□蒋璟璟

地处杭州四季青的常青市场打响了“驱逐直播第一枪”，从今年3月起，开始明令禁止直播、走播。事发所在的四季青市场，被称为是“中国服装行业第一街”。“禁止直播”的常青市场，是其中一个经营休闲女装品类的市场。管理方解释，自己的初衷就是为了保护这批实体店铺，并不是反对直播卖货，只是因为通常的直播卖货，影响到了这个市场的批发客户的利益。（中新社）

近年来，“直播带货”作为一种创新性的销售模式，被商家广泛寄予厚望。当然，这其中难免有理想化、简单化的成分。时至今日，“直播带货”以往那种“一用就灵”的神奇光环，正在加速消退。其场景的局限性、效用的上限、费效比层面的风险，越来越被充分暴露。于是乎，我们看到，从“迷信直播”到反思、规制直播，乃至是主动地“拒绝直播”，这种显著而深刻的变化，在一些具有行业战略地位的批发市场率先发生。这一趋势，绝不只是一句“反直播”所可囊括的。

必须看到，在直播大潮的裹挟之下，相当多的商户，其实是以唯恐被时代抛弃的焦虑，匆匆加入其中的。换而言之，就是“为了直播而直播”，把“直播”当成一种先决性的、标配式的“职业义务”。在这种“不想落伍”的跟风心态下，“直播”成了下意识的举动。由此，注定是难有关于“必要性”“合宜性”以及“投入与产出”的系统思考的。

在杭州四季青的常青市场，很多商家也加入了直播卖货的大军。但殊不知，这一看似“增加创收”的手段，却蕴含着“自砸饭碗”的巨大风险。这其中的道理不难理解：常青市场的生意是“女装批发”，属于典型的TO B业务，目标客户是线下的实体店。“直播带货”的确带来了一部分个人消费者，但是问题在于，这部分“营收增量”远不足以取代原来的“商家采购量”。与此同时，由于“直播”的高曝光，使得当季新品的款式设计、“相对底价”等信息都被提前“泄露”，这大概率会使得来拿货的服装店生意难做。久而久之，自然是不敢来进货了。

杭州四季青的常青市场打响了“驱逐直播第一枪”，这并不是抽象化、一般化的“反直播”，而是基于自身业务形态和商业形式的具象思考与务实化决策。诸如此类的反思，其实对于很多跟风直播带货的营商者来说，都是有启发意义的。