如何做内容？

2023-03-26

观点 / 刘润主笔 / 钟卉责编 / 李桑

本文首发于2021年11月

今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《如何做内容？》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

私董会上，有人问我：

内容营销到底是什么？怎么做？
润总你不是做公众号吗，有200多万用户（2021年），你怎么做到的？给我们讲讲。

内容营销的打法很多，今天以公众号为例，讲讲我的经验和心法。

做内容，是真正的长期主义

我们首先要想清楚，为什么要做内容？目的是什么？

做内容的目的，是增加你在这个世界上的可信度。培养信任感。

想象一下。现在有一个人想做互联网转型，他开始焦虑转型这件事，思考怎么办呢？

他几乎一定会去百度或者谷歌上搜索“互联网转型”这几个字。看看别人怎么说的。

搜完之后，他发现100篇文章中间，有15篇都是一个叫刘润的人写的。

这时，他会留下一个印象，这人看来是互联网转型行业里的专业人士。

然后他打开这15篇文章，翻一翻，觉得讲的很有道理。于是他想，这个公众号要不要订阅一下，或者说这个人是不是应该见一下，找机会认识一下，听听他的一些看法。

这就是增加可信度，建立你在潜在客户心目中的信任感。

“刘润”公众号是2013年注册的，之后很长时间，我一直把公众号当做朋友圈，用它来整理一些资料，发表一些看法。没有规律地发布着一些内容。

这种状态一直持续到2017年。

后来在和很多高手、大咖的交流过程中，他们都提醒我，应该好好经营下自己的自媒体。

我想，要不试一试？

到2018年，我开始真正做这件事，那时，有12万读者关注。

18年6月份我招了第一个员工来做这事儿，期望到年底，6个月的时间，做到100万用户。

但显然是痴心妄想了。远远没有做到。

我们跟很多的大号去请教，他们基本的判断是很难做成，因为大趋势已经不在了。

错过了红利期，这种情况下想逆流而上，我们只有加倍努力，再努力。

靠高质量的内容品质强攻。

最终做到了以每年翻倍的速度逆势上涨。

到2020年我们公号订阅数达到了100万，2021年已经超过220万了。

这给我的感触很深。

最深的感触是，做内容是一个真正的长期主义。

早期成功的公众号，一部分是因为内容好，还有一部分原因是踏中了趋势。

现在这个时间点开始，如果想做成功，只能靠内容的质量。

今天公众号在做各种各样的调整。

比如，官方的推荐、按照你常看的顺序来排布、点赞和在看的机制，等等。

这所有的变化全都指向一件事：鼓励优秀的原创作品。

因为如果微信里面充斥着营销号、陈词滥调的文章的话，公众号的生态会变得糟糕。

所以，我一直相信一件事，只有做出真正的原创的有价值的内容，它才是时间的朋友。

于是，当时我们就做了一个重大决定，坚持只写原创的内容，一小部分会和别人互相推送。

而原创内容选定了一个赛道、一个品类，就是商业。

三年多的时间，我们真的是靠一直一直的坚持输出，才逆势而上。

用时间的密度、内容的厚度建立信任

那，具体怎么做？怎样才能建立信任？

记住两件事：时间的密度，内容的厚度。

什么意思？

1，时间的密度

我有想写的就写，内容好就更新，不想写、内容不好就不更新，可以吗？

这是不行的。

必须日更。为什么？

你看李佳琦和其他的主播每天晚上直播几个小时，很辛苦，为什么还是要坚持每天直播？

因为他一天都不能停。

他只要停了一天，本来打算那天晚上去李佳琦的直播去买东西的人，就去看看别人的，罗永浩的，发现他们也很好啊。

也就意味着，你只要有一个晚上不直播，你的用户就可能被抢走了。

因为主播经营的是持续关注的人。

同理，公众号日更，是为了养成用户习惯，不然大家会忘了你。

它的意义和价值在于，用陪伴感，让用户养成持续一起阅读的习惯，给用户确定性。

每天都要定时的去输出知识内容，它很难，非常辛苦，而且投入巨大。

虽然辛苦，但必须保证日更，并且质量永远不能下降。降一点点都不行。

你如果降低一点，假如一位读者看了你半年的文章，最近两个月他感觉文章一直都不太好，他慢慢就不来看了。

甚至他都没取关，但他不再来看了。

你和他的联系，可能就断了。

也就意味着，你这100万用户中间，可能有20万是没有意义的。

可能你花了一整年时间，用户从100万增长成200万，但因为内容质量下降，过去是20万人不看，变成100万人不看了，那你这一年就是白做。

你为用户增长付出的努力，化为泡沫。

今天很多1000万、2000万用户的大号，看上去用户数还在，但阅读量可能都不高了。

公众号后台显示的，只是数字而已。

只要不常读，其实你的用户数，已经从100万降回到90、80、甚至10万了。

常读用户才是你真正的用户，只有靠坚持文章质量，才能贡献能量，留住他们。

所以，品质和日更是底线，非常重要的底线。一定要死守。

2，内容的厚度

接着，你会发现一个飞轮效应。

做了一段时间之后，你输出了大量的内容，文章的存量变得越来越大。

3年多的时间，我们已经发了1300多篇原创文章，也就意味着多多少少总有人看到过你的文章。

这些内容在专业领域中间就有足够的厚度。

这种厚度积累起来之后，你在这个世界的存在感就变强了，很难被替代。

大家会搜索的。

互联网的好处是，所有东西都存在那儿，它是有沉淀的，是不会消失的。

所以，一定要多。一定要厚。

多到什么程度？

曾经有一位广告客户，通过中介公司找过来，希望我们能接他广告。

