“他是那些故事背后的故事。”

　　文 | 华商韬略

　　iPhone15如约而至。

　　同样如约而至的还有：没有惊喜，没有创新。就像马斯克此前阴酸的：“我不清楚我现在的iPhone和之前的版本有什么不同，相机好了10%？”

　　其实，iPhone14，iPhone13，也是这么说。再往前推10来年，乔布斯去世后的前几次苹果发布会，很多人更是说：苹果不行了，库克是个傻子（相对乔布斯）。

　　但这些却并没有影响苹果的赚钱能力，以及它作为全球最大市值公司的霸主地位，库克也一次次证明着，乔布斯选他，是对的。

　　【01】

　　“Good Morning！”

　　2011年10月4日，刚刚接替乔布斯出任苹果CEO的库克，在上任后的首个新品发布会上，以这样普通得不能再普通的方式开场。

　　语速慢、语气低沉、面无表情，以及时不时地卡壳，即使是amazing、incredible这类苹果发布会的例行词，从他嘴里说出来也像背诵单词。

　　几乎没人相信，这个沉闷的中年大叔，会让苹果像乔布斯临终前所相信的：

　　“拥有最灿烂最有创造力的未来”。

　　上任第一天起，库克就被拿来与乔布斯比较——如果是乔布斯，会如何如何，不会如何如何，而他又是，如何的只能“呵呵”。相当长时间里，苹果做得好，是“吃乔布斯的遗产”，做得不好，都是因为库克。

　　以至于，网上长期有这样的段子：

　　果粉：我们要iPad mini，大屏iPhone，第三方输入法！乔布斯：没有，别想，不可能。果粉：哇，乔老爷子好帅！

　　果粉：我们要iPad mini，大屏iPhone，第三方输入法！库克：统统给你们！果粉：呵呵，库克就是个傻子！

　　面对这些，库克从不解释。

　　但苹果的业绩却一路替他说话。

　　人类史上第一家万亿美金市值公司、第一家两万亿美金市值公司、第一家三万亿美金市值公司，苹果在华尔街的表现，也一波接一波地打着质疑者的脸。

　　创新，惊喜，好像是不太有了，但过去10多年里，苹果也从来没有像乔布斯当年的麦金塔那样失败过，甚至没有过看得见的大失败。

　　或许是实力实在不允许被质疑。

　　如今，从华尔街到硅谷，包括一些依然质疑苹果不够创新的人，也都不得不承认，选择库克做接班人，是乔布斯做得最正确的事情之一。

　　甚至，和他创立苹果一样。

　　历史上，创始人强势有力，产品和技术超级性感，但公司却在创始人离开之后，因为接班团队经营无方而黯然的企业不在少数。

　　苹果避免了这样的悲剧。今天的苹果的确不再那么非同凡响，但——

　　平平淡淡中还能持续强大，或许才是更加考验企业，考验企业掌舵人的事情，也是每一家企业，每一位企业家都该认真思考的事。

　　【02】

　　1998年，43岁的乔布斯遇到38岁的库克，一拍即合。

　　乔布斯说，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一样。

　　库克说，五分钟之内，他就决定加入苹果：

　　“为一个创意天才工作，这是我这一生唯一的机会。”

　　如果说乔布斯是苹果的总设计师，那库克则是苹果的总执行师。乔布斯指明方向，库克把方向变成方法，用方法成就现实。

　　乔布斯与库克性格完全相反，处理事情的方式不同，但三观一致，志同道合，这让他们得以形成目标一致，但超强互补，这是乔布斯在世时他们能友好合作的关键，也是乔布斯离开后，库克能让其遗产继续释放更大价值的关键。

　　《财富》杂志就曾描述：“在一个易怒、暴躁的老板手下，库克总是用冷静的态度以及亚拉巴马州人特有的那种镇静的口音和沉着的目光来控制局面。”

　　和库克共事的人则说，“库克沉静的姿态和从容的作风，对苹果这家充斥着爱敲桌子的家伙的步履匆匆的公司来说，是一种缓和的力量。”

