编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在白酒市场整体行情低迷，企业自身也面临较大库存压力之际，水井坊却出人意料地宣布涨价，此举也引发了各方的疑惑与不解，有业内人士指出，水井坊之所以反其道而行之，主要目的还是为了强化品牌形象，提振渠道信心，本轮涨价的最终效果仍有待观察，不过水井坊近两年遇到的麻烦与困难倒是有不少，面对新形势、新阶段下白酒市场出现的新特点，公司需要制定出新的战略规划及营销思路。
高管频繁变动，业绩有起有伏
如今的水井坊正面临着营收及利润失速、产品高端化遇阻、企业市值大幅缩水等问题，而频繁换帅和营销成本居高不下，又给企业走出当前困境平添了几分难度。
铁打的水井坊，流水的总经理，高管的频繁变动给公司的日常运营带来了诸多变数，今年上半年，公司总经理朱镇豪、副总经理许勇相继辞职，由此也引发了业内的关注与担忧，13年来水井坊已经更换了六任总经理，频繁变动的高管、反复多变的运营策略以及水土不服的外资管理，使得近几年来的公司业绩一直处于起伏不定的状态。
目前的代总经理艾恩华（Mark Anthony Edwards）来自于水井坊大股东帝亚吉欧，此前并无白酒行业相关经验，他能否带领水井坊走出困境，这也成为投资者们普遍关心与关注的问题。
与此同时，水井坊的高端化之路早已经走入了瓶颈，企业一直存在品牌营销过重而产品实力不足的问题，从600年酿酒遗址、非遗白酒酿造技艺，到赞助央视《国家宝藏》栏目、2022年中国冰雪大会指定用酒、携手劳力士大师赛、依托网球赛事平台打造高端白酒圈层。
在此背景下，水井坊的营销成本一直是居高不下，如2021年公司实现营业收入46.32亿元，同比猛增54.1%，然而当年的销售费用也高达12.27亿元，同比大增45%，2022年销售费用12.79亿元，增幅虽明显趋缓，但在营业收入中的占比仍然达到了27.37%，远高于茅台的2.6%、五粮液的9.25%，公司的销售业绩几乎是靠高额的营销投入堆出来的。
这种运营模式在行业大环境整体向上时还能高枕无忧，一旦发展势头出现停滞，各种问题矛盾自然就显现出来了，尤其是在千元以上的高端市场，二线品牌仅凭提价、广告、促销这几招传统打法，根本无力撼动茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌的优势地位。
同全兴剥离后的水井坊，虽然“死磕”了20多年的高端化，但并未“一冲而起”，反而是逐渐掉队，时至今日消费者其实也没有完全认可水井坊的高端地位。
手握一手好牌十余年，水井坊的品牌故事依旧缺乏想象力，虽然公司是国内上市白酒企业中仅有的一家外资控股企业，早在2011年公司实际控制人就已变更为帝亚吉欧，后者又是全球最大的酒业跨国公司之一。
都说背靠大树好乘凉，然而令人大感意外的是，即便有国际烈酒一哥帝亚吉欧的加持，水井坊的国际化步伐不仅没有加速向前，反而还开启了步行模式，2022年公司海外收入5716万元，仅占其总营收的1.23％，只比2021年增加了2000多万元，2022年同期茅台海外收入已达到42.4亿元，相比之下，水井坊的海外业绩表现可以说是差强人意。
此时调价似乎不是最佳时机
有消息称水井坊将发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》，拟上调旗下主力产品臻酿八号（52度、42度、38度，均为500ml）的零售价格，涨幅为30元/瓶，但在渠道库存量比较大，终端消化库存能力偏弱的前提下，本轮涨价似乎是与市场供求规律背道而驰，今年1季度，水井坊出现营收与净利润双下滑，整体表现在同一梯队的白酒企业中排名靠后。
次高端产品一直是水井坊的主要营收来源和业务主线，2022年公司高档系列酒的营收为45.03亿元，营收占比高达96.37%，也正因为如此，水井坊的毛利率也是比较高的，去年企业销售毛利率高达84.49%，在A股19家上市白酒企业中，仅次于贵州茅台和泸州老窖，然而自年初以来，公司在白酒赛道承受了较大的业绩压力，此时提价有可能会波及产品销量，进而影响下半年的复苏进程。
