《中国化妆品》杂志｜纪校玲

1月17日，国家统计局发布数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。2023年12月，社会消费品零售总额同比增长7.4%，比上月回落2.7个百分点。

在各大品类中，化妆品类2023年零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，2023年12月化妆品类零售总额为323亿元，同比增长9.7%。

十年首次下滑后，化妆品触底反弹？

根据国家统计局数据显示，2015-2021年期间，我国化妆品零售总额总体保持增长态势。2019年，化妆品零售总额为2992亿元，2020年化妆品零售总额为3400亿元，2021年化妆品零售总额首次破4000亿，达4026亿元。

直到2022年，受疫情、通货膨胀等因素的影响，线下门店关闭、线上流量见顶，上下游企业承压严重，2022年化妆品零售总额同比下降4.5%，跌至3936亿元。这是过去10年化妆品零售总额的首次下降。其中，2022年12月下滑幅度超双位数，同比下滑19.3%。

到了2023年，随着多方面条件的改善，化妆品行业也迎来了小幅回暖。

据国家统计局发布的2023年1-6月社会消费品零售数据显示，2023年上半年，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

表现良好的美妆，也能从2023年大促活动中窥见一二。抖音美妆2023年“双十一”销售额达215亿元，同比增长38.87%。官方数据显示，2023年“双十一”期间，珀莱雅在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。另外，韩束、毛戈平、彩棠、薇诺娜、花知晓等国货品牌销售数据尤为亮眼。

线下渠道的回归、消费趋向理性、国货美妆的崛起，无疑带动了2023年美妆赛道整个大盘的活跃。

“冰与火”共存，是机遇也是挑战

2023年，美妆恢复元气了吗？

从化妆品零售总额的同比数据来看，2023年化妆品零售总额5.1%的增幅虽然乐观，但与2021年18.41%的高增速相比，差距较大；2023年上半年化妆品零售总额8.6%的增幅与2021年26.6%的相比，差距更加明显。

此前《中国化妆品》杂志对公布了2023年前三季度财报数据的国内化妆品上市企业分析发现，排名前十的多个企业实现营收增长，但也存在增长乏力的企业。

财报数据显示，2023年前三季度，上海家化实现营收50.91亿，同比下降4.91%；华熙生物实现营收42.21亿元，同比下降2.29%；逸仙电商前三财季实现营收23.42亿元，同比减少13.28%。

另外，据星图数据显示，2023年“双十一”期间，美妆个护全网销售额达786亿元，相比2022年下滑4.38%。而在天猫美妆类目排名前五的国际大牌里，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻销售额等均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

此外，1月12日，海关总署发布的全国进出口数据显示，化妆品方面，12月美容化妆品及洗护用品进口23693.3吨，同比下滑19.2%，进口总值为85.1亿元人民币，同比下滑20.6%；1-12月美容化妆品及洗护用品进口358564.4吨，同比下滑14.2%，进口总值为1260.2亿元人民币，同比下滑15.2%。

2023年化妆品行业虽然开始走出“阴霾”，但对于整个市场来说，并未彻底恢复“元气”。近20个彩妆品牌倒闭、四十多家企业破产、超千家工厂被注销……乐观的背后，是化妆品企业艰难求生的“阴影面”。

国际大牌面对“失速”的增量，也在不断变革，过去一年进行的降价、人员调整、业务整合等动作，释放出头部品牌对拓展中国化妆品市场的“野心”。

进入新增长周期的中国化妆品行业，品牌竞争只会越来越大，行业呈现出的“冰与火”状态对美妆企业来说，既有“超车”的机会，也面临“出局”的挑战。