　　在商业事务乃至竞争博弈中，乔布斯曾说他自己是一个谈判高手，但库克可能比他做得更好——“因为他大胆又冷静。”

　　作为乔布斯的迷弟、学生、朋友、知己，库克也是最懂乔布斯的人：

　　“我知道，人们会把史蒂夫的一些评论误会成大叫大嚷或干脆反对，但事实上那只是他表达激情的方式。我就是这样面对他的情绪化作风的，我从不觉得他是在针对我。”

　　对于一家大公司，一家持续更大的公司而言，库克的这些更能从容驾驭全局的特质，无疑比能在技术和产品上有颠覆性创新，更加重要，也更被需要。

　　或许也正是因此，乔布斯才选了不够创新的库克，而不是足够创新的首席设计师乔纳森·伊夫，以及开发了iOS系统的斯科特。

　　【03】

　　库克的专业修炼也更加配得上苹果CEO的需要。

　　首先，库克是个运营天才——“是库克让苹果的运营能力与乔布斯的创造力相匹配。”

　　1997年，苹果身陷亏损和低谷，运营出现严重问题，采购和供应链管理专家库克的出现，解决了这个大麻烦。《乔布斯传》是这样描述的：

　　库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。

　　他把公司的19个库房关闭了10个，将库存周期从1个月缩短到6天，1999年仅为2天，有时候甚至是15个小时。

　　另外，库克还把制造苹果计算机的生产周期从4个月压缩到两个月。

　　也是在库克主导下，苹果关闭了自己的所有工厂，成为一个专注研发、行销与品牌的轻公司，并打造出世界上最具品质和效率的企业供应链：“果链”。

　　没有库克，就没有强大的“果链”，而对今天的苹果来说，“果链”远比某个技术或产品的创新意义要大，“果链”才是苹果最高的护城河。

　　硅谷老将，前苹果高管 Mike Homer，因此评价库克——

　　“他是那些故事背后的故事。”

　　其次，库克非常勤奋好学。

　　高中时，他就被同学一致推举为“最用功的学生”，经常获得各种嘉奖。

　　加入苹果后，库克唯一的特殊要求是，要一间对着乔布斯办公室的小房间作为办公室，其目的就是为了更近距离向乔布斯学习。

　　大多数日子里，库克都在凌晨4点起床，收发邮件，然后去健身房运动一个小时。他会在早上6点刚过就到达办公室，然后一直工作，是走得最晚的人。60多岁的他，还将这套作息表，解释为自己保持充沛精力与激情的成功法则。

　　跟乔布斯一样，库克对工作要求严格，是个完美主义者；不一样的是，他“不仅清楚自己做的每一件事，也很清楚你做的每一件事”。

　　《华尔街日报》报道显示，虽然库克以好脾气著称，但他同样“要求严格，注重细节”，其精确性要求“改变了苹果员工的工作和思维方式”。

　　而且，没有脾气的他，有时比乔布斯更令人害怕。如果感觉到向他汇报的人准备不够充分，他不会暴跳如雷，但会让人无地自容地：

　　“下一个”。

　　还有很重要一点，库克更能在团队合作中做好自我，追求无我。

　　正式接任之前，他已有过三次代理CEO的经历——2004年、2009年以及2011年初乔布斯手术以及恢复期。

　　做乔布斯的替补很难，干好了出风头了该死，乔布斯会觉得你眼中没领导，干不好更该死，乔布斯会觉得你是狗屎。有人就评价，“在某种程度上，乔布斯喜欢强势的人，但是他从未真正让他人代理自己的工作或分享自己的舞台。”

　　而库克做到了建功立业但深藏功与名，干不好检讨自己，干得好都是老板英明。他说：“有些人反感什么好处都算在史蒂夫头上，我对这些从不在乎。”

