在曾经四十年的激荡岁月里，改革开放、城镇化、市场化创造出很多机会和造富奇迹。但过去三年里，新冠疫情叠加俄乌冲突、能源危机、通货膨胀…宏观环境的变化的速度和剧烈程度都远超想象。
消费企业在面对复杂的外部环境和亟待恢复的消费者信心时，应该如何重新理解层出不穷的黑天鹅、进而更好地管理和控制风险？这大概是近几年，消费行业被诘问最多也最重要的课题。
之前数年我在内容上专注做播客，22年开始我开设了与公众号同名的视频号「投资人黄海」，每期视频分析一家具有代表性的消费公司，或者一个备受关注的消费行业。
本篇文章里提到的几期视频，记录了我对几个百亿级别消费品牌如何管理各自面对风险的认知，欢迎大家收藏起来慢慢看，也欢迎大家私信与我分享你的看法和见解。
李宁：国潮是把双刃剑
泡泡玛特：潮玩能否对抗周期？
宜家：水土不服的跨国企业如何转型？
名创优品：百亿销售剑指万店，如何实现与加盟商的风险共担？
茶颜悦色：长沙城市名片，既是优势也是风险
FILA：营收超百亿后，长效运营路在何方？
01
李宁：国潮是把双刃剑
李宁成立于 1990 年，在 2011 年之前以开店为主要的扩张手段，导致渠道库存严重积压，应收账款和存货增速远高于营收增速。在 2012 年股价达到了阶段性的低点 3.67 元，跌去了几乎 88% 的市值，品牌一度徘徊在生死边缘。
转折发生在四年前，李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌，独特的中国风设计引发巨大传播，“国潮”成为李宁起死回生的一剂猛药。2021 年，李宁营收 225.72 亿，同比涨幅 56.1%，在疫情期间连续三年逆势增长。2017 年至今，李宁营业额增长近 3 倍，利润增长超过 10 倍。
但“国潮”是把双刃剑。当消费者为民族自豪感和自信心买单时，李宁也将面对更加严苛的审视。去年 10 月，李宁 2022 秋冬新品秀秀场照曝光，其中一组冬装外套的设计被网友指责为酷似日军军服，引发强烈争议。受此影响，李宁次日股价大跌，相关话题多次冲上各平台热搜，遭遇舆论危机。
国潮的大趋势成就了李宁的复兴，但一直绑定「国潮」是否也会带来经营上的额外风险？上述日本军服事件对其他品牌来说或许只是一次「公关事件」，但对于国潮的扛把子李宁而言，影响会更加深远。类似的事件如果多次发生，势必会吞噬李宁好不容易建立起来的「国潮」心智。
观看本期视频，你将了解到：
国潮是如何兴起的？
中国李宁怎样成为“国潮代言人”？
年轻化、时尚化、高端化，中国李宁的“三位一体”成长之路
为什么说国潮是把双刃剑？
02
泡泡玛特：潮玩能否对抗周期？
过去三年，疫情深刻地改变了中国人的生活习惯和消费需求。如何看待柴米油盐酱醋茶之外的可选消费，未来一段时间人们在“兴趣”和“纯粹的快乐”上的消费热情如何，值得持续观察。泡泡玛特最大的风险，正是消费者的热情退却。
2022 年 7 月，泡泡玛特发布盈警公告，使得泡泡玛特陷入恐慌下跌，10 个交易日跌去 40%。泡泡玛特 300 多家店几乎都布局一二线城市的购物中心，其中近 100 家在北京和上海，近两个月的闭店和封城不可避免地打乱了企业的节奏感，导致存货周期拉长、成本消耗提升；三季度更是出现了门店和网店销售额的首次下滑。
曾经人们提到 IP，会想到米老鼠和迪士尼公主，宝可梦和漫威，支撑他们的是陪伴消费者童年的动画和大屏幕上拯救地球的炫酷特效。但对于泡泡玛特来说，主打的所有 IP 中没有任何一个背后有作品或故事，低成本、批量、快速地生产大量 IP，帮助这家成立于 2010 年的年轻公司建立起自己的护城河。