水井坊定位的次高端价格带，有菁翠、典藏、井台等核心产品，终端售价范围在300元至800元之间，该区间的品牌竞争尤为激烈，剑南春、品味舍得、洋河梦3等产品系列，无一不是水井坊有力的竞争对手。
尤其是在消费升级的大趋势下，不少酒企都在加速推出高端、次高端产品，以提升企业的盈利能力和整体竞争力，水井坊不仅要顶住龙头企业所带来的强势挤压，同时还要扛住来自同级别竞争对手的巨大压力。
若单以营收而论的话，水井坊只能与今世缘、舍得酒业、酒鬼酒等6家白酒企业共同位列50亿俱乐部，在规模上也只属于白酒行业的第四梯队，在此背景下，水井坊旗下产品出现价格倒挂的情况，自然也就不足为奇了。
如臻酿八号的建议零售价（提价前）为488元至528元，然而在各电商平台上，臻酿八号的实际售价大致在300元至400元之间，价格相差在百元以上，而且从目前的白酒市场大环境来看，价格倒挂仍将会持续较长的一段时间。
水井坊的本轮价格调整到最后能否达到预期目的，关键在于下半年的去库存速度，如果一切顺利，那么本轮提价可以进一步提振市场信心，理顺价格机制，确保渠道利润，反之价格倒挂的现象会一直存在，经销商也会面临更大的经营压力。
水井坊拿什么决战下半年？
财报数据显示，2022年水井坊实现营收46.7亿元，同比增长0.9%，归母净利润12.2亿元，同比增长1.4%，由此可见，公司自去年起就销售增长乏力，成长后劲不足，尤其是去年4季度公司的营收与净利润出现双下滑，且下滑幅度较大，其中营收9.0亿元，同比下滑25.4%，归母净利润1.6亿元，同比下滑19.1%。
也正是从这个季度起，公司开始采取措施主动去库存，如通过控制出货量，确保渠道库存能维持在一个健康正常的水平线上，而由此带来的转型阵痛亦是在所难免，在经营策略调整期间，公司的业绩承压十分明显，今年1季度，公司营收8.53亿元，同比下降39.69%，净利润1.59亿元，同比下降56.02%，业绩下滑幅度进一步扩大。
但也应当看到，公司的控制库存战略已经收到了一定的成效，2022年水井坊的应收账款同比大幅减少53.6%，今年自2季度以来，其动销数据要好于出货数据，主力产品甄酿八号、井台和典藏都是动销大于出货，华创证券的研报显示，水井坊在春节后的库存量已经从相当于4个月销量下降至2个月左右。
就当前的消费大环境及行业竞争态势来看，降低渠道库存仍将是企业面临着的首要挑战，预计下半年白酒市场总体低迷的消费状态仍旧不会有大的改观，因此水井坊下半年的发展思路要立足于“稳”，通过想方设法加大投入、增加销量、平衡库存，静待消费回暖。
从长远来看，高端化依然是品牌突围的主要路径，企业首先需要坚持高端品牌的战略定位，不仅产品要紧盯高端，服务也要匹配高端。
其次需要坚持差异化的竞争策略，面对强劲对手，企业需要另辟蹊径，以己之长攻彼之短，在坚持产品升级创新的基础上，不断发掘产品的历史底蕴，讲好品牌故事，同时警惕高端品牌的“降维打击”。
最后是立足高端带动全局，用高端消费进一步推动次高端乃至全品类的业绩增长，同时加快对国际市场的拓展步伐，力争成为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业。
结语
水井坊已经错过了进入白酒行业头部阵营的机遇，而且未来中高端白酒市场还有格局固化之势，后来者必将付出更多的追赶成本，加之一线品牌又在持续推动渠道下沉，中小酒企和区域品牌也在想方设法固守现有市场份额，这些因素都将加剧白酒市场竞争的激烈程度。
水井坊虽然有悠久的酿造历史、名酒效应以及外资控股等有利因素，但这些优势并没有充分转化为企业发展的推动力，在白酒市场的存量化时代，头部效应加剧，消费场景收缩，核心消费群体在持续向茅五泸聚集，水井坊未来仍将会面临更大的竞争压力，高端化之路道险且长，企业上下对此应有清醒的认识和充分的准备。