在全新洗护时代下，洗衣机行业似乎正经历着一场变革。
从捣衣杵到全自动智能洗衣机，这一品类经历了漫长的发展历程，在为家庭生活带来极大便利的同时，洗衣机市场似乎已步入了稳定的存量领域。甚至于在2022年，我国洗衣机市场在销量和销售额有明显降幅，这是近五年来的量额下滑幅度之最。这也迫使行业内各企业更多地关注技术更新和功能迭代，洗衣机行业也加速从此前的规模化增长向高质量发展转型。
相关部门10月9日发布《2023 年 1-8 月家电行业生产情况》数据显示，全国家用洗衣机产量 6460.7 万台，同比增长 23.6%。一方面是消费复苏的利好，另一方面或在于其细分赛道洗烘一体机市场的拉动。
有家电行业分析师表示，“洗衣机行业的细分领域洗烘一体机，或将成为拉动洗衣机市场增长的主要动力。此前黑天鹅事件让更多消费者重塑了家庭洗护理念，从‘洗涤’到‘洗烘护’概念的进阶升级，烘干和护衣的需求将成为未来家庭健康清洁的刚需。”
然而，市场上也对洗烘一体机存在不同的观点，有人认为洗烘一体机使用体验差，是智商税，也有人认为它是懒人福音。那么，在越来越重视精致美好生活的当代，洗烘一体机的市场认知是什么？其市场发展程度几何？所遇到的挑战和机遇是什么？各品牌厂商又该如何为用户创造价值？
懒人福音 OR 智商税？
当代年轻人的理想生活似乎在社交平台上得到了生动展示：一整天的繁忙工作后，他们回到温馨的家，迫不及待地享受着现代智能家电带来的便捷与舒适。从洗烘一体机的洗净护理，到扫地机器人的智能清扫，再到投影仪下的电影夜晚。
这一现代化场景成为网友们的热议话题。智能家电也被称为“懒人福音”，为现代生活注入了干净和健康的元素。
不仅如此，尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，“身体健康”已成为2023年上半年中国消费者的首要需求，与亚太地区相比，中国消费者更偏向于探索最新的健康服务选项与发展成果，如新兴健康服务与科技技术应用。显然，对于健康科技技术的关注趋势也辐射到了产品市场上，“健康”正在对消费者的购买行为和偏向产生影响。
聚焦到家电领域，清洁电器的规模在异常艰难的2022年，仍能保持4.0%的正向增长；进入到2023年上半年，据奥维云网数据，清洁电器行业国内市场的销售规模达到 150 亿元，同比增长 3.1%。除却清洁赛道的黑马扫地机器人和洗地机之外，洗烘一体机作为洗衣机市场的升级主要代表也备受市场关注。
根据Euromonitor的数据，2022年我国洗烘一体洗衣机销量为756万台，2019-2022年CAGR（年复合增长率）为21%。行业数据显示，2022年洗烘一体机占线下整体市场比例达到40%，占线下高端市场比例达到近70%，成为洗衣机市场高端机型的主要载体。
洗烘一体机在某种意义上承载了现代家庭的理想生活，但也被不少人诟病在“收割”消费者。在社交媒体上，洗烘一体机位列无用商品榜中的前十，被网友吐槽为智商税。而家庭清洁区域的“洗碗机”“擦窗机器人”“洗菜机”等等也位没逃过吐槽。原本是解放双手的产品被不少用户分享其血泪经验“钱不少花，亏没少吃”，吐槽动辄千元甚至近万元的洗烘一体机，衣物在烘干后直接缩水、不常用、产品质量参差不齐等等。
一边是“懒人福音”，一边是“智商税”，但在评论区毁誉参半的背后，却是洗烘一体机在大众市场的逐渐普及和市场规模的逐年扩大。
据华经产业研究院数据显示，中国洗烘一体机市场规模在2016年为94.4亿元，在2016-2019年进入规模快速扩张期，年化增速30+%，2020年以来保持在10%左右的稳健增长，2022年的出货量为661万台，市场规模达到259.8亿元，其中较高端洗烘一体机（主要为均价3000-6000元左右的线下销售机型）均价增幅8%。在价格层面，中等价格带的产品更容易实现对用户形成转化。据奥维云网（AVC）数据，2000-2499价格带洗烘一体机市场份额占比达到19.70%，同比增加10.10%，其次3000-4000价格带洗烘一体机增速较快，市场份额占比较多。
