自前段时间瑞幸与茅台联名出品的酱香拿铁风靡过后，茅台似乎尝到了甜头，开始主动出击。9月14日，茅台正式官宣与巧克力品牌德芙合作，16日联名推出“茅小凌”酒心巧克力产品。

茅台每一次跨界联名都赚足目光，给其带来巨大的话题流量与销量，让网友戏称其“赢麻了”。

“茅台+”跨界联名，屡屡爆红出圈

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市。开售当天，不少人前往门店尝鲜，该产品也成为了社交媒体上的热门话题。一时间，“民警实测酱香拿铁含酒精吗”“警方建议喝了酱香拿铁别开车”“酱香拿铁已经火到韩国了”等多个相关话题冲上微博热搜，酱香拿铁爆红出圈，单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破１亿元。

茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”（图源：证券时报）

时隔12天，9月16日，茅台趁热打铁和德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售，就被“秒空”，火爆程度一如此前的酱香拿铁。

茅台与德芙巧克力联名官宣（图源：贵州茅台官微）

茅台的两次跨界联名不仅为其赚足销量，还带来了巨大的流量和话题。9月14日，茅台才公布将与德芙联名的消息，就成为网友造梗的素材。微博热搜榜上，排名靠前的是茅台与德芙的“官宣”话题，而评论里，“商业的尽头是联姻”等调侃层出不穷。

据《工人日报》报道，业内人士认为，茅台左手牵瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸和德芙而言，与茅台的合作也有助于提升自身在相关行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

实际上，茅台向年轻消费群体靠近的首次突破是在去年。2022年5月19日，茅台与蒙牛联名推出三种口味的全乳脂冰淇淋，茅台酒的含量分别为2%、1.6%、2%，定价分别为66元、59元、66元。

茅台冰淇淋（图源：证券时报）

茅台冰淇淋一经推出就受万众瞩目，如今已更新11种口味、3种产品形态。今年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

多次爆红出圈后，酒旅市场营销也开始向茅台靠拢。

9月17日，旅行平台飞猪宣布，将在17日晚8点开售茅台酒店酱香大床房，价格为999元。该价格含三亚茅台酒店1晚+双人早餐+正餐晚餐+茅台红酒1瓶+现场品鉴53度飞天茅台500ml一瓶！不过，在开售之前，有茅台方面知情人士表示，对于“酱香大床房”，茅台已注意到相关情况：“这么宣传不对的，已经在让他们整改了。”

图源：网络

9月18日，飞猪官方微博发布声明澄清：商品由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货，平台在此基础上进一步补贴，提供优惠价格后组合设计而成，并非贵州茅台集团推出，也未与贵州茅台集团联名。

跨界联名，创造出额外品牌文化和价值

有媒体评论，在品牌联名这条路上，茅台无疑是当红领头羊的地位。从茅台冰激凌到茅台咖啡，再到如今的茅台巧克力，茅台“联名热”开拓出了一条白酒产业的新玩法。作为高端消费品，品牌联名给茅台带去了下沉市场和类型各异的消费群体。“茅台+”的营销方式引起褒贬不一的讨论。有些反对声音认为，贵州茅台作为中国白酒的代表，不应白白消耗品牌的稀缺性和高级感，不该“降低身份”合作联动。

但应该看到，成功的跨界联动不仅可以赋予品牌新的生命力和影响力，更多地还是可以创造出额外的品牌文化和价值，吸引多元消费群体，实现企业多样化经营目标。这本质上是企业通过跨界联名，形成“1+1大于2”的营销效果。频繁破圈与冰激凌、咖啡、巧克力等产品跨界合作，是茅台改善单一消费结构迈出的尝试。

今年5月，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动中，贵州茅台董事长丁雄军曾透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品外，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。可以预见，茅台的跨界联名将继续活跃下去。

（极目新闻综合红网、工人日报、澎湃新闻、证券时报等）