极目新闻记者 刘冬莉
实习生 赵奕欣 徐可欣
立夏以来，湖北气温逐步走高。5月14日，十堰、襄阳、宜昌的部分地区最高温突破35℃。这也意味着，茶饮店的旺季即将到来。
近日，记者走访发现，知名奶茶品牌书亦烧仙草近期推出的新品基本都定价在10元上下，比起以往的菜单价格降幅达到了3元-6元。早在几年前，新式茶饮行业价格战已经打响，据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，2021年至2024年，在被监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价，部分品牌整体降幅超过10元。
专家分析称，目前中式新茶饮已经接近饱和状态，“降价”已成为茶饮市场的大趋势，但也绝不能单纯停留在“低价”上，性能和品质依然是刚需。
部分茶饮降至10元以内
5月16日，极目新闻记者在位于武汉市武昌区岳家嘴附近的一家书亦烧仙草门店看到，4月底刚上新的白月光系列产品“草莓白月光”，大杯售价10元；5月初上新的“桃桃乌龙果茶”，大杯仅售9元。
书亦烧仙草宣传图片
据介绍，4月以来，书亦烧仙草基于“质价比”定位路线，除了在全国陆续上新平价优质的产品以外，还选择了几百家门店应用“超值菜单”，并将这些门店命名为“书亦优享店”。记者通过小程序看到，优享门店菜单上展示了约30种茶饮产品，除了保留书亦部分经典热销产品外，还新增了多款10元以下的新品，比如，售价6元的金桔柠檬水、售价9元的薄荷奶绿，烟雨茉莉纯茶等原叶现泡纯茶系列价格更是低至大杯5元。记者通过对比发现，其他常规门店菜单里共有的“桃桃乌龙奶茶”“草莓奶云麻薯”等产品，在优享店菜单里均下调了价格。
书亦烧仙草宣传图片
“为了帮助消费者更好更快的做出决策，并以更低的价格买到最划算优质的产品，书亦优享店还将在夏季长期推行‘夏日清凉套餐’。”书亦烧仙草相关负责人以金桔柠檬水+薄荷奶绿（中杯）为例，介绍说：“按照优享门店菜单价格，消费者仅需支付13元，就可以同时购买这两杯产品，这已经是很亲民平价的售价了。但书亦为了给消费者提供真正的平价产品，还推出了套餐优惠价格，11元就可以打包带走。这是书亦在质价比路线上给消费者展现的诚意和福利。”
书亦烧仙草门店
其实，奶茶品牌降价之风由来已久。早在2022年初，多个奶茶头部品牌先后官宣全面降价计划，带动国内新茶饮品牌的一波降价潮。其中，有品牌经典产品大幅降价10元，并推出9元—19元的“轻松”系列；另有品牌将主要产品价格定于19元以下区间。
相比以往一杯奶茶动辄二三十元，此次降价颇受关注，“奶茶告别30元”相关话题曾一度登上热搜。
然而，对于降价调整这一本是利好消费者的策略，有些消费者却似乎并不“买账”。有网友在社交平台留言称：“价格降了，但又没完全降。”还有网友吐槽：“从价格上看确实便宜了，但从‘内容’上看并没有更划算。”据称，部分降价的奶茶容量和配料也随之减少，例如原先大杯装的水果茶，变为迷你杯水果茶低价出售，原来默认有芝士奶盖的奶茶，更改为不加料的版本降价出售。
此次，书亦烧仙草再次推出降价计划，同样有消费者担心：价格下降的同时，产品品质是否会随之降低呢？
书亦烧仙草门店
专家：“平价”“优质”共存是明智打法
据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，2023年，新中式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%；预计到2025年，新中式茶饮市场规模将逼近2500亿元。从主要品牌的客单价来看，绝大多数茶饮品牌的客单价在10元至25元之间，是当前的主流；在第一梯队（客单价在30元附近）中，比较知名的品牌为阿嬷手作；在第二梯队（客单价在16元至25元）中，茉酸奶、混果汁价格较高。
那么，消费者愿意花多少钱去喝杯奶茶？
艾媒咨询数据显示，只有3.2%的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮，接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%，其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为16元-20元。
“虽然消费者的生活品质追求仍然在逐年提升，但平价且高质的产品依然会成为消费者的首选。”书亦相关负责人介绍，此次调价是品牌洞察消费者需求，并基于自身供应链能力、品控能力而作的调整。此前，该品牌已经进行了0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的全线产品健康升级，力图打造最具质价比的新茶饮品牌。而近期上新的平价新品，依然使用的是好果好茶好奶，严控原料产地和品质，产品配料丰富多元，给足了顾客优质的消费体验。
据该品牌提供的参考数据显示，4月26日到5月5日，“书亦优享店”日店均GMV（商品交易总额）环比增长25%，日店均实收环比增长31%，日店均杯量环比增长38.57%。“这些数据证明，书亦选择的质价比路线在市场上是正确的，是符合未来发展趋势的。”品牌方相关负责人表示。
武汉大学经管学院吴先明教授认为，此前，国内诸多茶饮品牌发展较快，也带来了较大的溢价空间。而随着目前中式新茶饮市场越来越接近饱和状态、竞争越来越激烈，“降价”已成为茶饮市场的大趋势。另一方面，目前中国新茶饮用户中，90后消费者占比超过70%。Z世代消费者对品质、价格、体验的需求不断增加，因此，茶饮品牌应在产品、运营、管理等方面持续寻求突破，在降价的同时不断提高品质和体验感。
“降价绝非单纯追求低价，性能和品质依然是刚需。”吴先明认为，在优化定价机制的同时提高产品的品质，使“平价”与“优质”两大标签共存将是非常明智的打法。
(受访者供图)