《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

龙年春节的脚步日益临近，各大品牌“龙”重登场。

从茅台、黄金饰品到冲锋衣，各大品牌首发的“龙年限定”新品，覆盖白酒、包包、服装、珠宝等品类。网友纷纷表示：“龙”味十足！龙龙们新春“开大会”！

对企业而言，在这场龙年限定新品的“龙卷风”营销热潮中，沾龙就能一飞冲天吗？对消费者们而言，真的买到就能赚到吗？

《中国经济周刊》记者 侯隽I摄

千里挑一抢“龙茅”，价格如同过山车

1月6日19时，“龙茅”在i茅台数字营销平台正式开启申购，发售价2499元/瓶，相关数据显示，第一天共有5010375人通过i茅台“享约·茅台”渠道申购，仅9476人申购成功，这个概率算下来还不到0.19%。

1月10日，申购人数涨到了6458195人，还是只有9476人成功申购，概率低到了不足0.15%。可谓是千里挑一。

如此小的概率引爆了市场的热情，在二手回收市场，“龙茅”价格迅速升温，从出厂价2499元/瓶升至近8000元/瓶。但是，“龙茅”的高价并没有维持多久，距离正式发售仅过去5天时间，“龙茅”市场价就降为4000元/瓶。1月19日，第三方数据显示，茅台龙年生肖酒原箱批发价为一瓶3600元左右，持续下跌。

为什么“龙茅”的价格会上演“过山车”行情?

“这几年生肖酒的价格一向就是高开低走，当年‘虎茅’价格顶峰时也接近7000元，后来有价无市。没人愿意当接盘侠，这种过山车的价格走势就是复制了这几年生肖酒的价格走势，目前价格还是挺合理的。”白酒经销商陈金对《中国经济周刊》记者表示。

白酒分析师蔡学飞告诉《中国经济周刊》记者，生肖酒价格起伏的根本原因还是市场对于未来白酒价格的走势出现了分歧。价格是市场供需关系决定的，各大酒企纷纷布局生肖酒，导致同质化的生肖酒遍地开花，过度炒作生肖酒导致其价格畸形，而随着最近几年市场的需求减弱，消费者理性意识增加，生肖酒价格的回落也是正常情况。

2023年12月，各大酒企就纷纷推出龙年生肖酒。例如五粮液推出500毫升“游龙精品款”，全球限量发售99999瓶，以及1.5升“升龙陈酿款”全球限量发售2024瓶；洋河梦之蓝推出了预售价为2218元/樽的洋河68度1升装“龙行好运”甲辰年生肖纪念酒；郎酒推出了龙耀神州酒（甲辰龙年限量版）、青花郎（甲辰龙年限量版）、红花郎·红十五（甲辰龙年限量版）三款新品，建议零售价分别为8999元、2999元与1399元。

对于白酒企业每年都大力推销生肖酒，一方面业内人士普遍认为生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等，是名酒企业比拼文化属性的战场。另一方面，生肖酒设计精美，生产量比较少，加上普遍价格较高，众多企业希望借助生肖酒的火爆，冲刺高端消费市场。尤其是生肖酒能成为春节销售的抓手，导致企业混战、市场上龙年生肖酒放量过多，同质化、内卷化的竞争抵消了生肖酒的含金量。而目前市场的胶着状态，已经引起消费者们的购买观望情绪。

“龙年限定”冲锋衣热卖

各大企业还在继续龙年争夺战时，有一个服装品牌已经脱颖而出，龙年限定冲锋衣已被炒至14000元以上，这个品牌就是始祖鸟。

近年来，在服装行业流行着“三宝”的说法，那就是中年男人有三宝，即钓鱼、茅台、始祖鸟；中年女人有三宝，即Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。不管三宝如何组合，始祖鸟都屹立不倒，拿捏中国中产男女。

资料显示，始祖鸟隶属于芬兰亚玛芬体育，2019年安踏集团联合方源资本、Anamered Investment及腾讯组成财团，斥资371亿元人民币成功收购了以始祖鸟、萨洛蒙、威尔森为核心品牌的亚玛芬体育。其中，安踏以约215亿元人民币的投资金额，占股57.95%，成为亚玛芬的最大股东。

自此以后，始祖鸟由一个小众的专业户外品牌，跃升为体育用品界的顶奢品牌。

尤其是2023年以来，始祖鸟被中国中产阶层青睐，尤其是被男性消费者们喜爱，网上还流传着“穿鸟的潮流风尚持续撩动着大中华区的4亿新中产”的各种段子。始祖鸟招股书中的数据也证实了品牌的高速成长，2018年始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，而截至2023年9月30日，这个数字是170万。

2024年1月1日，原价8200元始祖鸟“龙年限定”款的冲锋衣在线下门店10点开卖，不到5分钟即售罄。有消费者表示，自己6点半就来了，排了3个半小时才抢到一套。

紧接着，在二手交易平台，原本已经价格不菲的“龙年限定”款冲锋衣出现了不同程度的溢价。记者在某二手交易平台看到，多家店铺的现货始祖鸟“龙年限定”硬壳冲锋衣标价1.49万元，有很多人表示“想要”。

虽然不少人调侃该冲锋衣设计是“外卖小哥的战袍”，但是在眼花缭乱的“龙年限定”中，目前只有始祖鸟拿到了逆势而行的爽剧剧本——价格“美丽”，销量“感人”。可是，它也有自己的烦恼。

1月5日，安踏体育（02020.HK）于港交所发布公告称，合营公司亚玛芬体育日前已向美国证券交易委员会（SEC）正式递交招股书。

具体来看，2020年至2022年，亚玛芬体育收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，总收入超90亿美元，2021年和2022年营收同比增幅分别为25.39%和15.72%。净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，共计超6亿美元。

从负债上来看，亚玛芬体育目前总负债81.38亿美元，流动负债大约14.35亿美元，流动资产23.6亿美元，现金与等价物只有2.84亿美元。招股书显示，公司打算使用本次发行中获得的收益，来偿还现有股东贷款项下的所有未偿借款，包括合资公司贷款、共同投资贷款等。

显然，始祖鸟很能赚钱，但是账面上亏损也很大，大中华区目前也是始祖鸟当之无愧的第一大市场。2023年前三季度，始祖鸟大中华区实现营收4.53亿美元，为大中华区总营收贡献了近八成，也占始祖鸟全球总营收超四成。

虽然始祖鸟“龙年限定”衣服来势汹汹，作为全球配额、限量生产的限定服饰，需求量大而数量少，又有网络话题度加持，一衣难求不难理解。但是眼下春节将至，各类时尚品牌都想通过与生肖相关的IP合作，推出跨界产品。这场时尚盛宴的比拼还在继续，谁是最终赢家，结局仍未定。

（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第2期）