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原标题 | 深圳是网红店洼地吗？

撰文 | 枳柚

2月中旬，曾经耗资一个亿，占地6000平米的轻奢定制烘焙品牌“昂司蛋糕”发布了停产停业消费者告知书。至此，又一家曾经排队几小时的网红店在深圳倒下了。

这不是网红店在深圳第一次碰壁。

01

斥资一亿元

最豪网红蛋糕店倒闭

也许外地的朋友并不了解这个品牌，但如果你去小红书上搜一搜，就能看到一个堪比网红梦幻城堡的装潢：

粉色的大型旋转楼梯，连接了上下两层共占地6000平米的空间。楼梯边依次陈列着他们家48款设计款蛋糕，还用6000平米是什么概念，大概和一座标准足球场的面积差不多。空间中还设置了镜面、花束装置等，这个“梦幻空间”的设计，昂司蛋糕曾对外宣称耗资了一个亿。

2020年10月，昂司蛋糕这家6000多平的奇幻空间在深圳寸土寸金的南山海岸城落地，光是租金就要260万元。

尽管有很多网红店选址在这里，但大多都是足够有知名度的品牌，比如奈雪的茶曾在这里开了占地1000平米的奈雪梦工厂，快时尚品牌ZARA在这里有1400平米的概念店。

与选址和装潢的成本匹配，昂司家的蛋糕自然也不会便宜。门口曾有一个镇店之宝“爱之神”蛋糕，标价1314万元。在展出的蛋糕中，也不乏标价25800元、15800元的艺术蛋糕。

主打轻奢定制的昂司蛋糕还宣传自己请到了时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队，不仅如此，昂司蛋糕的“一条龙”服务里还包括一对一式的管家，负责把蛋糕送到顾客手中。

曾经被称为深圳“烘焙天花板”的昂司蛋糕在巅峰期曾开出了30多家门店。曾有人计算过，以这样高昂成本“出道”的昂司蛋糕，要每天至少赚8.6万才能勉强回本。

不过其2月16日官方发布的消费者告知书显然已经证实了这家网红店的结局。

公司自2019年来的营收“持续低迷，内外交困”。网络上昂司蛋糕的员工也说，公司从去年11月开始就不发工资了，只在过年的时候发了2000块钱。甚至有内部人员爆料，昂司蛋糕一直以来都不赚钱，是在赔钱赚吆喝。

而有买过蛋糕的消费者对昂司蛋糕的评价也很两极分化，不好的评价大多是：贵、性价比低、味道一般、踩雷等等。

02

开在深圳的网红店都短命？

昂司蛋糕的结局固然惨淡，但如果放在所有开在深圳但网红店里，也不足为奇。

早在2021年，长沙爆火的超级文和友在深圳开店，选址在深圳老牌商圈东门步行街附近，吸引了超过60个商家进驻。

就像长沙文和友用霓虹灯、手写招牌、街头小广告等做旧的设计打造像复古空间一样，深圳文和友在开业最初非常火爆。刚开业的时候，这里一度在高峰期有超过4万人排队，最火的茶颜悦色也被黄牛炒到200多一杯。

但从万人空巷到门可罗雀，深圳文和友只用了一年。去年4月，不少探底博主再次回到文和友，发现这里落寞得像一座空城。在小红书用户晒出的帖子下，网友留言，“这里气氛阴暗到适合拍鬼片”。

到2022年5月，根据媒体统计，深圳文和友空铺率已经超过70%，开业时爆火的网红美妆集合店HAYDON、泡泡玛特等都已经撤店，还开着门的商家在用餐时间段也只有零星几桌顾客。开业时的100多家品牌，到如今只有20多家在营业。

同一时间，有博主去了文和友在长沙的美食城，在工作日的晚上能达到80%以上的满座率。

也许也正是因为网红美食店屡次在深圳碰壁，深圳已经超越了北京“美食荒漠”的名号，成为了名副其实的“美食盐碱地”。有深圳的用户打开大众点评，发现自己“评价一家倒闭一家”，对着自己2022年打卡过的餐厅，十家里有一半都已经倒闭了。

