首次合作天猫大牌日，必胜客以“必胜信念”提升全域人货匹配能力。
生意回暖新周期下，伴随着数字经济的极速发展、消费观念的逐渐转变，人们的消费路径和选择偏好驱动着一众行业商家们快速做出应对之策。食材健康丰富、烹饪简单快捷、下单及时送达等，逐渐成为当下居家饮食的关键需求。如何精准洞察核心人群特征、实现彼此心意互通，多渠道达成联动投放、打造品牌高影响力声势，则跃升为餐饮店铺寻求经营增长的重要路径。区别于传统餐饮，一些传统线下商户开始关注餐饮线上化和数字化转型，形成线上线下业务的有机互动，也推动着行业健康多元发展，全球知名休闲餐饮品牌必胜客便是其中之一。突破传统餐饮以实体店铺增量作为主要靶标的局限，必胜客首次携手天猫大牌日，以“必胜时刻 一起必胜客”为主题，发起品牌全渠道营销互动，活动期间【生肉/肉制品】销售排名行业TOP1，品牌新客成交占比超60%。本期【经营品牌MVP】将聚焦大家耳熟能详的必胜客，从本次营销活动品牌在人群拉新入会、会员复购焕新、增加品牌曝光出发，多维分析阿里妈妈品效工具在人货增长的助力作用，为食品行业品牌实现全域经营增长提供经营参考。必胜客于1958年起源于美国，1990年将北京作为正式进驻中国市场的首站地，现已布局中国500+个城市拥有2500+家门店，并发展成为全球最大的披萨连锁餐饮体系，也一度成为国内消费人群喜欢的餐饮品牌之一。近几年，随着居家生活人群呈快速扩大样态，「口碑宣传-到店就餐」的经营路径已然无法百分百实现多变的环境下餐饮品牌的经营目标，餐饮业的当务之急是必须迅速开辟线上经营赛道，抢占数字市场一席之地。凭借敏锐的市场洞察与出色的趋势探析能力，必胜客早在前几年便入驻天猫，打造「必胜优选旗舰店」。店铺抓住储存时间较长、烹饪便捷快速、蕴含高量营养的消费群体核心需求，并基于品牌长久以来打造的特色菜品与服务众多顾客所积累的消费人群资产数据，特别推出预制菜系列产品,保证即使是新手小厨也能够根据配套的产品与服务，通过简单操作便可在短时间内做出多种口味的牛排、烤肠、意面的经典“必胜”菜品，满足在数据的居家氛围下复刻线下丰富品类与同款美味的切实需求。然而和很多餐饮品牌一样，必胜客在线上线下双线经营的过程中，也存在人群资产少、旗舰店流量不足等痛点。为了扩充天猫官方旗舰店新客人群和优质流量，促进老客复购、全域布局能力，必胜客秉持科学经营理念，以“家中西餐，精致简单”品牌定位，积极开拓线上种草成交的科学经营环路，在与阿里妈妈的合作过程中，实现了品牌认知度和人群资产的跃升。除了深入了解消费人群特征，利用“多级时效”项目实现天猫下单、门店发货至快1小时达的经营战略突破外，旗舰店在今年3月28日上线天猫大牌日活动。活动中，必胜优选以“必胜时刻 一起必胜客”为宣发主题，以“盛惠全开”“家庭必囤”“0元入会”等吸睛关键词与多款秒杀、爆款折扣等福利，迅速扩充品牌会员基础，在发起与“必胜食客”全渠道互动的同时，沉淀海量优质人群资产。此外，根据天猫“内容渠道潜力大”的特征，旗舰店着重以自播等方式进行内容投放，并借助阿里妈妈万相台，覆盖全网多种资源位，一站式满足品牌各类需求。
老客复购、会员焕新始终是餐饮业商家保证长效经营、持续利好的关键，如何维护与提升顾客对品牌的忠诚与信赖则自然成为突破经营瓶颈的重要出路。在2023年3月天猫大牌日，必胜优选推出「必胜客整切西冷牛排」，在20-27日预售期，借助阿里妈妈数智优势，提前做好布局投放人群实现高效蓄水预热，快速增加大促的整体引流指数。例如，在品牌特秀与超级视窗中着重放大产品卖点；利用万相台各场景功能实现新品快速成长和爆款品类渗透。
必胜客-阿里妈妈品牌特秀投放
同时，旗舰店还采用短直联动的方式，以短视频形式，有效吸引消费人群进入店铺自播，并配合营销节奏调整相关宣导话术，从而提升转化效率，缩短交易链路，提高会员留存率，促使「必胜客整切西冷牛排」在二级品类【生肉/肉制品】销量中登顶。在多维度产品组合的完美配合下，必胜优选成功实现店铺成交转化率提升，以持平双11的超惠折扣力度，馈赠用户1元锁定礼包、新会员享0.01元焗饭、会员专享价等限时福利，快速扩充粉丝人群基数。此外，旗舰店还提供牛排、意面、焗饭、牛肉饼、烤肠、微波速食等特色分类专区，有效缩短用户搜寻路径、优化线上消费体验，更是为会员老客提供超值优惠权益，成功让28-30日爆发期的潜在人群集中转化，得到了较好的承接引流。增强品牌曝光、打响声势是困扰众多餐饮商家的共同难题，利用线上生活服务类社区平台高效提升投产比成为首选经营策略，进而以站内外多渠道联动投放实现公域私域「内容种草-成交转化」作为具体实操路径。
必胜客-天猫大牌日会员福利
在2023年3月天猫大牌日IP的加持下，必胜优选将小红书、品牌微博、品牌微信公众号、短视频投放等作为站外重点引流路径，引导公私域全链路大范围、多人群内容种草。在活动期间，必胜客通过UD内容拓展媒体合作的丰富度与产品曝光度，将站外推广与站内经营转化相融合，定向触达核心人群，进行全链路用户资产沉淀及再营销，快速提升人货匹配效率，实现精准触达、高效宣发。活动全周期，品牌活动话题浏览量超205W次，小红书曝光量超1473W次。此外，必胜客还联动10家实体门店开展产品试吃活动，有力强化线下门店宣传曝光效果，线上线下同步福利信息，全方位释放，成功助力品牌在天猫TOP BRAND期间实现经营新增长，取得新客成交率达到64%的佳绩。
必胜客-天猫大牌日线下活动
自播的优质内容产出与多渠道联动投放，更是必胜客在品牌成长利器。借助阿里妈妈提供的多数智化产品服务，必胜客迅速上手并持续优化自播特色内容与节奏技巧，在短直联投中更是得以在多链路、多媒介广泛释出，有效连接品牌人群资产沉淀与转化的经营闭环。
面对新挑战与新机遇，餐饮行业品牌亟需精准把握消费需求与市场趋势，配套数智化技术服务，及时调整营销战略以实现全周期的生意稳定增长。阿里妈妈也将始终坚持科学经营初心，助力每一位商家快速突破新经营周期的成长瓶颈，在长效经营的大势下实现生意回暖与节点爆发。
加入阿里妈妈官方社群，与同行深度交流！
m awards经营科学·年度行业创新大奖的汤臣倍健
m awards经营科学·年度品牌大奖的海尔