《中国经济周刊》 记者  孙冰 | 北京报道

虽然最初对于电商平台更具热情的是中小商家和中小品牌，但随着越来越多的头部品牌加入，数量巨大的中小商家们，开始消失在聚光灯下。尤其是大促期间，销量榜单上很难看到名字的中小品牌们，只能是狂欢的“配角”。

但是，今年618，各家电商平台却推出了力度空前的中小商家扶持政策，不约而同地将中小商家和中小品牌重新放回“C位”。实际上，最近几年的电商大促，无论618还是双11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，当平台的橄榄枝抛来，中小商家真的“逆袭”了吗？

电商平台纷纷将中小商家请回“C位”

电商平台对中小商家争夺的加码，并非始于，更不限于618。

“今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。”在今年京东618的启动会上，京东零售CEO辛利军如是喊话：“今年京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

实际上，京东向中小商家抛去“橄榄枝”远早于今年618。今年年初，京东推出“春晓计划”，旨在降低商家入驻门槛和开店成本，不仅开放了自然人入驻通道，还推出“0元试运营”等一系列针对中小微商家的扶持政策。

随后，从京东版百亿补贴，到全面打通自营和POP商家（第三方商家），再到推出618“减负增收”大礼包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的变化是logo从“天猫618”变为“淘宝天猫618”，并推出了中小商家专属营销IP——618淘宝好价节。淘宝也首次在大促期间为中小商家设立专属营销通道，共计吸引了近百万中小商家报名，参与商品数超过1000万。

除了电商平台，美腕、谦寻、交个朋友等多家头部直播机构也都在今年618期间，针对中小品牌尤其是中小国货品牌，推出流量扶持、针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等帮扶举措。

美腕副总经理徐戌雄告诉《中国经济周刊》记者，近两年来，“李佳琦直播间”陆续为玛丽黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、摇滚动物园、优时颜等20个来自上海或在上海办公的美妆国货中小品牌公益带货，销售数量超16万件。

“但一个‘李佳琦直播间’所能容纳的产品毕竟有限，所以去年年底，美腕接连新推出了‘所有女生直播间’和‘所有女生的衣橱直播间’，这就拓宽了中小商家在直播时段及直播品类方面的合作选择，让不同品牌、不同产品线、不同定价以及不同类型的商家，都能够找到适合自己的合作渠道和宣传机会。”徐戌雄表示。

据徐戌雄介绍，今年是美腕首次以三大直播间矩阵共同参与618大促，晚上场有“李佳琦直播间”，白天场有“所有女生直播间”，垂直品类有“所有女生的衣橱直播间”。“中小商家可以选择不那么拥挤的白天时段，而主打时尚服饰类目的‘所有女生的衣橱直播间’是对淘宝C店（个人店铺）等中小商家也开放合作。”徐戌雄说。

橄榄枝抛来，

中小企业真的“逆袭”了吗？

今年618是李佳明的第一个618，32岁的他曾是一名车间流水线工人，而如今他选择从车间那种“一眼就能望到头”的工作中走出来，换一件“更有奔头”的事情做。于是，他和朋友一起成为电商创业者，而创业方向则与自己多年来的爱好相关——做渔具类目。

“今年年初，我们得知京东推出了‘春晓计划’，对我们最有帮助的有两个方面。一是小商家入驻京东的整体门槛降低了，个人和个体工商户可以开设‘京东小店’，而且提供了快速入驻通道，我们只用了几分钟便成功注册了店铺；二是‘春晓计划’还包括一系列针对中小商家的扶持政策，如取消多项服务费、降低保证金、流量扶植等，可以让小店主入驻后快速上手和低成本运营。”李佳明告诉《中国经济周刊》记者。

李佳明透露，他们今年年初在京东开设的“西蜀垂钓用品小店”，仅5月份就有超百万的销售额。而为了备战今年的618，李佳明和团队提前备好充足的货源，保障仓库快速响应，同时也尝试提报了不同类型的促销活动。今年整个京东618大促期间，李佳明的“西蜀垂钓用品小店”销售额环比增长50%。

京东相关负责人也向记者透露，今年一季度，京东的“春晓计划”发布后，大量自然人、个体工商户在京东开店，也有很多产业带工厂在京东开店，售卖低价的“白牌”商品，这使得一季度新增商家数量同比增长240%。

