2024年中央一号文件提出，“推进乡村民宿规范发展、提升品质”。现实中，除民宿以外，各地城郊还存在承担类似住宿、餐饮功能且数量巨大的农家乐。相比于旅游市场的全面回暖和强势复苏以及春节假期旅游市场的倍速增长，农家乐却在疫情后进入了经营困境。媒体记者多次跟踪采访发现， 2023年上半年北京郊区周末客流量同比下降约60%-70%，国庆假期的乡村接待客房预订仅为往年的50%。笔者实地调研也观察到了类似的情况。部分乡村接待经营业主表示，连续多月没有游客，他们考虑关掉业务寻找别的出路。尽管相关部门为提振乡村接待采取了系列举措，但农家乐经营仍然面临多方压力，导致经营绩效不佳，亟须采取精准措施助力他们尽快突围。

多重压力

第一重压力来自近中途旅游目的地的竞争。农家乐服务的主要市场是城市常住人口的周末度假，且理想状态为重游次数多。这个市场规模看似很大，但其实面临着其他旅游目的地的竞争。高速铁路等快速交通网络化运营背景下，时间对旅游、休闲出行的约束力越来越弱。单程旅行时间2小时、旅行距离为600—800公里的旅游目的地都成为农家乐的竞争对手。相比而言，这些中途旅游目的地提供的旅游产品复合度高，选择余地大，旅游效用强，给农家乐带来的冲击极为巨大。笔者认为这一竞争态势将是长久的，而且会愈演愈烈。

第二重压力来自乡村旅游新业态的涌现。农家乐作为乡村旅游接待的一种业态，曾经在我国乡村地区发展和农民增收致富的进程中发挥了重要作用。“标准间住宿+农家饭”的价低质优模式，以及农户主人营造的和谐的主客关系，一定时段内让城市居民解了乡愁，满足了周末度假需求。然而社会和经济发展进程迅猛推进，旅游市场环境发生了巨大的变化，旅游新业态层出不穷。尤其是国家深度推进乡村振兴战略以来，乡村旅游的供给业态呈现出多样化、个性化、场景化和体验化的特征，精品民宿、露营、房车、音乐节等成为周末游的主力担当。但大量农家乐未能捕捉到这些趋势，仍然固守着千篇一律的标准间住宿+农家饭的产品形式，市场逐渐萎缩。在产品不更新换代的前提下，无法通过本就没有多少退让空间的降价来激活市场。

第三重压力来自新技术的广泛应用带来的“数字鸿沟”。半数以上的农家乐仍然高度依赖回头客和“客带客”的形式。部分农家乐业主尝试使用自媒体发布经营信息，但宣传的范围仍然限于亲朋好友，无法达到有消费能力和消费意愿的潜在客户。极为少量的民俗户在他人帮助下采取了当下比较高效的营销手段，如加入第三方平台或运用自媒体、短视频发布信息。造成这种现状的根本原因在于当前的民俗户大多是50岁以上的村民，他们对数字科技和新媒介工具等的掌握程度不足，存在被市场与信息社会抛弃的巨大风险。

发展对策

一是升级核心产品，提质附加产品，强化特色创新，重塑农家乐的吸引力。建议文旅主管部门会同研究机构全面且深入地分析游客周末过夜游的核心需求和附加需求，比对当前农家乐提供的产品和服务，加入创新性的内容，提出提质升级的具体方案。对于核心的住宿和餐饮产品，在前期奠定的标准化基础上向个性化、特色化、精品化方向发展，深入挖掘不同特色的乡土符号和文化符号，从各个细节落实体现到住宿、餐饮产品和服务中；对于附加产品，即农家乐所在的村、镇周边环境所能提供的游览、购物、娱乐等，要全面创新和提升，与农家乐提供的核心产品特色协调，形成产品整体，从而重塑和提升农家乐在旅游市场上的吸引力。

二是探索成立现代化企业作为运营主体的可行性，推进经营体制创新，增强市场竞争力。中央一号文件提出，构建现代农业经营体系，支持农村集体经济组织提供生产、劳务等居间服务。笔者认为，农家乐经营已经具备而且到了必须探索新型经营主体的阶段。这是因为乡村旅游目前已经呈现出成熟的买方市场特征，一家一户独立面对市场的单打独斗模式已经完全无法适应激烈的竞争，必须要形成适度规模才能形成竞争优势。因此，要探讨成立以村为基础单位的民俗旅游公司的可行性。在产权制度理论的指导下，以提高经营效率实现高质量发展为目的，建立村集体和民俗户科学合理的入股核算比例和运营分成方案，以现代化的企业经营理念运营民俗户，从而提高市场竞争力。

三是市场刺激+金融扶持+渠道培训等多管齐下，提振民俗户经营信心和绩效，助力和美共富目标的实现。正在发生的农家乐关停、民宿转租现象愈演愈烈，亟须政府和社会各界予以重视施以援手。各地曾尝试过多种形式激励农家乐的经营，例如发放郊区住宿消费券撬动消费终端，借由消费带动供给，注入市场活力，重塑民俗户经营的信心。笔者认为，政府应探讨扩大对民俗户的金融支持方式，帮助农家乐提质升级。平台企业应探讨低折扣的分成比例，并组织专项行动“送平台下乡”，帮助农家乐上平台，扩大分销渠道。行业协会、科研机构应加大对农家乐的指导，将最新的经营理念和管理工具通过培训等方式传递给农家乐业主，助力农家乐高质量发展，扎实推进乡村振兴和共同富裕。（作者：殷平；单位：北京交通大学经济管理学院；编辑：宋雨秋）