「核心提示」
“颜值”红利消退之后，网红零售店“乡镇包围城市”的道路，如何才能走通？
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
一鼓作气，再而衰，三而竭，不过对KK集团来说，这已经是第四次冲击上市了。
对标屈臣氏、名创优品、泡泡玛特的KK集团，定位为潮流零售集合店。最显著的特色在于店内布置非常在意颜值，产品按包装色系分区摆放，浓浓的ins风很抓年轻人的眼球。
但它的上市之路就不像颜色搭配那样和谐，一路走来磕磕绊绊。
招股书显示，2020年-2022年，随着线下门店生意受阻，KK集团在营收增速放缓的同时，亏损扩大：经营亏损分别为-1.43亿元、-2.38亿元和-3.23亿元，净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元和6186.4万元。持续亏损让KK集团此前冲刺IPO颇有“流血”上市的味道。
进入2023年，线下生意重回正轨，KK集团在扭亏为盈后，又一次重启上市进程，于近期第四次更新了港股招股书。
KK集团旗下拥有主打精致生活方式的集合店“KKV”、美妆零售品牌“THE COLORIST调色师”、潮玩文化品牌“X11”、进口商品集合店“KK馆”等品牌，共有800余家线下门店。
在一二线城市极致内卷、经营压力大的情况下，KK集团计划未来两年以每1.3天开一家店的速度，把重心放在下沉市场。时尚潮流“乡镇包围城市”的道路，能走通吗？
1、“颜值”红利逐渐消退？
KK集团隶属于广东快客电子商务有限公司，成立于2015年。
KK集团创始人吴悦宁是一位连续创业者，曾踩中风口创立过专注网络游戏体验的“叮客网”，赚到了第一桶金，后因融资不畅而关闭。后来吴悦宁成立了KK集团，在创立之初将其定位为“社区便利店”，主要销售美妆、个护、零食等进口商品。
但便利店并未取得预期效果，一年多时间，反而亏了上千万元。此后，吴悦宁不断试错，直到把KK馆搬进商场，打造网红店铺，才最终确定了潮品零售的发展方向。
KK集团与名创优品等竞争对手的显著区别在于，其门店擅长运用大面积明黄、粉红、亮白等色彩，跟传统杂货店相比更符合当下的审美，也契合了年轻人喜欢拍照打卡的兴趣点。
不过，随着消费者越来越看重“里子”，光有颜值显然难以长期留住客户。例如，KK集团销售的商品近九成是第三方产品，对价格的控制力相对有限；以及越来越多的零售品牌门店采用网红化装修风格，弱化了KK集团的新鲜感，也让消费者更容易对门店的颜值免疫。
多重因素作用下，KK集团的“装修”红利逐渐消退，三次冲击IPO未果。
从最新的招股书来看，2023年，KK集团扭亏为盈，呈现复苏态势，各项指标同比增速显著。例如，2023年前10个月，KK集团营收47.7亿元，同比增长55.5%；毛利率22.5亿元，同比增长84.6%；净利润2.1亿元，实现整体盈利。
但同比高增速与前两年较低的基数有关，2020年到2021年，KK集团累计亏损超76亿元。
从营收来看，KK集团四条业务的产出并不均衡。其中，KKV贡献了过半营收，占比从2020年的50.7%，持续提升至2023年前10个月的68.6%。KKV定位为生活潮流零售集合店，销售零食、文具、彩妆护肤、日用品等。
“THE COLORIST调色师”是KK集团旗下的美妆零售品牌，其营收占比从2020年的26.7%下滑至2023年前10个月的15.9%。
虽然在2023年前十个月，THE COLORIST调色师经营利润为1.28亿元，是前一年同期的近19倍，但其市场占比仍有待提高。据咨询公司弗若斯特沙利文统计，以GMV统计，在2022年中国线下非杂货零售市场中，调色师仅占1.1%，不仅远低于屈臣氏13.4%的市场份额，也比丝芙兰低2.1个百分点。
相比之下，X11和KK馆属于KK集团的边缘角色。2023年前10个月，两者营收合计仅占8.5%。而在线下潮玩品牌中，X11市场份额仅占0.7%，几乎可以忽略不计，也远低于泡泡玛特的11.8%、乐高的8.7%。
从行业看，潮流零售赛道的红利正逐渐触底。名创优品截至2023年9月底的财报显示，其国内市场的营收、净利润增长放缓。行业“老大”屈臣氏也面临营收下滑、门店收缩等困境。
招股书显示，屈臣氏、名创优品的市占率均远高于KK集团，当行业头部品牌发展受阻，也给KK集团的上市路增加了一些不确定性。
2、烧钱速度加快，“四战”IPO
频频冲刺上市，与KK集团太“烧钱”、股东退出难度加大不无关系。