过去两年间，潮玩行业的急剧增长也导致了日益激烈的竞争，横空出世的潮玩品牌越来越多，仿佛陷入了一个“比拼出新款速度”的怪圈。泡泡玛特随即推出高端定位的 MEGA 系列，加速布局海外市场，和朝阳公园合作打造主题乐园，努力成为年轻人“开心的刚需”。
观看本期视频，你将了解到：
为什么最初泡泡玛特的商业模式不被看好？
只有 IP 没有故事，能够持续吸引年轻人吗？
超低版权支出，能否成为泡泡玛特的护城河？
市值大跌，我还看好泡泡玛特的未来吗？
全球化+高端化，泡泡玛特的未来在哪里？
03
宜家：水土不服的跨国企业如何转型？
在全世界的各大城市，很多年轻人将选购一套宜家家具作为人生自立的标志。保证超高性价比的同时兼顾颜值与品质，被视为宜家的经营护城河。1998 年，宜家在上海开出中国大陆第一家门店，正式进入中国市场，成为城市青年的最爱。电商和社媒崛起后，“宜家风”“北欧经典”“宜家餐厅”等更是时常刷屏。
与中国本土成长起来的家具城不同，宜家采取自助式服务，将超大门店分隔成不同风格的开放式空间，涵盖客厅、餐厅、卧室、书房，有序陈列的家居商品为顾客提供了更加沉浸式的购物体验，更满足了“我也想要这样的生活”的心灵期待。
为了追求极致性价比，宜家在设计流程中完全遵循“面向预算设计”的原则，在全球范围内实行供应链外包，发明了独特的“家具模块化设计”与“扁平式包装”，极大压缩了生产成本。
但宜家在中国的日子可能没有大众想象中风光。2022 年，宜家先后关闭了位于贵阳和上海的两家线下门店，这也是宜家进入中国市场 24 年以来首次闭店。居高不下的物流费用、如同逛迷宫一般的购物体验、饱受诟病的产品质量、对北欧风的审美疲劳…宜家在中国的转型之路道阻且长。
观看本期视频，你将了解到：
零件的多样化+成品的丰富性，宜家靠什么制胜？
疫情之外，宜家中国区营收下滑还有哪些原因？
互联网内容社区的兴起，使宜家对中国消费者的体验吸引力下降？
海外企业在中国水土不服的原因有哪些？
04
名创优品：百亿销售剑指万店，如何实现与加盟商的风险共担？
“无论穷朋友还是富朋友，都是中国的贸易朋友”。毫无疑问，中国拥有领先世界的消费品制造体系，很多国际大牌的主力代工厂都在国内，实现优质供应链的品牌化出海，向海外消费者输出物美价廉的商品，前景广阔。
2022 年 11 月，名创优品集团公布 2023 财年第一财季未经审计财务报告：截至2022 年 9 月 30 日，名创优品集团 2023 财年第一财季总营收 27.7 亿元，其中，国内营收 18.5 亿元；海外营收 9.2 亿元，同比增长 48%，净利率、毛利率创历史季度新高。
以饰品连锁“哎呀呀”起家的叶国富曾经为名创优品立下三个目标：进驻 100 个国家和地区、年营收达到 1000 亿元、全球开店 10000 家。目前名创优品已汇集名创优品 MINSO、潮玩品牌 TOP TOY、彩妆品牌 WOW Colour 三个品牌，为全球消费者提供超过 9000 个可选 SKU，包含生活家居、电子电器、包袋配饰、美妆玩具、彩妆护肤、休闲食品、香水香氛等 11 个品类。
截至 2022 年 6 月，名创优品全球门店数为 5199 家，其中国内门店数为 3226 家，海外门店数为 1973 家；超 54% 的营收由加盟商贡献，线下代理商排名第二，贡献了 20.54% 的营收。
能管理五千家门店的消费企业屈指可数，而且其中还有40%位于海外。被名创优品发扬光大的「投资型加盟」模式，其中的奥妙之处在哪里？
观看本期视频，你将了解到：
管理连锁门店有哪些常见模式？
各种模式有哪些优缺点？
既不是连锁，又不靠加盟，名创优品的新模式是什么?
