京东，着急了？

这两天看到一个关于京东的新闻，据说京东将在 3 月初上线百亿补贴频道，不是作为促销活动，而是常规入口，在产品优先级上很高。

这个动作意图非常明显，要拉动新的用户增长。

当然，这不免让人觉得有点抄拼多多作业的嫌疑，毕竟人家 2019 年就开始玩这个策略了。

我找了一些在京东和拼多多工作的朋友一块拉了个群聊了聊，有些思考和收获也在这和你们分享下。

有趣的是，当我把这两队人拉到一起后，拼多多同学的第一句话就是「你们是不是着急了」。

这场持续了 3 个小时的交流结束后，我画了一张图发给了大家，这里也分享给你们。

接下来，我会展开讲讲这张图背后的逻辑。

在我看来，京东不是着急去应对拼多多给自己带来的压力，而是如何给自己找到新的增长曲线。

因为对于电商业务来说，GMV 确实在某种程度上决定了很多东西。

过去，用户增长和活跃买家的提升能带来 GMV 的稳定增速。现在，流量红利期过去后，原有的打法策略就不那么奏效了。

要提升 GMV，可以从流量、客单价、转化率三方面入手。原有策略下的流量涨不动，那就只能提升客单价和转化率。

好，客单价可以提上去，但因此也会流失一部分用户，而失去价格优势后，外部竞争就容易趁虚而入。

既然价格空间有限，那转化率提升也可以实现目标。

但是，这只是在已有池子里去做优化，而且空间依然有限。

所以，包括京东和淘宝天猫在内的传统电商玩家都得升级更新自己的策略，得去寻找新池子。

这时候，依靠社交裂变玩法和低价跑出来的拼多多做了一个很好的示范，让大家看到了新的机会。

这个机会，不是社交裂变玩法，不是低价白牌商品，而是广泛的下沉市场。

我画了一幅图，列出了三个电商产品各自的基本特征。

仔细看会发现，京东和淘宝是各自补位的差异化竞争，虽然都想深入对方腹地，但奈何护城河太高。

京东的体验不用多说，或许是几个电商平台里最好的，尤其是自营商品。

淘宝的丰富性不用多说，万能的淘宝也不是瞎说的，大家之所以会逛淘宝而不逛京东，就是品类的极大丰富性。

而拼多多不太一样，它最大的优势就是价格，针对下沉用户的价格敏感特性以及对品牌的感知特性，价格成了最大的杀手锏。

省钱，便宜，可以获得与大品牌类似的平替商品，拼多多的用户自然觉得很香。

因此，我们可以得出下面这幅关系图，在三个电商产品特性的基础上梳理出他们各自的业务打法。

那么，京东和拼多多之间的打法关系呢？

这里，我们再展开分析一下。

京东的核心目标用户以一二线城市为主，而拼多多更多在下沉城市。从我国人口分布数量来看，其实后者更大。

京东商品的品质和服务有保障，但价格相对于拼多多并没有优势。

就拿一台电风扇来说，下沉市场用户要的是能出风，至于是什么品牌他们并没那么在意。

相反，京东的用户可能会更在意品牌和售后。

用五折的价格去买到功能属性类似的商品，下沉市场的用户并不会为了品牌去多掏钱。

因此，平替就是拼多多用户获得的一种用户价值。

所谓平替，就是功能属性类似的前提下，能以更低的价格获得到接近甚至是同样的体验。

比如我之前改车，换的是一套国产锻造的轮毂，样式是 HRE 品牌的一个款式。虽然细节上有一些差异，但基本能获得 90% 的体验。

而价格呢，一套原装正品 HRE 同款轮毂要七八万，而我只用了不到一万的价格就获得了接近的体验。

功能属性一致，价格优势明显，这就是平替。

同理，拼多多的平替打法也让白牌们依靠这个平台获得了不错的生存空间。

如今，京东想触达下沉市场的用户，但自身的品质和体验优势却难以在新战场发挥原有优势。因此，需要有新策略。

这个策略，就是用原有品质结合更低的价格去获得新用户增量。

说得直白点，就是减价不减量。

按照这个策略，京东一定是需要额外补贴的，而且一定是亏本买卖。既然是亏本买卖，那为什么还有不设预算上限去做这件事呢？

这里，还有一个关键逻辑，用户的「心理铆钉」。

就像前面那张图里提到的，京东给用户带来的印象是商品品质靠谱、物流快、体验好，这种固有印象就是心理铆钉。

要打下这颗钉子，京东用了十几年的时间投入了巨量的资源才实现。就像起初很多人认为京东自建物流就是自杀行动一样，因为大家觉得这颗钉子并不好打。

但是，京东还是铁了心打下来了。

同样的，拼多多经过这些年的发展也在他们的用户心中打下了铆钉，而且也在瞄准京东和淘宝的用户。

瞄准的方式，就是百亿补贴。

拼多多上流传一句话，叫「真香下车」，描述的是用低价买到正品后的喜悦。

比如，低于京东大几百块钱买到 iPhone。除此之外，也可以在拼多多上买到低价的电子产品和酒类化妆品等。

这些，其实都是拼多多用补贴的方式通过低价去获取高净值用户。

因此，拼多多想要京东和淘宝的用户来实现自己的继续增长，而京东和淘宝也想去触探拼多多的用户来描绘自己的新增长曲线。

这么一来，京东开设常规百亿补贴项目就不难理解了。

即便不是百亿补贴，也会有其他的形式，但目标始终是不变的。京东需要下沉市场，京东需要低价策略。

再说了，当年京东打苏宁和当当的时候，也是采用无上限的补贴低价策略才赢的。

东哥是个狠人，京东不急，但也不慢。