KK集团最花钱的地方，一是开新店，二是员工工资。2020年-2023年，KK集团每年分别新开408家、288家、100家和194家门店。虽然疫情期间放缓了拓店速度，但KK集团未来两年计划新开550家店，平均每1.3天就要新开一家门店。
而其自有门店面积从80-5500平米不等，2020年-2022全年及2023年前10个月，租金支出分别为1.8亿元、4.2亿元、5.5亿元及5.1亿元。与之相应的每年员工成本分别为1.8亿元、4.6亿元、5.2亿元及5.6亿元。
跟加盟店相比，自有门店利润率更高，而且对供应链的掌控力度、商品更新速度更快，为此，KK集团加速将加盟商、非全资门店转为自有门店，但也进一步加快了“烧钱”速度。
招股书显示，截至2023年前10个月，KK集团为收编加盟店，支付了超6亿元，共有175家加盟店、282家非全资门店转为全资门店。而这或将进一步增加租金、工资方面的支出。
在租金、工资成本之外，KK集团的营销成本也水涨船高。特别是千禧世代、Z世代堪称移动互联网的原住民，在社交媒体种草、拔草是其独特的购物偏好，使得网红、KOL隐性带货成了近年来最具潜力的经济现象之一。主打潮流零售的KKV跟这一消费趋势正好契合，使其在广告及营销方面的支出快速上涨。
仅在小红书上，到KKV探店的笔记就超过了5万篇，不少小姐姐穿着时尚，跟店内按色彩分区陈列的商品打卡拍照，吸引不少粉丝点赞收藏。
在招股书中，KK集团表示，不少门店已经成为受网红欢迎的打卡地，而这些网红又会不遗余力地在社交媒体上分享购物体验，因此将通过KOL的内容营销，加强品牌形象并扩大客户触达点。
2020年-2022全年及2023年前10个月，KK集团广告及营销支出分别为1250万元、4540万元、7760万元及7520万元。
“烧钱”速度加快了，但在消费者花钱日愈审慎的当下，消费类公司的估值体系也在重构。特别是随着一级市场、IPO融资难度加大，股东们退出离场的压力不小。
招股书显示，从2016年4月完成种子轮融资至2021年6月，KK集团至少完成了11轮融资，投资方包括经纬创投、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、京东等。
频繁融资说明KK集团长期需要靠对外融资“输血”。投资人出钱多年后，到了讲回报的时候，这也是KK集团频频冲击港股IPO的重要原因。
3、乡镇包围城市，能走通吗？
近年来，不论是电商还是新茶饮，靠下沉市场称王的案例屡见不鲜，KK集团也将目光投向了下沉市场。
一方面，下沉市场此前潮流品牌较少，而消费者的购买力不断提高，特别是年轻人个性化消费需求增加，拥有更大的增长潜力；另一方面，低线市场的房租、人工成本更低。
据KK集团测算，截至2022年，一线、二线及其他低线城市门店平均租金分别为7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今，KK集团持续提升低线城市门店数量，其占比已经从2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。
不过，KK集团主打的潮流美妆集合店的模式，也有了越来越多竞争者。仅在温州万象城，便集合了酷乐潮玩、BA饰物局、好西好等集合店。此前，KKV门店网红的泡面墙走红网络，如今在这些竞品门店，玩偶、棒球帽、奥特曼等也被摆上了墙，供用户自由挑选、打卡拍照。
也就是说，KK集团“色彩美学+零售”打造网红打卡地的经营思路，在竞品不断追赶下，正逐渐被消解。用户可能被社交平台网红打卡的美照吸引到店，但如何长期留住消费者，甚至让他们掏钱，就需要靠产品力和价格来说话了。
而随着近年来越来越多国货品牌意识觉醒，花西子、完美日记等相继自己开设线下门店，凭借品牌、货源优势，势必会分走“中间商”集合店的部分客源。
此外，在开拓下沉市场的过程中，诸如蜜雪冰城、正新鸡排等品牌无不借助了加盟商的力量，但KK集团的加盟事业正快速萎缩。
2020年，KK集团有424家加盟店，占门店总数的76%。而到2023年10月底，加盟店仅剩109家，占比15%。加盟店销售额占比也从2020年的57.5%，一路下滑至2023年10月底的13.4%。
这期间，受疫情影响，线下消费需求减少，门店经营困难，是加盟商闭店的重要原因。但当2023年线下恢复正常时，KK集团加盟商销售额占比仍同比腰斩，从28.3%下滑至13.4%，从侧面印证了其产品力有所欠缺，能否顺利进军下沉市场还是个未知数。