而今年618，是这些新商家首次参与大促，他们和数量最庞大的中小商家一起，给京东618带来了不小的惊喜。来自京东的数据显示，今年京东618“开门红”当天，六成新商家5分钟成交额突破5月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。此外，京东618期间为新商家提供流量加速扶持，40%的新店铺最高获得2倍流量加速。京东“春晓计划”持续为商家提供0元试运营、“新店大礼包”等扶持举措，“新店大礼包”已累计为商家节省1.5亿元开店成本。

与李佳明不同，陈晨算是一个“次新”商家。“我们完成了从0到1，正在感受从1到N的艰难。”“厂二代”陈晨告诉《中国经济周刊》记者。

陈晨家里的工厂并不算小，但在电商平台上却是一个小商家。“我们之前都是做外贸单，给国外的连锁商超供货。但近几年外贸不确定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下国内市场，也想尝试做自己的品牌。”他说。

陈晨先请专业模特和专业摄影师给产品拍照修图，琢磨好产品的介绍文案和推荐页，然后再搞网店“装修”，以及学习平台的促销规则和流量规律，还要学会通过短视频和直播导流，最好还能多渠道多平台经营……陈晨半开玩笑地说，感觉要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”试水之后，陈晨还发现了一个更“残酷”的现实：做电商两大核心，一是产品，二是流量，但“找流量很难，买流量很贵”。“比如，618、双11这种大促确实是流量盛宴，但对于中小商家来说，搞不好就是赔本赚吆喝。而且赚来的吆喝未来能不能转化还是未知数。”他说。

今年618，看到各家电商平台都在降低中小企业和中小品牌的参与门槛，也给予多重扶持政策，陈晨认为，这对于中小商家和电商平台都是好事。“没有小商家哪来的大商家，哪个大品牌不是从小品牌成长起来的。”他说。

陈晨也坦承：做电商门槛不高但长大不易。“运营好才有流量，产品好才有转化，体验好才有复购……我们虽然算是摸到点儿门路了，但离目标还很远。”他说。

平台为何“押宝”中小商家？

AI将成最强助力？

电商平台为何纷纷“押宝”中小商家？

商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛在接受《中国经济周刊》记者采访时如是分析：在今年618大促活动中，电商平台纷纷大力扶持中小企业和中小品牌，从供给侧看，是平台吸引占比数量最多的中小供应商参与促销活动、丰富产品供给的重要手段；而从消费端看，也是适应当前消费特点的必然选择。

“受综合因素影响，居民消费还在缓慢复苏阶段，未来消费信心不足，对商品的性价比要求越来越高，而中小品牌往往针对细分市场可以推出更具价格优势的产品。同时，从总量上看，中小商家可以实现不同消费人群的全覆盖，因此，加大对中小商家和中小品牌的支持，也将成为电商平台企业未来竞争的焦点。”李鸣涛表示。

新成立的淘天集团中小企业发展中心总裁汪海在与媒体沟通中时也透露：“淘宝每天都在诞生新的消费者需求，涌现新的趋势赛道，这其中，中小商家在快速捕捉着消费者需求，并把这些需求变成实实在在的生意。”

汪海表示，用户在手机淘宝每天会产生超过1.1亿个完全不同的长尾搜索词，这意味着大量新的需求甚至新的赛道。“我们相信，随着AI时代来临，会让如此庞大量级的新赛道商机变得可运营。”他说。

当然，中小品牌也更具价格优势，汪海还透露，未来淘宝搜索体系将会和价格力牢牢绑定。而更让汪海笃定“押宝”中小商家的还有大模型等生成式AI技术的发展。

“因为AIGC技术的发展，内容的制作门槛和成本会因AI发生巨大改变，这意味着中小品牌非常有机会做出更好的内容。平台的内容、商品的丰富度以及中小商家的快速反应，都会让中小商家在推荐的赛道中跟消费者建立更深的联系。”汪海表示。

据介绍，淘宝目前已经有一键制图、一键装修、智能文案、虚拟模特儿等7个AI经营工具，面向中小商家开放。目前，“虚拟模特”功能一年帮助3万多个商家合成了160多万张图片，有商家反馈使用AI工具后，节省了70%的图片制作费用。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第12期）

2023年第12期《中国经济周刊》封面