在家电行业分析师刘步尘看来，说洗烘一体机要先说烘干机，后者是近年在中国市场迅速发展起来的一种新型家电产品，解决了衣服靠天干的用户痛点问题。同时，在海外发达国家烘干机早已普及，如美国，其法律不允许在户外晾晒衣服，只能使用烘干机。而洗烘一体机作为把洗衣机和烘干机结合在一起的产品，相较洗衣机价格存在优势且更省空间，相当于一揽子解决了洗衣问题，并非是智商税。此外，洗烘一体机是一个快速成长的市场，目前在中国的普及率还不是很高，预计未来5年仍将快速成长，50%的家庭都将拥有洗烘一体机。
互联网产业分析师张书乐也表示，洗烘一体机，对于当下受限于居住条件的诸多消费者而言，意义较大。从过去的洗甩一体到增加烘干功能，本身是洗衣机的一个迭代和功能进化，尤其是对于缺乏晾晒条件、增加烘干机影响居住面积以及南方相对潮湿地区的用户而言。某种意义上来说，洗烘一体机主要是在存量市场上进行精准切割，换言之，这是一种对用户需求的垂直细分和针对性解决。
市场挑战下的创新聚焦
和所有充分竞争的行业一样，中国家电行业各品牌也在持续迭代产品更新，着力寻找差异化卖点，同时着力发展利润空间较高的中高端产品。
据官网数据显示，在较为艰难的2022年，美的集团的“COLMO+东芝”双高端品牌总收入已经突破100亿元，其中，COLMO（主打AI科技家电）在2022年整体零售额超过80亿元，同比增长90%；东芝零售收入为20亿元，同比增长50%；进入2023年，该双高端品牌整体零售额实现同比增22%。海尔在2022年双11的多个线上平台上，中高端家电产品成交金额占比普遍提升超50%，套购订单量同比提升200%，2023年则持续保持增长。
“中高端产品的持续创新，是家电行业也包括洗衣机市场增长趋势的韧性体现。”家电行业分析师林涛（化名）说，目前国内洗衣机市场需求以更新换代为主，因为消费者对功能性、个性化的智能化产品有更多的青睐。我国家电市场产业结构转型升级趋势明显，已进入以高端化为特点的更新换代阶段。
同时，“经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。”麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费品及零售咨询业务负责人泽沛达也在最新研报中表示，随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出。
聚焦于洗衣机领域高端产品代表——洗烘一体机市场，各大品牌也纷纷根据消费者需求进行产品迭代升级。如海尔在功效和薄厚层度创新，推出精华高效洗，且超薄的洗衣机，并邀请刘耕宏直播带货；松下的洗烘大白则更注重洗烘智能体验方面的升级；小天鹅小乌梅洗烘一体机着重于性能升级，对衣物护色护形等。
更务实的创新，已经成为该行业的共识。
值得注意的是，与其他品牌在产品上进行微创新不同，新晋洗烘一体机行业的玩家石头科技，为行业提供了除热泵和冷凝之外的第三种烘干方式——分子筛烘干技术，解决了用户痛点。从行业上看，该技术的出现打破了行业原本的格局。
发展到2022年，市场上洗烘一体机的烘干方式主要分为冷凝式（占比91.8%）和热泵式两种，冷凝式产品价格较低，但由于高温持续加热烘干衣物，容易损伤敏感材质衣物，且存在耗电耗水的问题。而热泵式烘干效率高、能耗低，对衣物损伤小，但价格不够友好。
从技术角度来看，石头科技创新推出的分子筛洗烘一体机，其分子筛技术+双循环风路设计可以实现烘干温度在55℃左右，接近热泵式，远低于冷凝式的70℃，而且低温烘干不会造成衣物褪色、变脆、涂层脱落等问题，分子筛技术能够直击冷凝式洗烘一体机的痛点，有望在技术上实现弯道超车。
