2015年，滴滴与快的合并谈判的最后关头，两家公司的管理层在隔壁两个房间里各自给腾讯和阿里的高层打电话，以敲定最后的方案。现在不知道在哪喝茶的包凡在事后描述这事时说到：“BAT就像天上的神仙，神仙在看人间打架[5]。”那是打车补贴大战的最后一年，双方合并为一家股东名单一张A4纸都打不下的公司，同时也是中国打车市场上几乎唯一的玩家，在一天最多烧4000万的雄厚财力之下，40余家打车公司纷纷倒倒下。《彭博商业周刊》把程维放上了封面，称其为“Uber屠夫”。理论上来说，无论是网约车、出租车还是顺风车，都极度依赖“双边规模效应”，即司机和乘客都会向规模大的平台集中，马太效应非常明显。打车服务没有什么差异化空间，所以补贴在哪里，用户就在哪里。在这种环境下，其他小平台的生存空间本应该被滴滴长期压缩。但在打车平台神仙打架的聚光灯之外，2014年成立的嘀嗒活了下来，稳坐顺风车行业市占率第一的宝座。今年2月，嘀嗒第三次向港交所提交上市申请，我们得以透过各种各样的财务指标还原这家公司的生存方式。
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顺风车难有规模
2018年8月，由于公共事件和一系列舆论压力，滴滴顺风车下架。然而，顺风车的需求并没有因此消失，依然存在的市场几乎被主营顺风车的嘀嗒出行全盘接收。
由于滴滴的退场，嘀嗒订单量在2019年迎来创立后的巅峰，同比上涨273%。
随后，滴滴顺风车重新上线、哈啰、曹操等平台加入，嘀嗒的订单量在短暂暴增后又逐年下滑，2020年至2022年，分别同比下滑18.3%，11.3%和25.9%。净利率也由2020年的45.7%下降到最新一期的15.3%。
但相对于每年接单近百亿次还要连年亏损的滴滴，年订单量堪堪破亿的嘀嗒却能盈利，主要归功于顺风车这一业务模式足够“轻”。从营业成本来看，滴滴的整体毛利率长期在10%附近徘徊，网约车甚至只有3%，但嘀嗒的毛利率却能高达75%。举例来说，用户使用滴滴打车实际付款的金额，会被滴滴计为营收，毛利润是滴滴从每笔订单中抽佣的比例，司机的收入则是滴滴的营业成本。但对嘀嗒来说，只有抽佣的金额才会被计入营收。举个例子，我们在滴滴和嘀嗒上同时付款30元，滴滴把30块钱都作为营收计入财报，扣除司机收入、司机补贴等成本后，留下2块钱作为毛利。嘀嗒从中抽佣3块钱作为营收计入财报，扣除司机补贴等成本后，同样留下2块钱左右作为毛利。因此，排除这一差异后，两家公司从司机身上抽佣的金额本身并没有太大差异，但财报上的指标却天差地别。2021年，滴滴的各类营销费用占了毛利率的99.99%。反观嘀嗒，这一成本仅占毛利润的35.8%。其实也证明嘀嗒既没有实力、也没有动力去烧钱抢市场。而其成本中，又有大量由于规模太小，而显得占比极高的开支。嘀嗒总计1.49亿的营业成本中，有5400万是一项名为“付款处理成本”的开支，原因有点让人哭笑不得：嘀嗒没有第三方支付牌照，每一笔订单还得给支付宝或者微信之类的支付平台交一笔手续费。虽然比例不高，但乘上这么大的业务流水，占了营收的足足7%。这牌照滴滴就有
这块牌照本身并不难拿，美团、滴滴基本都有。但在前几年互联网金融乱象频发后，新牌照就几乎再没发过，目前想要拿到牌照，只能通过并购。另外，由于对顺风车业务的舆论争议，嘀嗒在业内第一个引入了商业保险，最高保额一路从300万上涨到500万。在财报里，这是一笔1916万的成本。整体营收不过7.8个亿，由于规模太小，这些往常几乎不会关注到的成本在嘀嗒身上尤为明显。这也是顺风车行业最显著的结构性问题：稳不住的司机
