在《2024年的经营关键词》中，我把“回归基本面”作为年度关键词之一。虽然外部环境增长放缓，顾客不足，但当每个员工的行动回归到经营的基本面，就可以保证企业能够超越环境获得市场的认可，从而获得自己的发展机会。
那么，这些最基本的要素是什么？如何回归到基本层面上？
01 经营的四个基本元素
企业经营的基本层面是由四个元素构成，它们分别是：顾客价值、成本、规模和盈利。
顾客价值：“顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，是一种行为准则：你是否一切工作用顾客价值为导向。
成本：成本不是一个“最低”的概念，其实是一个“合理”的概念。而这个合理的成本又必须具有竞争力。
规模：企业大多比较在意规模，但规模的本质是关于竞争，而不是顾客。规模并不是越大越好，而是有效最好。
盈利：我用了一个词，叫做“具有人性关怀的盈利”。很多企业比较在意盈利，而不在意盈利有什么贡献。而如果一个企业想要持续去做经营，很重要的是，它的盈利必须具有人性的关怀属性。能够真正解决顾客的需求，并承担社会责任。
很多人问，一个人怎样才称得上“懂得经营”。我说那就是看，他能不能够用这四个要素做出判断，能够沿着这四个要素形成自己的思维习惯。
我们在经营当中必须化繁为简，抓住这些最本质的基本要素，并且让每个人理解这些要素，真正落实到日常经营的行动中。
让企业的资源聚焦在顾客和顾客价值创造上，而不是消耗在企业内部；
挑战极限降低成本，杜绝一切浪费；
不要满足于获得规模而是有效的规模，透支资源和价值的规模是没有意义的；
越是在不确定的环境下，越要基于利他关爱来发展自己。
02 有效经营战略是关键
“回答增长从哪里来？”是企业经营需要牢牢抓住的主线。在我最新的文章《四种力量下的三种增长战略》中，我提出了“增长战略”并确立了其包含的三种基本战略：有效经营战略、顾客价值创新战略、协同共生战略。这其中，进入市场并存活下来，有效经营战略是关键。
有效经营战略是指通过计划管理，把四个基本经营要素有机组合在一起，实现经营活动的过程，并取得绩效结果。
“一家企业的经营成果，用销售收入和利润来衡量，它们分别体现了企业的规模和盈利状况。而销售收入源于为顾客创造了价值，利润又由收入扣除‘成本’得到。顾客价值是企业经营的出发点和落脚地。为创造顾客价值，企业需要投入资源，也就是付出成本。如果成本过高，超出了顾客的支付能力，那么他们就会放弃企业的产品，而企业也将因为亏损无法持续发展。保持合理的成本，需要利用规模效应。”
我们来看一家 2011 年的创业企业——智慧树网。这家公司以服务中国高等教育，提供技术平台，让更多大学生获得优质师资课程为主要业务模式，截至 2017 年，跨校课程共享的服务范围超过 1103 所高校，每年有超过 500 万人次的学生通过智慧树网，跨校修读其他学校的优质学分课程。
这家企业看起来前景不错，但企业却面临着更大的压力，有了学校、老师、学生都喜爱的产品以及规模化的收入，盈利水平却不佳，企业也无法继续依赖融资来解决问题，企业的生存出了问题。
在意识到问题后，他们重新梳理了业务模式，确定了“见树成林 百栈百胜”的业务战略，并围绕战略做出四项调整：
一是取消省区分公司架构，直接建立了 100 多个“课栈”的团队，他们入驻高校与老师们一起工作，直接承接高校的数字化任务。
二是简化产品和服务类别，挑选出客户价值最大的产品作为核心收入产品，聚焦做好核心产品，在保证质量的前提下将其他产品和服务调整成免费模式。
三是公司的经营重心围绕 500 家核心客户展开，基础服务覆盖全客户范围。
四是强化经营计划管理，核心经营绩效目标，全员执行到周目标管理。
全员落实到位以上四点，企业不仅服务客户超过2100 家，业务也快速增长，收入和盈利水平提升到一个新的水平。掌握了有效经营能力的团队，帮助公司跨越生存发展瓶颈。
03 结束语：经营的本质——创造附加价值
我最早很想了解什么叫经营，可是看了非常多的书，还是理解不到。
有一次我看了一本文学作品，突然就理解了。 那个作家写他自己学经济学这门课的时候，突然意识到，经济学真的很难。为什么？因为他发现，这实际上是一个没有办法实现的任务，他说：“经济学是一个悲哀的学问，你必须满含眼泪才能学懂它”。
当我看到这段话，才恍然大悟。什么叫经济？什么叫经营？为什么经济学是一个悲哀的学问？因为经济是要用有限的资源满足人们无限的需要。这几乎是不太可能完成的任务。
那么，经营是什么？经营就是用有限的资源创造一个尽可能大的附加价值，再用这个附加价值去满足人们无限的需求。其实它中间多了一个环节，这个环节叫做附加价值。
通过经营，企业经营者以最少的资源投入创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品和服务，从而获得企业自身的利润和增长。
在新的一年，我期待你能够成为创造更大附加价值的人，用这个附加价值，来满足他人需求、造福整个社会！（全文完）