从2009年至今，“双11”走到了第15年。11月12日零点，2023年“双11”收官，余温犹存。多个电商平台的数据显示，“双11”期间订单量和成交额都实现了全面增长。这也为观察当前消费趋势与经济状况提供了一扇窗口。“买买买”背后，今年的“双11”，消费有何新趋势？
趋势一：“价格竞技”再归来
今年“双11”，天猫宣称订单量和成交总额全面增长，京东表示成交额、订单量、用户数齐创新高，拼多多一线城市用户订单量同比增长113%，小红书订单数达去年3.8倍、参与商家数达去年4.1倍……
数据背后，依然充满着激发消费的活力。
记者结合淘宝、天猫、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年“双11”有三大关键词：直播、中小商家以及价格力。其中，“低价”成为今年电商焦点，但一些电商平台并非单纯强调低价，也突出“好货好价”“低价而不廉价”。
例如，京东喊出将“真便宜”进行到底的口号，天猫淘宝将“全网最低价”定为核心目标，拼多多、抖音大促同样主打低价。在新趋势下，消费者可在“全网比价”后以较低的价格购买到理想的商品。
此外，电商平台纷纷上线“买贵就赔”的服务，京东为“双11”期间8亿款商品全程价保，淘宝承诺平台上所有“百亿补贴”商品“买贵必赔”。
趋势二：理性脱敏“尾款人”
“可以买贵的，但不能买贵了。我今年特别留意各平台的保价服务，还真的退回了不少。”薅羊毛达人小徐向记者说道，在“双11”前夕，他下单了一款“猫王”音箱，实付239元，经过保价测算，可退回40元，而且火速到账。
多个平台因低价策略取得了良好效果。数据显示，今年“双11”，京东百亿补贴频道的商品数量较“618”时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；拼多多大促前三天，百亿补贴用户规模突破6.2亿。
低价策略的背后的洞察，是钱袋子收紧了，消费随之变得理性。
“‘双11’活动期间，我想给儿子买双安踏的运动鞋，原价289元，天猫上各种凑单满减优惠后是261元，结果上拼多多一看，同样的款式，人家直接就是245元。”市民小杨向记者说道，经历了几波“疯狂计算”的脑力劳动后，她将日常生活用品等“小件”的购买战场转移到一些直接摊牌底价的电商平台。
与小杨有相似想法的消费者不在少数，“算不动”“等不起”“不做尾款人”……等成为“双11”狂欢之余的大众心声。及时、简单又真实的折扣成为消费者的愿景。
趋势三：“美好生活”不能少
“纸巾、牙膏、宝宝用品……购物节尾声了，我还在陆续添置生活用品，装满购物车。”新手妈妈小徐满足地说道。
今年“双11”，消费者对“美好生活”的需求仍未改变。据京东方面统计，其家电家居直播间里，空调、取暖器、家用洗地机、足浴盆、吸尘器、智能锁、智能马桶、沙发、羽绒被、床品四件套是消费者在直播间购买最多的商品品类；旅游度假商品在直播间的成交额同比增长超8倍；智能感应水龙头成交额同比增长100%，集成化、智能化家电成为小镇居民消费首选。苏宁易购数据则显示，今年“双11”集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%和124%。
与此同时，“多巴胺消费”一度成为今年“双11”的新热点，“取悦自己”的快乐消费席卷电商市场。电竞、骑行、滑雪、潮玩需求持续释放；央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。
另外，年轻消费群体对兴趣消费、情绪价值消费的重视，带动相关商品成为品类“黑马”。银泰百货数据显示，“双11”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。
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“双11”是谁在“买买买”？
近日，艾媒咨询发布的《2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》显示，2023年参与“双11”活动的消费者年龄集中在26~40岁之间，占比76%；52.4%的消费者因“双11”价格优惠而参与本次活动；70.5%的消费者通过直播电商购物。
年轻人则成为国货消费的绝对主力。据京东相关负责人介绍，今年“双11”期间，“90后”“00后”国货消费金额占比到62%。越来越多的年轻人喜欢中国产品，尤其喜欢富有传统文化韵味的产品，这种文化自信将为国货崛起注入持久强劲的动力。
此外，今年“双11”，“男性消费力首次超过宠物狗”一度冲上热搜。
据天猫此前公布的数据，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，成为男人“新三宝”。
数据显示，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。而宠物（狗）消费“新三宝”数据，狗狗全价烘焙粮销售额增幅85%，狗狗奶粉销售额增幅74%，狗狗冻干零食销售额增幅58%。从增幅来看，男性消费“新三宝”增幅远超过宠物（狗）消费“新三宝”。
温州晚报记者 余婷婷