京东百亿补贴在 3 月 6 日正式上线，大家用过了吗？

不得不说，多多还是成功了，以前高高在上的对手，现在也站在同一起跑线上了，今天我们就来好好聊聊到底京东百亿补贴能不能干得过拼多多吧！

从今年 2 月中开始，业内不断传闻，京东计划在 3 月初上线“百亿补贴”频道，向拼多多宣战。

23 日中午 11 点，被爆出的内部邮件显示，为提高用户体验，京东开启了 “百亿补贴” 内测，坐实传闻。 

就在辛苦树立了以自营、品控为特色的京东，终于放下身段准备用低价 PK 拼多多时，还没等到消费者流量提升，却先迎来了股民们的 “用脚投票”：

21 日传闻之初，京东美股跌去 11%，市值降至 738 亿美元，拼多多跌超 9%，市值下探到 1069 亿美元；阿里股价也跌了将近 5%，市值丢失约 129 亿美元。

显然，京东的剑拔弩张，让新一轮价格战的硝烟在电商巨头间弥散开来。

可资本市场，不肯买账。

2019 年 6 月，上市不足一年的拼多多率先推出 “百亿补贴” 活动。凭着对苹果、戴森、茅台等尖货的大额补贴，大杀四方。

当年，新上市的 iPhone XR 虽然槽点不少，但果粉们依然趋之若鹜，从 “百亿补贴” 入口买到的 iPhone XR，能比其他平台最低价便宜 200-500 块，比官网价更是低出 2000 多。而拼多多 “百亿补贴” 打响的第一枪，靠得就是这只 “金苹果”。

这让不少京东 3C 产品的忠粉，开始将拼多多作为备选平台或参考底价，并全网直呼 “真香”。这超预期的转变，让拼多多口碑不断提升，并在淘宝、京东攻占其下沉市场之时，开始抢夺 “五环内” 用户，并终于从 2018 年活跃用户断崖式下跌的泥潭中爬了出来。

2019 年参与拼多多 “百亿补贴” 的国内外品牌超 2800 家，补贴商品 2.3 万余款。整个下半年，入口活跃用户净增突破了 1 亿。

要知道，拼多多上一个 “双季度增长超一亿” 还发生在 2017 年。若当时的 “超一亿” 是专注于下沉市场的奇袭，那 2019 的 “超一亿” 则是想要吞下中高收入人群 “上升市场”，扭转其低质山寨货平台印象的起点。

也就在 2019 年，拼多多 GMV (成交额) 达人民币 10,066 亿。从 0 到万亿元 GMV，京东用了 13 年、阿里用了 10 年、拼多多只花了 4 年。

以狼性著称的淘宝立即意识到问题的严重性，同年双十二前夕，旗下聚划算正式上线 “百亿补贴”。几乎同时，京东也推出了 “百亿补贴”。

但与拼多多和聚划算将 “百亿补贴” 作为长期战略，坚持做深做透不同，京东只在大促节点的子频道推出 “百补”，只能说是 “小打小闹”。

久攻之下，京东把持的增量及存量用户市场被拼多多逐步攫取。据易观千帆数据，2022 年 3 月 - 2023 年 1 月，淘宝月活超 7.8 亿；紧随其后的，是月活维持在 7.2 亿至 7.8 亿间的拼多多。而京东月活基本在 3 亿 - 4 亿间徘徊。

盈利方面：2022 年三季度，阿里因蚂蚁金服投资亏损导致归普通股东净利润亏损超 200 亿、京东净利为 60 亿，拼多多冲到 106 亿；而阿里和京东营收均在 2000 亿 + 规模，增长已露疲态，仅有 355 亿营收的拼多多 Q3 收入增速却高达 65%。

面对运营和财务指标被淘宝、拼多多分别 “吊打” 的尴尬现状，2023 年刘强东重压下发飙 “不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！” 让低价战略再次席卷京东：

此次京东不仅决心把 “百亿补贴” 设为一级入口，还有意将其设为常态化活动。覆盖全品类商品，且自营和 POP 商家（第三方卖家）都会参与。

这波操作确实是掐住了拼多多当下的 “命门”。只是，京东的胜算有几分呢？

其实无论放啥大招，无非是想平衡好消费者、平台自身、品牌方与投资人的四方关系，咱们分别讨论：

先说消费者：靠低价吸引来的用户，对平台忠诚度通常不高，所以平台得持续不断地投入。拼多多目前能走通这样的玩法，是因为其总销售额体量不大，每个用户所带来的销售额都不高，成长空间还很大。