因为我们的读者，都是中国最稀缺的高价值人群。我们在写广告的时候，始终坚持一个原则：

读者获得的价值感，永远是第一位。

即便是广告内容，也必须让我们的读者收获价值。

有这条严格的标准摆在这儿，一开始和中介公司初步接洽之后，觉得可能不太合适，我们就婉拒了。

可是婉拒完之后，中介公司还一直积极地在联系我们，说能不能这样？这条不行，那条行不行？

就这样一直在找我们商量。特别不依不饶。

到最后，由于对方理解我们的坚持，并且非常配合我们的所有要求，我们签下了这个合同。

这其实让我很难想象，一个中介公司，一个4A公司他们通常都是代甲方的姿态，今天愿意做成这样，其实是特别不容易的。

居然能理解我们的态度，对用户极度负责的态度。真好。

之后，我们就和甲方见面沟通。

一见面，发现甲方原来是我们的读者。

正是因为甲方给中介公司提了要求，一定要通过我们这个公众号传播出他们的声音，所以中介公司才如此的不依不饶。

为什么甲方会提出这样的要求？

是我们向这个世界上存了足够厚的内容。

所以，你得用内容的厚度，建立起你在这个领域的专业度、辨识度，以增加你的信任感。

你存的越多，你的内容越厚，你的能力就越大、影响力越大。

它是一个正向的飞轮。

日更，并且内容质量不能下降，靠时间的密度和内容的厚度，这是真正的长期主义。

用热点爆发度来赢得媒体

做内容营销，还有什么打法？

依靠时间的密度和内容的厚度，这是在扎实基本盘。

但如果你想获得长效增长，还需要热点的爆发度。

我们需要理解，公众号是一种私域流量。

什么是私域流量？

这个地球上一共有70亿人口，这70亿人口是这个星球的私域流量。

它的私域流量，就是你的公域流量，这是个相对的概念。

中国有14亿人口，这就是中国的私域流量。

这14亿人口，对腾讯来说，是公域。然后腾讯用微信等很多社交工具，从公域里挖了12亿的月活用户，这对微信来说是私域。

我们公众号，相当于从微信12亿月活用户中，挖了200多万。

地球上70亿人，一人挖一勺，大池子、中池子、小池子就不断往下挖。

那怎么挖进来呢？

在传播上，一直有一个叫做POE的概念。

P指的是Paid Media，就是“付费媒体”，比如冠名赞助电视节目、买腾讯的推广广告、或者付费去刊登我们的公众号广告等。

O指的是Owned Media，就是“自有媒体”，比如企业自己的公众号、官网等；

E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播。这是传播的最高境界。

今天微博、微信朋友圈，就是被移动互联网放大了的赢得媒体。

好到用户忍不住发朋友圈，就是获得了大量的“赢得媒体”。

所以公号要增长，有两种方法：

付费媒体，和赢得媒体。

付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；

赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。

而要赢得媒体，需要热点的爆发度，爆发力大才能出圈，影响更多人。

先借助热点的“势”，抓住“汹涌而来的注意力”。

当然，爆发的不一定都是热点，但热点通常容易爆发。

借势之后，还要掌握内容的“疯传6原则”。

我在5分钟商学院中讲过：

做到哪6件事，你的文案就会被疯狂传播？

美国沃顿商学院的市场营销学教授，乔纳·伯杰，写了一本书叫《疯传》，提出了导致疯狂传播的6个核心要素。分别是：
第一，社交货币。如果分享某项内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，那这项内容就像“货币”一样，买回了别人对你的刮目相看。
第二，诱因。有时你听到一首歌，突然想起你的初恋女友。这首歌，就是你想起她的“诱因”。
想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来，比如“周末，下雨天，早晨”等等，让它们成为你的诱因。
第三，情绪。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发。

第四，公开性。人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。
第五，实用价值。在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
第六，故事。2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。很多人都被打动，哭着看完视频。
我专门访谈了招商银行的负责人，他说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。

想要长效增长私域流量，依然需要借助有爆发度的热点势能、有传播度的好内容，来赢得媒体。

最后的话

做内容，是真正的长期主义。

记住三件事：

时间的密度，内容的厚度，热点爆发度。

好内容不一定能获得最后的成功，但是没有好内容是肯定不行的，这是引爆内容营销的起点。

然后，坚持不断地输出，高品质地输出，向这个世界去存储足够厚度的内容。

品质和日更是非常重要的底线，一定要死守。

最后，用时间的密度、内容的厚度建立信任，用热点爆发度来赢得媒体。

感谢正在看文章的你。

感恩有你们相伴。

让我们继续，一起阅读、思考和成长。

如何做内容？

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