作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

双11的这波消费热潮，带旺了新风空调这个新兴产品，也减轻了不少空调品牌面向行业下行周期的顾虑。

根据京东家电发布的双11开门红战报，在双11活动拉开序幕的28小时内，家电消费市场展现出较为强劲的爆发力，其中在家用空调领域，新风空调成交金额同比增长200%，销量持续走俏，引爆节点大促。

与此同时，以新风空调为主力产品的空调品牌表现也很亮眼。比如，率先提出“无新风，不空调”战略，选择全面聚焦新风赛道的TCL空调，在京东双11开门红期间就实现了4小时全渠道销售额同比增长394%，28小时京东平台成交金额同比增长超100%，引起业界的高度关注。

品牌商们纷纷寄望于新风空调的崛起以缓解空调行业的下行压力。而从双11的消费反馈来看，用户与品牌都在力推新风空调，供求两端的同步发力促使空调行业的下一个周期路径愈发清晰。

新风空调在今年双11“爆”了，是巧合？

在新风空调尚未完全发展成熟的空档期，国内空调市场仍处于量额双降的承压下行状态。根据奥维云网（AVC）推总数据，2022年H1空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%；零售量2154万台，同比下滑20.9%，其中线下渠道量额同比下滑均超过20%，尽管是消费带动性更强的线上渠道，零售额也只是达到380亿元，同比下滑10.1%。

与整体行业的低迷状态不同，新风空调所在的细分品类却能逆势增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年H1线上新风空调渗透率增长2.2%，线下达到2.6%。线上销额12.2亿元，规模同比上升249.0%，线下销额11.1亿元，规模同比上升17.9%，双渠道均呈现出较好的增长势头。

市场传递出来的信号已经非常明确，新风空调的崛起是全方位的，并不局限于某一个单一渠道。换句话来说，新风空调能在双11卖爆并不仅仅是消费气氛的烘托，更多还在于市场背后的消费周期与消费趋势正在发生转移。

当前，在健康消费市场，用户群体对健康空调的认知最为深刻。根据奥维云网（AVC）消费者调查数据，在消费者心目中健康家电所包含的诸多品类，其中健康空调的认知高达74.9%，位于所有品类第一。而新风空调作为健康空调的新兴代表，自然而然地受到了大众用户的青睐，在市场热迎来热销。

但是，新风空调的热销并不是一个健康认知所能解释清楚的，在健康认知的背后存在着更深刻的周期趋势变化。

当前，与家电市场息息相关的房产行业也在跨越新周期，改善型住房需求逐渐突显，住房进入了品质改善时代。与之相对应的，是用户的生活需求也在同步改善，对健康生活、高品质生活提出了更细致的要求，反馈到家用空调领域——用户除了对温度、湿度的控制有需求之外，对室内空气质量的管理需求也在突显。

健康指标的细化为空调产品的革新提供了必要的基础，新风空调正对应的即是室内空气质量的改善。像TCL空调旗下的新风空调小蓝翼II就成功做到了空调、新风、空气净化三效合一，在满足用户温度控制需求的基础上也很好地解决了空气质量管理需求。

不难发现，对应房产行业的周期变化，空调行业本身也处于改善型产品升级阶段。而改善实际上也就意味着在基础能力之上的进阶，在市场上，谁能挖掘并满足用户的进阶需求，谁就能成为消费市场的宠儿。

今年双11的消费反馈，验证了这一道理。

都在做新风空调，为何TCL空调能突围？

道理是这么个道理，但如果只是做用户的进阶需求，似乎也不是完全可行。现阶段，新风空调已成行业大趋势，做新风空调的品牌不在少数，却也不是任意品牌的新风空调就能在市场热销，受到用户的喜爱。

从京东发布的双11新风空调TOP10榜单来看，产品热销的背后还存在着品牌差异化的影响。像TCL空调，基于产品实力与品牌影响力的拉动，旗下三款新风空调产品分别为小蓝翼Ⅱ1匹、1.5匹和2匹均登上TOP10榜单，全面引爆新风空调消费市场。

这样的现象很难用巧合来形容。

从产品本身来看，TCL空调上榜的三款新风空调均属于旗下的小蓝翼Ⅱ系列产品。而“小蓝翼”所代表的正是TCL空调主打的显性化技术IP。通过显性化升降小蓝翼新风口设计，小蓝翼Ⅱ系列产品可在关闭状态预防灰尘进入和污染，在新风模式开启状态，通过小蓝翼新风口杜绝直吹天花板的问题，减少天花板凝露、发霉等情况。