　　如果说个性的乔布斯很酷，始终是克制个性的库克，则是刻意地不需要并且回避着这种酷。

　　每次代理CEO，库克都会在乔布斯归来前自动降级，就像什么都没发生，重新做回自己以前的工作——有条不紊地运营公司，面对乔布斯突如其来的怒气。

　　每次代理CEO，库克也都积攒着来自公司员工、投资者以及来自华尔街分析师的支持票。因为，相对自我为中心的乔布斯，他更富同理心与公共情怀。

　　他让同事替自己拒绝了很多商业上出风头的机会，但对与公益、环保有关的事往往会开绿灯。2014年，他还在《商业周刊》网站发表文章，首次公开承认自己是同性恋，并表示“为身为同性恋者感到很自豪”。

　　很少利用影响力的他，冒着很多人眼中的致命风险，目的是——利用自己的影响力，帮助那些被歧视的同性恋者。

　　【04】

　　库克总会提醒自己，不要总是想着乔布斯会怎么做，而应坚持做自己认为正确的事。这是乔布斯临终前跟他说过的话，他这些年也做了不少这样的事。

　　推出大屏iPhone，就是一件乔布斯不会做的事。

　　乔布斯曾说，没人会买大屏手机，“3.5英寸是手机的黄金尺寸，更大的屏幕愚蠢至极”。

　　但正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 PLUS，把苹果推上“全球最赚钱公司”的宝座。

　　另一个例子是iPad。

　　初代iPad的9.7英寸屏幕是乔布斯认为的“我们创造平板所需的最小尺寸了”，但此后库克主导发布的7.9英寸iPad mini，成为最畅销的一款iPad。

　　加强与中国的关系，也是乔布斯不做但库克做的事。

　　库克早就相信，中国会超过美国本土成为苹果最大的收入贡献国，乔布斯或许也相信，但他终生未到过中国。

　　库克则不同。仅在接管苹果之后的6年，他就到中国12次，也是在他的推动下，苹果将中国作为了新品首发国。

　　他在中国开通了自己的微博，与中国方方面面的人与机构交流互动。他还说，苹果的二维码扫描和iPhone的夜间模式等功能，都是受到中国消费者的启发。

　　▲蒂姆·库克，图源其微博

　　苹果在中国的成绩，也如他预期一样好，甚至更好。

　　据苹果官方，2023年Q2，苹果在中国市场出货量达到了1310万部，占全球出货量的30.4%，超过美国市场的1200万部，成为苹果最大的单一市场，若论拥有iPhone的用户总数，中国则早就是全球第一。

　　库克更加不做的是，乔布斯奉行做海盗而不是船长，而他更坚持做船长。

　　他更注重与各界的关系友好，比如与公益机构的合作，与华尔街的合作，对投资人的重视。也是在库克上任后，苹果才开始派息计划，而乔布斯在位时，苹果坚持不发放股利给投资人，因为他认为发放股利对企业毫无价值。

　　“你要对很多人负责，包括公司的员工、所在的社群和国家等等整个公司的生态，不要忘记这也是CEO的责任。”库克说，“注重产品获利、增加公司收益，没错，这些工作对公司而言都很重要，但这不一定是最重要的。”

　　对这些工作的重视，显然都让苹果更加行稳致远。

　　当然，对于一个接班人来说，最好的证明之一还是业绩。

　　库克的业绩是什么呢？

　　2011年苹果公司的全年营收为1082亿美元，净利润为259亿美元，市值则不到4000亿美元；而到了2022年，苹果的全年营收为3943亿美元，净利润为998亿美元，市值则一度超过3万亿美元，至今为2.76万亿美元。

　　业界因此有这样的评价：

　　“如果说乔布斯写下了圣经，库克就是能力超强的布道人。”

　　据有关报道，库克的工资合同将到2025年结束，他大概率会在2025年到2028年之间退休。如果没什么意外，他应该会在苹果的继续高光中退休。

　　如果有意外，这个意外或许会来自中国，来自中国手机厂商们，在这些年的持续创新与突破。相比而言，苹果的确是在吃老本了。

　　世上不会有永远的霸主。

　　当库克把戏唱到3万亿美元那么高，相比乔布斯的班不好接而言，更加难接的，恐怕还是他自己的班了。

　　——END——

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