全球门店超 5000 家，名创优品有哪些管理方法论？
每天都给加盟商分钱，名创优品的利益分享机制如何实现风险分担？
05
茶颜悦色：长沙城市名片，既是优势也是风险
只靠在一个城市开店，就把新茶饮生意做到超百亿估值，看似天方夜谭的事情被成立于 2013 年的茶颜悦色做成了。成立第 9 年，茶颜悦色的门店开遍了长沙的大街小巷。在长沙“网红城市”的超强势能影响下，茶颜悦色借助社交媒体迅速走红。
茶颜悦色与长沙的城市名片深度绑定，全国扩张速度显著慢于其他大品牌。去年 4 月，茶颜悦色发文《下一站，重庆！》，正式宣布进军西南地区。截至 2022 年底，茶颜悦色已在武汉、重庆、南京三地分别开设 80 余家、23 家、7 家门店，共计已拥有近 500 家门店。
在很多人看来，“长沙名片“依然是茶颜悦色最明显的标签。长沙网红城市的品牌号召力是这家网红企业的最大优势，但也是他最大的风险之一。茶颜悦色扩张之后，能否保持自己的稀缺性？脱离了长沙的茶颜悦色，单纯靠产品口感，在市场上的竞争力还足够吗？
除了跨城扩张，茶颜悦色也试图「复用」自己独特的竞争优势和资源，在长沙本土进一步深耕。2022 年 8 月，茶颜悦色宣布旗下新品牌“鸳央咖啡”在长沙 5 店齐开，选址均位于五一商圈周围，主打新中式“咖啡茶”，从茶饮到咖啡，继续吃透长沙市场。
观看本期视频，你将了解到：
茶颜悦色该不该走出长沙？
天时地利人和，茶颜悦色的成功与长沙密不可分？
异地拓展的缓慢，是否增加了茶颜悦色的稀缺性？
偏安一隅，拓展品类，坚持做地域性品牌也可以很成功？
06
FILA：营收超百亿后，长效运营路在何方？
FILA 于 1911 年创立于意大利 Biella 小镇。2009 年安踏集团以 3.32 亿元收购了当时处于亏损状态的 FILA 中国区业务，在产品、销售、渠道、营销等方面坚持独立运作，并在 2014 年成功实现扭亏为盈。
乘着近年来的复古风潮，FILA 也开启了自己的爆款之路。2018 年 FILA 以其在 1996 年推出的 FILA Disruptor 为灵感，推出了老爹鞋 Disruptor 2。同年，全球权威鞋履大刊 Footwear News 把它评选为“2018 年年度鞋款”。
2021 年，FILA 已经成为国内第五个营收超 200 亿的品牌，收入占据安踏整体收入的 44.24%，与主品牌“安踏”仅相差几个百分点，俨然已经撑起半边天。
但百亿营收背后， FILA 并非高枕无忧。据安踏集团 2022 年上半年财报显示，FILA 营收同比下降 0.5% 至 107.77 亿元，低于安踏主品牌。这也是在经历高速增长之后 FILA 首次同比下滑。
推出潮流副线 FILA Fuison，先后邀请流量明星欧阳娜娜和蔡徐坤代言；积极拥抱线上带货，合作抖音顶流健身博主刘畊宏和妻子王婉霏…FILA 未来能否实现长效增长，值得长期关注。
观看本期视频，你将了解到：
FILA 中国区增长有多迅猛？
为什么说安踏收购 FILA 是中国商业史上最成功的收购案？
FILA vs Nike，专业化 vs 时尚化，FILA 如何另辟蹊径？
市场变化、增速下滑、口碑下降，FILA隐忧何在？
长远来看，安踏的中高端品牌化路线能否靠 FILA 实现？
品牌的兴衰是中国商业世界不变的主题，新一年我将持续关注和分享更多精彩内容！
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整理 | 小樊
编辑 | 黄海
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