有媒体按 2021 年数据测算，拼多多活跃买家年平均消费额 (ARPU) 仅为 2805 元，而京东的 ARPU 已达 5787 元。若拼多多能维持住低价 “人设”，其 ARPU 虽未必追得上京东，但总能有增长。

京东多年来打造的高质商品、急速物流和优良售后，代价是真金白银。转身和拼多多争夺商品最低价，同样需要钱。

问题是，目前客户群的 ARPU 已处高位，即使单品价格出现一定降幅，能否刺激现有消费者复购、加购，还是未知数。所以寄希望于 ARPU 继续攀升，并非易事。

而和其他巨头争抢客户，实则更难。因为，目前市场上不会网购的 “素人” 客户已很少见，纯粹的新用户量很低。几大巨头的部分活跃用户确实是薅羊毛爱好者，京东补贴也许能在短期内提升活跃用户量；但长期看，商品价格不会无限降低，而京东一旦回到真实 “人设”，抢来的用户量恐难以为继。

所以，让现有稳定用户不停买买买直到创下 ARPU 新高才是王道。

说白了，拼多多的策略是基于自身用户低 ARPU 特性而创建；可京东若被动应战，有被拼多多带节奏之嫌，很可能自乱阵脚。

这个问题从平台角度看，更易理解：“百亿补贴” 不过是种营销手段。2019 年拼多多销售费用合计 271 亿，而全年营收不过 301 亿；2020 年，销售费用约 412 亿，同比增长 52%；2021 年销售费用上涨至 448 亿；2022 年，仅前三季度就已近 366 亿。

这样烧钱的价格战，必然加重平台运营成本和现金流压力。对于体量较小，净利率超 30% 的拼多多来说，尚有腾挪空间；而对于营收规模是其 8 倍，净利率不足其十分之一的京东来说，销售费用每提升一个百分点，都意味着痛苦的取舍。

而和品牌方及第三方商家的关系处理，就更加微妙了。

拼多多上官方旗舰店并不多，Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌曾公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到官方授权。

京东则不同。大部分知名厂商都在京东设有官方旗舰店，“百亿补贴” 选中的低价产品大概率来自自营和第三方卖家。

那么，当足额缴纳平台费用的旗舰店的销量被同在京东的其他渠道挤占时，不仅可能引发品牌和平台的撕裂，更可能影响到品牌自身的定价体系。2022 年底，因京东平台价格远低于线下渠道商，五粮液就暂停与其的合作。

而资本方的态度，开篇就讲过。正如二级市场大神级老炮儿芒格近期坦言：“我认为 (投资) 阿里是我犯过的最严重的错误之一。我被他们在中国互联网上的地位迷住了。我没有意识到这还是一个该死的零售业，并且将是竞争激烈的互联网行业。这对每个人来说都不是轻而易举的事。”

照这样说，陷入线上零售业的大平台们，都没啥前景吗？

其实，互联网巨头们的脑洞，绝非局限在零售这块早晚会被榨干的肥肉上。

以美国最早的同类企业亚马逊来说，电商业务除了支撑营收和战略布局外，更重要的意义不是盈利，而是提供现金流。

简单说，亚马逊通过其强势地位，可以预收消费者货款，同时延迟支付供货商的货款，这样总会有大量现金趴在账上。有一个会计专业术语专门描述这一现象，叫 “负现金周期”。

这里有一个隐藏的前提：零售电商业务需要维持一定增长。不然，本期预收货款的数量抵不过上一期需支付给供货商的成本，再长的账期，也挤不出现金流。

那亚马逊握着这么多现金做啥呢？总不至于放高利贷吧？Low 了啊… 人家大厂本质上还是科技企业，战略核心其实是在同时具有高科技和未来趋势属性，且营业利润率极高的云计算 AWS 业务上。

不知大家 get 到玄机没？其实，无论京东还是阿里，刀刀见血地搞什么 “百亿补贴”，拼的还是营收的增长率。这不光为了提振股价，更重要的是维持充裕的现金流，以支持集团背后科技业务庞大的开销。

以后有机会，老狐会带大家详细盘盘他们财报里的巨额研发支出，和盈利性还不稳定的科技业务。

说到这儿，相信大家已不再把目光锁在 “百亿补贴” 到底谁赢谁输上了吧？

是不是已经开始和大佬们一起下注：京东、天猫和拼多多，最终谁能从靠零售业务续命的多元化公司成功转向直接靠科技业务造血的硬核公司呢？

参考资料：