瓶装水行业会合度高，前六年夜厂商盘踞约八成市场份额。依据AC尼尔森统计数据，18年我国瓶装水行业CR三、CR6辨别到达了57.9%、80.5%，农民山泉、怡宝、百岁山、康徒弟、冰露以及娃哈哈盘踞了八成分额。

从六年夜厂商的市占率演化趋向看，15-18年间农民山泉、怡宝以及百岁山市占率稳步晋升，表现了正在晋级进程中，中高等产物以及自然矿泉水更容易取得花费者承认;而产物线偏偏低真个康徒弟、冰露以及娃哈哈的市场份额则呈现了差别水平的下滑，低端瓶装水的占比逐步降低。

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行业壁垒次要为资本、品牌以及渠道，中高端龙头企业受害于质量以及品牌劣势，市场份额无望进一步晋升。咱们以为瓶装水行业的技能壁垒没有高，口感趋同，产物同质化景象较为严峻，现有厂商次要依托水源地资本、品牌认知以及渠道劣势构建壁垒。

因为行业壁垒普通，产物利润率较高，短时间咱们以为能够会有局部食物饮料巨子跨界进军瓶装水板块，成为新进入者，形成会合度小幅降低;从临时看，正在花费晋级趋向下，水源品质好、品牌认知度高、渠道营销气力强的中高端企业无望锋芒毕露，获得更高的市场份额。

▌国际代表企业剖析:农民山泉、华润怡宝、景田百岁山

农民山泉:水源优良质量为先，市占带领先劣势分明

瓶装水龙头扬帆起航，市占带领先劣势分明。农民山泉股分无限公司建立于1996年，原名“浙江千岛湖摄生堂饮用水无限公司”，总部位于浙江杭州，是中国饮料20强企业之一，专攻饮用自然水、果蔬汁饮料、非凡用处饮料以及茶饮料等各种软饮料。公司保持“自然、安康”的产物理念，没有运用都会自来水消费瓶装饮用水，并答应没有正在饮用水中增加任何野生矿物资。农民山泉龙头位置稳定，正在瓶装水行业延续多年市占率位居第一。

农民山泉品牌小事记

功绩妥当增加，农民山泉不断正在路上。依据中国经济网表露的数据，13-17年间农民山泉营收从90亿元逐年晋升至162.5亿元，CAGR为15.9%，时期1五、16年农民山泉的支出增速辨别高达38.6%、19.0%，咱们揣测与高端新品及爆款单品茶π的推出无关。

依据万泰生物招股阐明书表露的信息，农民山泉18年净利润到达36.16亿元，咱们估计公司发卖净利率正在20%摆布，红利才能较为凸起。

水源优良质量为先，产物以中端为主不时晋级。公司具有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨嵋山等八年夜优良水源基地，保证了水质平安以及安康。农民山泉保持正在水源地建厂、灌装，确保产物的消费进程都正在水源地实现，且消费的瓶装水均为自然弱碱性水。公司的中心单品自然矿泉水紧紧卡位2元价钱带，定位中端群众花费，优秀的质量不得人心。

15年农民山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、自然饮用水(合适婴幼儿)以及先生自然矿泉水三款新品，标记着公司逐步从中端向中高端转型。等待公司将来可以进一步强化高端产物线规划，晋升全体合作力。

纵不雅农民山泉的开展史，咱们以为公司乐成的缘由次要有如下三点:

1)精确的计谋定位:专一消费自然水。

从产物属性看，农民山泉聚焦安康。1999年农民山泉正在发明纯洁水对于人体有益后，开端对准了自然、安康的属性，转型只消费自然水，PH值出现弱碱性再次强化了安康观点;而娃哈哈不断消费纯洁水，康徒弟不断消费矿物资水，正在安康层面上略逊一筹。

从订价战略上看，农民山泉中高真个卡位适应了花费晋级的趋向。农民山泉一开端便定位正在中高端市场，娃哈哈与康徒弟走的是绝对低真个道路，正在晋级的进程中花费者更偏向于挑选价钱更高、质量更好的农民山泉。

