封面新闻记者 孟梅

11月10日晚8点，双11正日子正式开买。这也是双11的第14年。

过去十年，电商改变了无数人的生活。网上零售额取得了突飞猛进的发展，据国家统计局数据显示，2021年我国社会消费品零售总额为44.1万亿元，其中网上购物零售额为13.1万亿元，贡献度达29.7%，与2012年相比增长了近十倍，当年的网上购物零售额只有1.26万亿元。

那么今年的双11，我们又看到了哪些变化？

根据天猫给出的最新数据，截至11月10日零点，已有44家中华老字号成交额破千万元，分别是：泸州老窖、凤凰牌、杏花村、新华书店、东阿、茅台、洋河、永久、郎牌、大益、寿仙谷、片仔癀、恒源祥、三枪、五粮液、回力、剑南春等。一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道，在天猫双11实现了成交额同比翻倍增长。杭州孔凤春同比增长超过110%、南京冠生园同比增长超过130%、哈尔滨大众肉联同比增长近100%、上海杏花楼同比增长超过240%、北京王麻子同比增长超过460%，国货品牌交出了亮眼的成绩单。

与此同时，今年不仅是潮玩、宠物、运动户外、珠宝四个增速迅猛的行业被称为“新四大金刚”，成长惊人的亮点小品类更是如繁星满天。角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍…有意思的是，在一些传统行业，也涌现出了趋势“黑马”。例如家电行业中的家用电梯增长超过500%、空调套装增长超过280%；服饰行业中，二次元古风服装增长超过800%、男装民族服装增长超过700%；美妆行业中，彩妆旅行装增长超过270%；母婴行业中儿童POLO衫增长超过160%，成为红海中的“蓝海”。

天猫双11的消费趋势，往往呈现出消费者生活方式的改变。以往霸榜前十的女装、家居家具、美妆尽管增长依旧，但刚需不再是唯一的购物标准，更多的兴趣爱好消费以及健康领域的消费逐渐成为主导，更多细分领域的商品得到了进一步的展示和提升。

从商业模式上来看，截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，李佳琦不再是“一枝独秀”，淘宝新增了超过50万名新主播；双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。罗永浩则邀请来了何广智与徐志胜组成“边买边笑”组合；刘畊宏妻子ViVi以及畊练团、苏醒、王霏霏、白举纲等都加入其中。直播间成为消费市场下一个爆火的购物渠道。

其实，不只是直播电商，当下的双11，社交电商、跨境电商、农村电商、生鲜电商、内容电商等更多电商新模式正在层出不穷的涌现，成为传统主流综合电商机线下购物渠道的补充。从本质上来说，都是“线上线下融合”和“技术创新变革线下交易场景”。

国货、潮玩、二次元古风、新主播……刚刚开场的双11就给予了市场许多惊喜。明日凌晨12点，是本届双11的收官。期待最终的数据给市场更多的启发和期待。