在滴滴下架一年多的时间里，其网约车市场份额在仅仅从80%左右下降至70%，原因大多是宏观经济环境的变化。而嘀嗒一直正常运营，顺风车份额反而从70%下滑至38%。虽然业务名称不一样，但顺风车和网约车本质上没什么太多差异化，也面临着同样的问题：难以建立壁垒。出行是一个很特殊的市场：需求高频且分散，无论再多的供给，也很难完全覆盖需求。这其实和美团外卖比较类似：配送小哥再多，也保证不了每一单都不迟到。因此网约车竞争的核心，其实是稳定住运力的供给，也就是稳住司机。对嘀嗒来说，这项工作的难度更大，因为顺风车有一个兼职属性，单个司机能够提供的服务极为有限。举个例子，假设一个城市单日产生10000笔订单，网约车可能500位司机就能解决，但顺风车可能就需要5000位司机。这种“全凭心情”式的服务导致行业供给严重不足，即便嘀嗒在2022年，新增了一项高达1507.5万元的成本给司机发补贴，订单量依旧在一路下滑。从乘客的角度来看，不稳定的供给对应的是没有粘性的需求。就像共享单车在铺满大街小巷每一个角落之前，是没人会买包月骑行卡的。呈现到结果上，整个顺风车行业2021年的订单数仅为3亿次，而网约车整体的订单数为264亿次，顺风车占比仅为1.1%。滴滴下架后，大量新玩家火速入场，T3直接称之为“千载难逢的发展机遇”，各大打车平台的大字广告不断闪现，“新用户打车低至1元，100元打车券免费领取”。而在一般用户看不到的地方，各家平台都在疯狂拉拢司机：首汽约车宣称要补贴1亿招募司机，高德则是在工作日的早高峰，给司机实行免佣政策。大家都认为自己能够从滴滴身上咬下来一块肉，在于这行业公认的壁垒太低：1）网约车的网络效应只能辐射到城市，司机不能跨省调度。所以新人就可以在特定城市抢市场，比如扎根上海的申程出行。2）打车服务基本同质化，且价格透明便于比价、需求刚性但可替代性强。3）司机和乘客双边的转换成本低，价格敏感度却高。只要有补贴，无论是司机还是乘客都容易倒戈。除此以外，像车企背景的自带车辆供给，聚合平台自带流量，都方便切入市场。但实际上，一通操作下来，各大平台只从滴滴身上薅到了一口汤。原因在于，作为一个典型的双边市场，滴滴的规模实在是太大了，无论对乘客还是司机来说，只有滴滴能够带来“稳定的接单/派单”。烧钱并不是没有用，但想要烧到和滴滴同样的规模，成本是个天文数字。在这种环境下，嘀嗒即便尝试从出租车业务切入网约车行业，结局可想而知。蚊子腿上没有肉
在2017年之前，嘀嗒全称还是“嘀嗒拼车”，随后，嘀嗒上线出租车业务，公司改为“嘀嗒出行”。尽管重视程度很高，但五年过去，其效果却并不理想。具体到财务指标上，出租车业务的收入一直在3000万左右徘徊，占营收比重一直没超过5%，甚至还逐年下滑。2020年，出租车业务还能贡献24.9%的毛利，到了2022年前九个月，毛利率直接变成-47.7%了。原因如上文所述——规模太小，一些诸如“手续费”、“服务器成本”、“司机补贴”的成本压力又太大。这其实是嘀嗒的一种困境：顺风车业务做到极限，想象空间也就那么大，想要继续增长，就只能杀进规模百倍大的网约车市场。哪怕1%的市场份额，对嘀嗒也是翻倍级的营收贡献。嘀嗒也是这么想的——即用出租车业务起步，最终杀向网约车市场。但无论是出租车还是网约车，都会遇到那个看上去无法解决的问题：滴滴的规模实在是太大了。这种存在“双边规模效应”的市场，竞争往往就是这么残酷——当行业老大的地位稳固之后，创造同等供给的成本会非常非常大，导致没有人烧的起那么多钱。有些行业，你以为老大和老二只是姚明和奥尼尔的区别，实际上是姚明和小区健身大爷的区别。
[1] 嘀嗒出行招股说明书
[2] 全国机动车保有量达4.17亿辆 驾驶人超过5亿人，国家政府服务平台
[3] 滴滴顺风消失436天，行业老二嘀嗒顺风车抢跑IPO，新浪财经
[4] 49岁，李斌第四个IPO要来了，网易新闻
[5] 互联网大并购时代：还原那些幕后故事
编辑：张泽一
责任编辑：张泽一
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