此外，TCL新风空调小蓝翼II还内置TVOC气体监测传感器，可以实时检测多种居家常见有害气体，并且通过空气质量显示环根据识别浓度实时变化颜色，让好空气看得见。现如今，三款小蓝翼Ⅱ系列产品均登上京东双11新风空调TOP10榜单，可见消费市场对于“小蓝翼”这一显性化技术IP的认可程度之高。

而这种“肉眼看得见的反馈”实际上也是小蓝翼Ⅱ系列产品的市场竞争力来源之一。同样是做新风空调，“小蓝翼”解决了用户对空气质量管理效果反馈的顾虑。

很多时候，正是这一点点的进步，产品与产品之间的差距也就拉开了。对于这一点，TCL空调深谙其中的关键，正不断通过产品布局、技术创新等来推动旗下的新风空调“跑”在用户需求的前面一点。

比如，现阶段，国家的新风建议标准为每人每小时30 立方米，而小蓝翼II则可以实现每小时60 立方米大新风量的输出，优于国家标准2倍；市面上大部分的新风空调安装往往需要二次打墙孔或扩孔，而小蓝翼II巧妙地将新风管道和空调管道结合在一起，让空调安装更方便一点，实现不用二次打墙孔或者扩墙孔，沿原孔即可安装；此外，小蓝翼II还荣获了2022年度德国红点设计大奖，颜值也更高一点。

在新风核心技术上，TCL空调的新风管减阻增流技术、分流锥整流降噪技术以及“蜗壳、电机、风轮、新风气流”耦合降噪技术在提升风量性能与风机系统效率、改善噪声音质等方面都实现了不同程度优化升级，具备行业引领能力。

值得一提的是，今年2月，中国科学院院士⻄安交通大学何雅玲教授担任鉴定委员会主任，组织了行业最顶级权威专家组，一致鉴定TCL能够实现“大新⻛量、低噪音”“空气质量实时显示控制”“发明⼩蓝翼实现恒温舒适效果”等效果的基于空气品质智能控制的大新⻛量低噪音技术达到“国际领先”水平。这一权威认证，侧面证实了TCL空调始终“跑”在行业前面一点的能力，也令外界看到了其全面聚焦新风赛道的决心与实力。

目前，围绕用户的不同需求，TCL 空调打造了全冷量段、全价格段的新⻛空调产品系列阵容，包括1～2匹的分体机、2～3匹的柜机在内的十余个产品型号，率先成为全行业新⻛产品系列最⻬全的品牌，在消费市场覆盖上也是比其他品牌更广一点，能满足不同用户群体的差异需求。

每每总能在不同的细分领域比用户想的早一点，做的再多一点，产品研发更强一点，最终所带来的即是TCL空调在新风空调品类上的领跑优势。诚然，在行业下行周期，品牌往往都很被动，只能根据用户的需求变化来创新产品与布局市场，但一旦认准了行业趋势，能“跑”在用户的前面，也就能多一分突围的机会。

在双11突围，而不在双11迷失

像双11这样的消费热潮，实际上就是验证新兴品类的一个重要节点，同时也是品牌在新兴市场突围的关键。

就好比历经此次双11的市场验证，空调行业下一代产品的竞争也就清晰了，接下来空调市场的竞争大抵要围绕着新风空调所展开。而聚焦细分领域，有关新风空调的竞争格局同样初见端倪，TCL空调的布局与成绩有目共睹，“小蓝翼”已经成为新风空调领域的一个典型IP，将继续引领着细分品类的发展趋势。

对于新风空调市场而言，双11这个节点大促很关键。但是，对于空调品牌来说，也不能迷失在双11的爆发性消费热潮里。

一方面，双11代表的仅是结果性的反馈。像TCL空调早在两年前就已经在新风空调领域进行布局，技术的研发与创新更可追溯到更早以前，在多年的沉淀与积累之下才有今年双11的良好反馈，“小蓝翼”才能成为细分品类代表IP。

另一方面，更激烈的竞争往往会在双11之后所拉开。结果性的反馈会让市场的其他品牌看到更加清晰的行业周期路径，从而加大对新风空调品类的研发与布局。由此，整个新风空调品类的竞争也不可避免地要在双11之后趋于白热化。

跳出双11的狂欢盛宴，重新聚焦TCL空调在新风空调领域的布局与动作，不难发现，只有回归用户，想得比用户早一点；聚焦创新，做得比传统强一点；加快布局，看得比同行广一点，才是品牌突围细分市场的关键。

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