一直栖身消费鄙视链底端的中年大叔，终于在今年“双11”扳回一局。数据显示，今年“双11”，针对中年男性的商品销售额首次超过了宠物用品。

要知道，就在不久前，消费市场的“鄙视链”的排序是少女、儿童、少妇、老人、狗、男人。男性，尤其是中年男性，其消费力被揶揄为“狗都不如”。

中年大叔为什么突然肯花钱了？不妨先看看大叔们都把钱花在了什么地方。

天猫数据显示，今年“双11”，男性消费涌现“新三宝”：公路自行车、电竞产品和冲锋衣，其销售额增幅分别为305%、114%和90%。如果给这“三宝”贴标签，大概就是“运动”“游戏”和“户外”——看上去更年轻的消费标签。

而过去中年男性消费的“三宝”，分别是茅台、渔具和始祖鸟。

从中年男性消费商品类型的变化不难看出，中年男性的消费偏好已经由“静”转“动”，他们不再满足于口腹之欲和悠闲垂钓，变得更爱运动、更爱玩儿。

值得注意的是，中年男性过去消费的“三宝”并未改变其在消费鄙视链的地位。换言之，虽然消费了，但是消费得并不多。不过，“新三宝”使其超越了宠物消费，销售额惊人的增幅不得不令人对中年男性未来的消费潜力持有更乐观的预期，因为数字反映了中年男性更希望为自己花钱的欲望。

中年男性多数“上有老下有小”，需要承担更多家庭责任，过去虽然不爱花钱，并不等于他们没有消费能力——社会地位与财富的积累，使得中年男性比其他年龄段有更为雄厚的购买力，他们只是把钱更多地花在了资产型商品上，如房产、汽车、手表、烟酒、数码产品等，这些商品的消费属性，更多的是家庭投资、人情消费甚至面子消费，还算不上中年男性“向内求”的自我满足式消费。另外还有中年男性为取悦配偶产生的消费：给妻子买上万元的名牌包，但自己或许只用帆布兜。

而“新三宝”的个体消费属性更强，追求的是自我愉悦，这其实才是中年男性消费“被看见”的开始。中年男性不仅要取悦家庭成员，也要取悦自己——奋斗半生，想对自己好一些的自我满足式消费。

透过“新三宝”，还有一个有意思的发现，无论是运动还是游戏消费，都或多或少带有一定的社交属性，既要彰显自身品位，又要适合与“圈友”互动。

还有一个数据略显悲观：虽然中年男性消费首度超过了狗，但仍位居猫之后，更没有超越老人、孩子和少妇。或许也可以说，中年男性的消费力还有相当大的提升空间。

文|张丽娜