抖音变慢了
或许对于抖音来说,变慢,反而是一件好事。
抖音为什么变慢了
相较于梁汝波的放慢节奏,近一段时间来,在业务拓展方面,抖音无疑是互联网大厂中最凶猛的一个。
1月28日,抖音APP上线抖音超市,用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”,即可进入抖音超市购物。
2月7日,有消息表示,抖音外卖将于3月1日上线全国,随后被抖音否认,“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
这就很有意思了:掌门人提出放慢节奏,但是在具体业务扩张中,抖音一贯的加速拓展风格,还没改变。
那么抖音变慢了,究竟是真是假?
我的理解是,作为一艘十万人级别的互联网“大船”,无论是满舵加速运行,还是选择降速,都需要一定时间的来过渡。
而无论从集团内部的组织架构,还是外部业务的拓展,抖音变慢,并非虚言。
首先,抖音放慢节奏的一大原因:公司人数暴增,大公司病现形。
在前几年的流量上行期,字节跳动的高速扩张令行业瞩目,集团的HR在多个招聘渠道疯狂招人。
一个典型的例子是飞书团队,这个办公软件的团队人数,仅2022年就从2000人增长至超8000人的规模,与此同时,飞书APP的月活用户数量仅为930万。
但疯狂扩张的团队和人员规模,并没有给集团带来指数型的增长,反而降低了人效和平均产出。比如8000人的飞书面对900万用户,而1500人左右的钉钉团队,面对的月活用户是2.53亿。
庞大的内部组织架构,给年轻的字节跳动带来了一个行业难题:大公司病。
无效汇报、频繁会议,梁汝波在内部信中都强调“双月会准备时间长(甚至有部门会排练),但信息增量少、有质量的讨论少。”
这是字节跳动放慢节奏的一大原因所在。
为此梁汝波进行了内部组织架构大调整,成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok,并且再次明确了组织“去肥增瘦”的目标。
一方面是控制组织增速,降低2022~ 2023年招聘计划;另一方面,鼓励各业务按照实际需要灵活调整 OKR 且应该给予更长的耐心。
除了内部组织结构的庞大,导致的效率降低之外,从对外业务扩张的角度来看,未来的抖音也不得不直面“降速”的现状。
因为在电商、本地生活到店、外卖到家等业务的扩张中,抖音开始逐渐进入深水区。
比如电商业务,在前两年的直播电商迅猛增长之后,行业和抖音都意识到单纯做“兴趣电商”的增长局限性,于是从2022年开始,抖音开始发力“货架电商”建设。
上个月的“抖音超市”业务正式上线,就是抖音货架电商布局的典范。但是这个狭窄而拥挤的赛道,显然不是仅靠流量就能轻松攻破的。
进入电商深水区的抖音,需要直面大淘系的完善电商体系、京东的仓储物流优势、拼多多的极致低价。
海豚智库电商创始人李成东曾撰文表示,双11期间,抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次,但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。
可见,在电商深水区“大力出奇迹”很难奏效,放慢节奏是必然的结果。
TikTok也开始做货架电商
不止电商,抖音本地生活业务,在经历过轻资产运营的到店团购实践之后,也开始进入更难的赛道:外卖到家。
虽然抖音外卖的推出吸引了全行业的关注,但是外卖实在不是一门简单的生意,行业龙头美团也始终困于低毛利运营,配送体系缺乏的抖音要在这个重资产、低毛利的行业中取得成效,速度必然会放慢。
更不用提最近两年接连涌现出的云计算、元宇宙、ChatGPT等数字化新业务,这几个赛道无一不对技术沉淀有着极高的要求,抖音要想在新业务范畴中寻求更大的突破,更要沉下心来,搞研发。
综合来看,从目前抖音庞大而复杂的内部组织架构、进入深水区的电商外卖业务等几个方面来看,抖音的确正在变慢。
从梁汝波的灵活调整来看,他显然对于放慢节奏一事,并不太过焦虑,反而给予了更多的耐心,希望能“做到求真务实、坦诚清晰。”
变慢的抖音,开始朝着更长远的目标和更大的野心,缓慢张开巨口。
“今年我希望,公司从某种程度,心态能够放缓下来,一方面避免短期业务焦虑的包袱,另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象,有更长远的目标。”
这句话是张一鸣在2021年集团年会上提出的,当时字节跳动已经走过9年,前文提到的几个增长问题,也开始初步现形。
对此,张一鸣的梁汝波的态度基本一致,保持“平常心”,用更多耐心对待过去和未来。
因为“罗马并非一日建成的”,抖音在扩张中遇到的大淘宝的完整体系、京东的物流优势,也都不是一日建成的。
当然,更光棍的理由可能是:急也没用。
按照丁道师的说法“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道,基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势,做新的业务往往可以事半功倍。”
汇聚多重优势的抖音,在开展很多新业务上,都具备其他平台少有的优势,流量和内容优势,就是最关键的一点。
按理说,如果抖音能够把电商或外卖等新业务当做核心来进行大力突破的话,汇聚上述优势资源的新业务,成功的可能性不小。
但是事实却并不相同,因为在短期内,“APP工厂”模式已经走不通,图文类APP也在短视频的冲击下,流量放缓,集团只剩下抖音APP来承载希望。
于是我们看到,他们在抖音APP上装下电商、本地生活、社交等多项业务,企图顺势打造超级APP。
而当一个APP中承载多项业务之后,原本的流量优势,也必然被分流,灌溉向不同的“田地”。
所谓的各项优势和资源,在一个APP的“螺蛳壳”里被各路分割,也就很难形成核心业务上的定点突破了。
从这个角度来看,主动放慢节奏的抖音,将拥有更长时间更多空间来思考流量经济的最佳变现方案。
只有把这些问题都想清楚了,而不是大水漫灌,流量四溢,抖音才能走的更加长远。至少能做到张一鸣口中的“心态能够放缓下来”,才能瞄向更长远的目标。
放慢节奏之后的抖音会是什么样,我们十分期待。