索”。房企营销的本质是人的营销，企业想要找到更多潜在意向的购房者，首先要找到最具生意价值的消费人群。基于巨量引擎O-5A人群理论的分析及行业验证发现，A3人群对获客价值的贡献最大，在某头部房企的案例实践中，A3人群贡献了近4成的线索，在线索到访人群研究中，A3人群留资并到访的占比达到了5成以上。A3人群既然如此关键，那么该如何培育并获取A3人群？A3人群的培育与获取并不能依靠简单的竞价广告投放而实现，获取A3人群的最佳实现路径之一是内容营销。巨量引擎总结了在房产行业，实现有效内容营销的三个步骤：• 大事件破圈，标记潜在兴趣人群：结合巨量引擎大量平台/行业IP，以及房企集团的营销节点，打造营销大事件；• 多维度达人合作，打造丰富的房产内容输出：达人是内容营销中为潜在消费者种草的关键，既可以实现人群的破圈拉新，同时又能够依靠内容实现关系拉近，与用户形成品牌共鸣。如何才能将达人营销价值最大化，巨量星图提供了种草通这一房产行业首个以内容种草为优化目标的产品，通过达人定制内容+种草通，可以实现更高的A3人群增长率。• 多场景触达，实现更优的内容触达频次：巨量引擎在常见的信息流、直播、内容等场景之外，还提供了搜索、跨界、创意话题等触达场景。例如通过达人内容+搜索品专的组合形式，可以实现人群触达更精准，后续竞价的转化效果也更优。2023年在房产达人营销方向上，巨量星图还将着重发力房产行业定制达人库，并实现投前科学选人-投中多触点策略-投后价值度量，巨量星图提出的一站式达人营销优选服务，也将最大化的缩短达人营销执行链路，更高效的完成合作。当用户的心智建设到达一定阶段，对于房产行业来说，线索经营就成为决定这门生意好坏的关键。2022年，抖音房产企业开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%，在企业号直播间总数中的占比从2021年的16%上涨至44%，直播间线索收集组件的点击超过了1800万次，线索直播成为房企线上获客的渠道之一。房企应当如何做好直播获客？巨量引擎给出了4步「一起、二养、三投、四造」的阵地经营策略：• 利用房云店实现房企矩阵式开播，实现规模化起量；
• 利用矩阵任务等平台工具，以经营思维培养品牌粉丝撬动自然流量；• 科学配比投放流量，把高热度直播间变成获客的线索场；• 最后是将经营常态化、节点化，小直播种草，大直播获客，让“种与收”能够融为一体。在抖音，房企线索获客的方式随着内容种草与阵地经营的成熟也在发生着根本性的变化。从过去单一的买线索、买流量，转向了「广告线索+经营线索」的多维获客模式，这也让品牌线索获取的上限不再取决于“有多少预算”，而在于对【经营能力的考验】和【持续投入的信心】。因此，巨量引擎以房产线索获客为核心，提出了线索提效与线索经营相搭配的产品组合，帮助房企持续获客。在线索提效上，线索智投（UBL）自动化智能投放工具能够录入楼盘信息生成新房库，系统基于房源特征找到更多意向购房者；在广告创意上，能帮助广告主快速搭建广告，提供基建、素材、标题等投放指引，提升效率；在投放中，能基于不同的需求，智能调控持续帮助广告主调整并优化计划，做好前端投放解决方案。在线索的转化部分，飞鱼CRM线索管理平台和深度转化产品的组合， 能帮助房企客户形成一套从线索到投放的完整优化链路，利用飞鱼CRM珍惜每条线索，提升线上管理效率，同时利用深转模型找到更深、更精准的意向购房群体。在广告获客提效之后，如何能挖掘到更多的生意流量？当内容阵地已经成为新的线索生意场，依靠阵地经营获得线索就成为增量的一个重要来源。针对直播获客，巨量引擎提出了短直联动的内容获客新体系，短视频直播引流、原生广告留资加粉，品牌直播间中利用小风车及私信等工具完成转化及获客。随着房企直播矩阵化，为了帮助房企更好的线上管理，提升线索流转，巨量引擎房云店应运而生。它能够管理协同团队直播、沉淀粉丝及数据资产，支持异地线索流转和线索统一入库跟进等功能，让抖音矩阵经营得以规模化，线索转化效果也更好。从确立房企营销最重要的A3人群，再到利用内容种草实现人群培育，最后通过线索经营完成营销与经营的一体化获客，巨量引擎全域经营将平台上的自然流量与商域流量充分协同打通，为房企短期营销与长效经营获客，提供了新路径。正如巨量引擎房产行业负责人所说的，如今房产行业线上生意已经步入到3.0时代，中心场与内容场交织的情况下，只有做到全域经营，才能够更加无缝的链接消费者与房企。巨量引擎利用平台特有的达人内容生产机制，沉淀出了原生内容矩阵X线索经营的营销模式，让所有兴趣用户能够在抖音被种草，让房企能够通过经营实现长效线索获客，用“营销与经营一体化”获得生意的确定性增长。
品牌种草如何平衡提效？做好「确定性+规模化」是关键