在刘步尘看来，洗烘一体机虽然是洗衣机和烘干机的结合体，却不是把一台烘干机摞在洗衣机上那么简单，如何解决两台机器同时工作时产生的共振及平衡、稳定的问题，很考验企业的技术实力。
张书乐表示，“目前国内洗烘一体机在技术上能否构成独特之处、甚至形成一定技术壁垒，而非简单的在传统洗衣机上加装一个烘干设备，将成为诸如石头科技这样的洗衣新势力能否在市场上站稳脚跟的关键。”
如何再造用户价值？
事实上，洗衣机市场早已经是成熟且品牌固化的行业，即便是在如洗烘一体机的细分市场，品牌影响力也仍是如石头科技的新晋玩家们的一大挑战。同时，技术和创新也依旧是老玩家们需要面临的挑战。
多重挑战下，各品牌厂商又该如何再造用户价值？
一方面，线上营销等新消费场景的应用，让很多厂商更多拓展新流量红利的电商渠道等。如美的采用均衡的渠道发展，线上、KA 和专卖店体系三分天下；海尔在数字化全面升级的同时，也大力发展联名活动、直播带货等方式；石头科技也积极拥抱内容电商，加大在抖音、小红书等内容平台的投入，也对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展，并深化天猫、京东等主流电商平台，以确保全方位触达消费者。
林涛认为，渠道互联网的模式打破了此前行业龙头渠道壁垒深厚、覆盖度和数量等显著优势，电商、网批、新零售下沉等新模式不断涌现，也让行业内更多品牌厂商有机会有空间进行竞争，构筑自身渠道优势。
另一方面，销售渠道的不断拓宽升级是提升市场占有率的重要手段，但产品质量和技术创新则是企业最坚实的护城河。
以石头科技为例，这家以创新驱动公司发展的清洁电器龙头，以技术创新和良好的产品质量在行业打出品牌影响力。据其财报数据显示，2019年至2022年，石头科技投入费用占总营收比分别为4.59%、5.80%、7.55%、7.37%。2023年上半年公司研发投入同比增长26.65%，占营业收入的比例为8.49%。此外，石头科技还在今年9月正式投产其自建的智造工厂，供应链方面有进一步保障和效率提升。逐年增长的研发费用和供应链的升级是企业未来在市场上的核心竞争力，因为这不仅关系到产品的良率和产能，也是降本增效和提高毛利，为用户创造更多价值的必要前提。
在张书乐看来，如石头科技自研的分子筛技术等洗烘一体机上新技术的应用，以及在体积上无限接近于传统洗衣机，可以让洗烘一体机的市场孵化速度加速，并具有对传统洗衣机存量市场的替代效果，同时可能成为小户型房屋租赁的标配家居，从而开启一定的增量市场。张书乐表示，“劣势在于品牌认知上缺少影响力，优势则是更为大胆地尝试突破技术应用和价格壁垒，成为黑马。”
事实上，诸多如石头科技这类在原本领域是龙头公司的企业，换个赛道切入，从扫地机器人、洗地机跨界到洗烘一体机，如何打破大众在原有市场固化的品牌意识以及提升市占率是一个不小的挑战。
“石头科技在扫地机器人和洗地机市场具有较强的技术优势和品牌影响力，但进入洗烘一体机市场是一个大的跨界，让消费者接受非一日之功。”刘步尘表示，这是一个有价值的创新与探索，但能不能为用户所接受，还要市场来检验，归根到底还是看产品。踏踏实实把产品做好，产品做好了，市场就有了，流量也就有了。
张书乐认为，相较于海外市场，我国洗烘一体机的渗透率仍有较大的提升空间，市场消费成长潜力较大。要在行业突围有所发展，其中的价值竞争要义主要在于如何提供给消费者更高的附加值，尤其是在部分用户的刚需上进行精准破解。目前洗衣机市场已经从过去简单的标配，走向细分用户需求的新战场，尤其是都市白领特定需求如烘干、除菌等的功能性需求如何被有效满足，将成为后续的赛点。
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