从包装上看，农民山泉的瓶体更厚，白色的包装纸愈加显眼，相较竞品更易锋芒毕露。

2)渠道收集劣势助力农民山泉树立弱小的发卖收集。

思索到较高的运输本钱，软饮行业极具范围经济效应，天下范畴内的消费发卖收集规划不只有助于低落单元本钱，也有益于晋升产物掩盖面。

瓶装水行业内存正在“500千米”的经历实际，若运输半径超越500千米，运输本钱能够将鲸吞利润，订价一、2元的包装水很难红利。农民山泉依靠八年夜优良水源基地，树立了遍及天下的分销收集，正在渠道精耕下沉方面做患上愈加透辟。

3)乐成的营销:"农民山泉有点甜"、"年夜天然的搬运工"等告白口号不得人心，公益勾当晋升品牌抽象。

1998年农民山泉经过年夜面积、高密度的电视告白，使“农民山泉有点甜”的告白口号众所周知，550ml活动装农民山泉疾速正在天下放开。

2001年农民山泉撑持北京申奥，推出“一分钱”勾当。别的，正在2008年汶川地动、2010年云南水灾、2013年雅安地动等严重天然灾祸中，农民山泉都拿出了少量的物质以及现金用于抢险救灾，进一步晋升了品牌抽象。

4)紧跟花费者需要新品层出，包装计划匠心独具。

农民山泉也是一家极具立异肉体的企业，最近几年不时有新产物问世。公司新品均主打“安康”、“油腻”道路，外包装或者新奇时髦，或者富裕艺术气味、契合西方审美，吸收了花费者的眼球。

如公司正在高端玻璃瓶装水中融入花、树叶、雪花、麋鹿等天然元素，极具兴趣，照应了公司纯自然的产物特征;公司正在组画包装瓶装水平分别以蛙、鹿、熊、狸猫等抽象与长白山的天然现象描画了童话天下中的胜境，品牌筹划与计划别开生面。

华润怡宝:多品类规划+天下化收集稳固行业领军位置

公司是国际包装饮用水领军者之一，进军行业工夫较早经历丰厚。1984年，中国龙环饮料无限公司(华润怡宝前身)建立，总部位于深圳市高新技能财产园区，次要发卖碳酸饮料。

1990年，华润怡宝正在国际领先推出“怡宝”牌纯洁水，成为国际最先业余化消费包装饮用水的企业之一。停止17年末，华润怡宝总部共有18个本能机能部分，下设8家分公司、37家工场，具有超越12000名员工，产物SKU达15个，公司已经成为华润团体旗下花费品营业板块的紧张构成局部。

支出由高速转为中高速增加，红利才能稳步晋升。17年公司营收超越126亿元，同比增加9.6%，13-17年支出CAGR到达21.4%。1四、15年时公司支出辨别完成了36.21%以及30.28%的高增加，随后逐年放缓。

咱们以为公司支出增速放缓一方面是基数添加后的天然回落，另外一方面象征着中心产物逐步步入成熟期，将来增速能够降至中高速区间。别的，依据公司公布的2017年社会义务陈述，2015-2017年，公司的净资产收益率辨别为14.17%，16.86%以及20.51%，红利才能继续晋升。

2011年，华润怡宝提出了“天下性多品类饮料营业”的计谋，开端拓宽饮料类产物线。今朝华润怡宝除自有品牌“怡宝”、“加林山”、“魔力”以外，还手握日方受权的多个出名品牌，如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的产物除纯洁水、矿泉水外、已经乐成延长至奶茶、咖啡、功用性饮料等多种品类，满意了花费者的多元化需要。

景田百岁山:适应花费晋级趋向，品牌营销进步产物附加值

设置装备摆设进步前辈专一瓶装水，远销海内名誉优秀。1992年，景田食物饮料无限公司正在深圳建立，专一消费运营包装饮用水。公司旗下具有十余个自力子公司以及多个年夜型消费基地，散布正在深圳、广州、惠州、宜春、莆田、厦门、南通、唐山迁西等地。

工场拆卸了多条德国出口克朗斯一体化灌装设置装备摆设，消费产物包含矿泉水、纯洁水以及苏吊水等多个系列产物。公司正在全世界具有多少百家分销商，产物远销海内，活着界范畴内具有杰出名誉。

景田公司于2004年推出百岁山矿泉水，从2009年至今，百岁山矿泉水已经延续9年位各国内自然矿泉水市场第一位，且进口量居饮用水行业第一。2018年，百岁山矿泉水正在瓶装水市场的份额已经到达9.6%，居行业第三。

百岁山乐成的缘由次要有如下两方面:

1)产物卡位精准、性价比凸起，自然观点享用花费晋级盈利。

随同着花费晋级趋向以及住民安康认识的觉悟，群众关于瓶装水的偏偏好逐步从纯洁水向更安康的自然矿泉水变化。景田百岁山正在饮用水市场中定位中端，但正在自然矿泉水品类中订价较低。相较于更高真个矿泉水品牌，景田百岁山具备凸起的性价比劣势，更容易被花费者承受，以价换量尽享晋级盈利。

2)乐成的品牌营销打造销量黑马。

2013年起，百岁山推出了贵族告白三部曲。使人印象深入的告白视频、告白语共同高频率的电视以及收集投放，乐成向花费者导入了“水中贵族”的印象，取得了媒体传达的乐成。分离瓶身的“平肩计划”以及简约文雅的外包装，给花费者带来杰出的花费体验。

除别出心裁的告白计划，百岁山不时加码体育营销。公司不只联袂各年夜顶级体育赛事，资助了CBA、中超级年夜型体育勾当，还与尤文图斯足球俱乐部协作，并签约成为国内排联的全世界协作同伴。一系列的高端体育勾当年夜年夜稳固了“水中贵族”的定位，晋升了品牌抽象。

▌乳品巨子跨界运作，伊利拟进军瓶装水行业

乳品巨子独具慧眼，跨界进军瓶装水彰显幅员扩大大志。2018年12月15日，伊利股分公布通知布告，拟投资7.44亿元正在吉林省安图县长白山自然矿泉水财产园区新建伊利长白山自然矿泉水饮品名目。依照31个月的建立周期较量争论，估计该名目将于2021年正式建成投产。

公司估计名目投资收受接管期为5.7年，投资报答率为16.34%，外部收益率为16.01%。咱们以为伊利此举一方面表现了公司看好瓶装水的开展远景，意欲从瓶装水千亿市场范围平分患上一杯羹;另外一方面也是关于主产物线的延长，有助于公司打造新的年夜单品，减速建立安康食物团体。

从产物端看，咱们以为伊利以自然矿泉水作为切入点，定位中高端，乐成几率更年夜。与纯洁水、矿物资水差别，从通知布告中能够看出，伊利对准的是自然矿泉水市场，对于标竞品应为百岁山以及昆仑山两款单品。

正在产物属性上，自然矿泉水含有必定的矿物盐以及微量元素，对于水源品质请求更高，较纯洁水以及矿物资水更无益于安康，定位中高端。

近多少年百岁山的异军崛起，标明自然矿泉水是瓶装水行业将来花费晋级的标的目的，伊利以此切入更能够取得乐成。对于标百岁山以及昆仑山，咱们揣测伊利矿泉水产物上市后的单瓶订价区间能够正在3-5元摆布。

受限于水源地的散布，产物本钱真个压力能够正在于运输。因为自然矿泉水关于水源的请求很高，水源地根本散布正在原始生态保管较好、人迹罕至、没有受净化的偏僻地域，故而水源地间隔市场较远，招致物流本钱较高。正在产物投放早期，范围效应未失掉充沛发扬，伊利能够难以免高企的运输用度。跟着投产范围扩展，名目红利才能无望逐渐改进。

伊利的劣势与应战:品牌+渠道修建中心合作力，抢占花费者心智或者为最年夜应战。伊利作为国际甚至亚洲的乳成品龙头企业，具有弱小的品牌力以及齐备的渠道建立。

咱们以为凭仗伊利的品牌背书，产物质量可具有保证，而瓶装水的渠道与公司现有液奶渠道重合度高，畅通流畅、商超、KA、便当店、电商都可涉及，渠道协同难度没有年夜。但若何处置品牌定位、抢占花费者心智存正在必定应战，因为伊利乳成品的抽象不得人心，正在跨品类运作时花费者纷歧定可以很快承受非乳类产物。

依据通知布告揣测伊利正在后期大约率只要长白山一个水源基地，受运输本钱影响，不成能像液奶那样完成天下规划。因而，若何衡量订价、地区以及营销之间的干系也值患上进一步考虑。

伊利正在以后时点挑选进入自然矿泉水行业的计谋规划表现了公司及办理层的独到目光，临时看利年夜于弊。该名目不只无望为公司奉献支出利润增量，也有助于伊利促进五强千亿目的，建立安康食物团体。(陈述根源：西方证券)

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