化妆品市场的洗牌革新常在转瞬间发生，战略稍有不当，即使行业王者也会面临迅速沉寂的局面。近日，北京商报记者走访发现，美即面膜已经在屈臣氏门店全面下架。美即面膜是中国面膜上市第一股，在几年前电商尚未兴起时，屈臣氏作为最主力销售渠道，曾一度为美即贡献整体销售额的70%。在屈臣氏下线宣告了美即实体渠道份额的大面积萎缩，难掩品牌老化、被年轻消费者抛弃的现状。作为欧莱雅旗下专业面膜产品线，面对来自日韩、台系等繁多的面膜爆款，美即是否还有回旋的空间？

“分手”屈臣氏

曾经的国产面膜王者在市场上的能见度已越来越低。近日，北京商报记者走访北京市多家屈臣氏门店发现，已不见美即面膜踪影。多位屈臣氏销售人员告诉北京商报记者，美即面膜已经在屈臣氏全部下架了，以后应该也不会再上架售卖。目前，美即面膜在家乐福、沃尔玛等商超大卖场可以买到，在天猫、京东等电商平台上的销量也不低，但都有很大的折扣力度，如“满199送199”、“第三件0.1元”等，价格也能低到每片两三元。北京商报记者在万宁门店发现美即面膜还有售卖，不过包装已经明显陈旧，店员表示由于膜纸太厚，购买的人很少，推荐购买其他产品。

作为曾经的主力销售渠道，从二者的“分手”也能看出美即在屈臣氏的众多面膜产品中表现并不出色。据悉，屈臣氏已从去年开始陆续根据消费者的需求调整商品结构，淘汰陈旧品牌，增加进口和潮流爆品比例。北京商报记者在屈臣氏门店看到，面膜货架上目前较明显地分为三部分陈列，一部分是进口面膜产品，包括美迪惠尔、春雨、森田等品牌，另一部分是国产面膜品牌，种类并不少，包括百雀羚、一叶子、御泥坊、自然堂等品牌，约有二三十款产品，另外是屈臣氏的自有品牌。一位在屈臣氏工作多年的销售人员告诉北京商报记者，此前美即面膜卖得最好的时期，各个系列产品在屈臣氏占有很大的排面陈列，每期的促销宣传广告上也都会重点推荐。而从屈臣氏目前活动海报热推的品牌和产品也能看出，当下更受消费者喜欢的是春雨、一叶子等面膜品牌。

CIC灼识咨询执行董事王文华表示，迅速占领全部销售渠道和低价促销战略导致了美即早期过于快速的增长，却无法使美即长期保持增长势头。下架屈臣氏，一方面说明了美即由线下销售向线上转移，另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。

发展之谜

美即曾以单片装的形式将面膜变成方便大众消费者尝试的快消品，在市场上迅速崭露头角，可以说是国内消费者面膜习惯的早期培育者。近年来美即产品更新速度却相对缓慢，品牌也相对老化，多位“90后”消费者告诉北京商报记者，高中时期曾用过美即面膜，后来市场上的新品牌越来越多，但对美即的印象却还停留在“海洋冰泉”、“深海胶原”那几款经典产品。

与此同时，市场环境也有了翻天覆地的变化。也许美即过去可以凭借屈臣氏等主流渠道占住市场份额，但现在进口品牌层出不穷，渠道多样，网络媒体发达，各种爆款产品传播模式也花样百出，美即四面皆劲敌。既有春雨面膜等依靠海外购、网络红人带火的进口爆款，也有国产品牌中如一叶子凭借各大综艺节目的广告赞助笼络大波年轻消费群体。

事实上，欧莱雅集团在收购美即后并没放弃对它的投入，却依然没能延续美即在庞大面膜市场崛起前的先发优势。北京商报记者了解到，欧莱雅集团早在2015年就成立了面膜专研中心，研发出多款新产品，2017年还推出了市场第一款膜液分离面膜等。不过，美即面膜在2016上半财年亏损仍高达15.8亿元。

由于美即近年来发展平平，结合此前欧莱雅收购本土化妆品牌小护士后的表现，业内时有美即被欧莱雅雪藏的言论。对此，欧莱雅集团相关负责人对北京商报记者表示：“美即品牌在2017年已经实现强劲增长，在今年一季度继续保持高速增长势头。欧莱雅集团对于美即品牌的战略意义并未改变，未来欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观，也对美即品牌充满信心。”

由此可见，对于美即的市场表现，曾经的主渠道屈臣氏和后来的新东家有着截然不同的判断。

化妆品行业专家冯建军表示，美即在过去毫无疑问是本土面膜第一品牌，近几年韩束、百雀羚等国产化妆品牌都发力面膜产品线，美即的市场份额被严重挤压。尽管美即近年在品牌调性等方面一直在做调整，但是它在产品教育创新、产品设计创新等方面已经抓不住年轻消费者的快速变化。另外，在品牌营销方面，美即的声音也越来越小，很容易被消费者遗忘。冯建军指出，当今的大媒体时代，年轻消费者不只看传统广告，而越来越重视口碑，一些意见领袖、明星推荐以及话题炒作反而能让品牌熟识度更高。

能否复活

随着消费者对于美妆的需求层出不穷，面膜产品备受热捧。近年来，面膜已成为美妆市场增速最快的品类之一。据尼尔森与思勃2017年市场调研显示，中国面膜市场线下平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%。

王文华认为，美即面膜的发展仍然有回旋余地。中国面膜渗透率远低于发达国家水平，市场潜力巨大，而美即面膜已经深耕中国市场多年，还是有一定的顾客基础。在王文华看来，对消费者来说，最重要的永远是产品本身，品牌要想突出重围，就要提高研发创新能力，沉下心做好产品，而美即有欧莱雅这一巨擘的支持，不缺研发能力，如果要想重新在市场上复活应该还有机会，关键看公司的投入和决心。

冯建军则认为，美即的时代已经过去了，要复活难度很大。他表示，各个品牌在零售终端的竞争很激烈，美即仅在屈臣氏的面膜竞争中就已经败下阵来，不进则退，美即与其他品牌之间的差距只会越来越大。现在的市场上不缺品牌、产品，进口面膜高度泛滥，国产品牌也都有主力面膜产品线，面膜品类的竞争将会是持续、激烈。另外，线上竞争的激烈程度并不比线下弱，电商的引流成本越来越高，而且线上价格敏感度很高，去掉打折、买赠以及中间渠道管理费用等，毛利空间也被压缩得所剩无几。北京商报记者 王晓然 徐天悦（完）