虽然，“火过一段时间就会倒闭”，这似乎是所有网红店的宿命。但对于深圳的网红店来说，它们的寿命也比在其他城市短了不少。

也不止是美食网红店在深圳经营惨淡。对标宜家的零售网红店NŌME，主打居家和服装品类，价格只有宜家和MUJI的一半，凭借高性价比在2018年后迅速扩张。

NŌME位于深圳COCO Park的店铺因为业绩好，曾一度被创始人称为是所有门店中的标杆。但仅仅一年后，这家店铺就因为成本太高，营收增长有限而关掉了。

也有很多深圳人记得2016年末Line Friends在深圳海岸城开设的首店，是全球唯一一个以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ & STORE。

开业之初，店内生意异常火爆，进店要排队，很多人专门从其他城市去深圳店打卡，和门口的布朗熊拍照。但在2021年Line Friends大规模的关店潮前，这家海岸城的深圳首店就已于2019年关门了。

03

砸钱宣传、明星效应

抵不过高额商圈租金

有人用“水土不服”解释深圳文和友的落寞。但深圳文和友在开业前曾花大量时间调研，做了5万份问卷，吃了数家餐厅后，研发了数十款各具风味的生蚝菜品，来适应深圳居民的口味，甚至还找来了11名有深圳故事的老板进驻文和友。在还原旧街区的样貌时，还将深圳”科技之城“的特点融入进去。

也许深圳网红店都短命的最根本的原因还是深圳商圈租金过高。

有研究机构整理了2022年全国15个重点城市购物中心一百家的商铺租金，平均租金为24.7元/平米/天。而深圳的南山中心区、东门、以及福田中心区租金的价格几乎是平均租金的二倍，比北京三里屯商圈和上海静安寺商圈的租金高出许多。

深圳东门步行街

据钛媒体App报道，每隔一段时间，文和友会对合作商户做评估，营收过低的商户会面临被强制清退的风险。

所以在爆火后仅仅几个月，深圳本地知名商户因各种原因相继撤离深圳文和友。2021年8月，有二十余个商户因店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场。

昂司蛋糕店内

而网红店的困境也不仅仅是在疫情后才开始的。早在2019年，位于南山海岸城的深圳首家路鹿角巷也因为年租金超过300万，客源不足支撑成本而倒闭。

在这种情况下，依靠短期大投资的网红店就更难盈利。以昂司蛋糕为例，前期的投入不仅是高昂的装潢和租金，更有对明星宣传的投入。

昂司蛋糕的代言人是易烊千玺，并且成为了他演唱会唯一指定的蛋糕品牌。昂司蛋糕不仅搞了场应援送票的活动，演唱会当天还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。随后，昂司蛋糕还与易烊千玺联合设计推出同款蛋糕。

短暂吃到粉丝经济红利的昂司蛋糕随即又迅速找来了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，贴上了 “整个娱乐圈都PICK” 的标签。

但对于网红店来说，靠明星效应早就被证明不是长久之计。黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六人合伙投资的火锅餐饮连锁店热辣壹号，早在疫情开始前就因为业绩不达标而关闭了深圳唯一门店。

另一组“首店经济”的数据也能反映深圳网红店的疲软。

首店，顾名思义，是指品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店。通过首店聚集拉动消费，成为商圈吸引客流的一种新形式，能够吸引不少网红品牌入驻。“首店经济”如今也成了考察城市商业活力与韧性的重要指标之一。

根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计，去年，2022年深圳各级首店数量共239家，南山区和福田区成为深圳首店经济主力军，分别开设了75家和71家品牌首店。

相比之下，2022年，共有812家首店落地北京，而在上海，这个数字达到了1073家。

在深圳探店博主Janis心里，相比于其他一线城市，深圳的年轻人有极大一部分都是互联网从业者，忙碌的日常让他们根本没有过多休闲的时间去体验一些店铺。

网红店短期内的大规模宣传会吸引他们在周末一窝蜂地去打卡，但同时，这些网红店的口碑也会崩塌得更快。久而久之，很多深圳年轻人的消费习惯已经逐渐从对满足吃喝基本需求，转向了精神层面的消费满足。

这些年开在深圳的网红店，似乎都是被追逐潮流的年轻人短暂地爱了一下，就又归于沉寂。即使没有高昂的店面租金，网红店们为了聚集足够的圈层流量而疯狂砸钱、走高端路线的流量营销逻辑本就已经越来越难吸引消费者。

也许回归产品本身，才是网红店们更可靠的扩张路径。对于年轻人占比更多的深圳来说，就更是如此。

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