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来源：调皮电商收集编辑：冯华魁
前两天，小红书把直播业务部门升级为一级部门的消息，引发不少讨论，要知道，小红书做直播是2019年，整整四年过去了，还一直只是归属于一个二级部门，四年前，是直播电商的春天，那时候抖音电商还没独立呢，淘宝直播带火了直播电商，薇娅李佳琦辛巴等刚刚破圈。四年之后的今天，直播电商也进入瓶颈期，整个2023年，抖音快手淘宝直播（以下简称抖快淘）的增长率可能也就30%左右，就是在这样的环境下，小红书突然要发力直播电商，而且是跃迁式的发力直播，这多少让大家有点意外。随着小红书直播电商的热潮，跑出来的第一个大IP是明星董洁，第一次带货5000万GMV，第二次带货3000万GMV，此外还有张丽、张大大等明星开启了小红书直播带货，单场直播业绩也有几百万，还是不错的。不过，小红书的直播电商真的能做好吗？能否在抖快淘的巨头争霸中杀出一条血路？ 观察久了你会发现，小红书身上有一种跟其他电商平台不同的气质，这种气质你说不好是清高、孤傲、佛系还是轴劲儿。比如做电商这件事，小红书做的很早，一开始是做跨境进口电商，而且是自营，没有做好，有环境因素，毕竟现在做进口电商的，基本都是巨头；也有他们的选品和运营问题，但归根结底是做电商这件事的方向和决心游移。后来他们又做电商平台，吸引商家入驻，但去年把电商业务并入到社区部门，成为一个二级部门，降级了，说明又没做好。但是，在小红书的底部入口中，又有一个“购物”一级入口，这的确是个奇怪的事情，一个二级部门管理一个一级入口的经营。这代表他们做电商的决心是很大的，而且，对于社区来说，做电商也是必然选择，当年抖音快手都是短视频社区，甚至快手最初只是一个短视频工具，但是做电商，尤其是做闭环电商，让他们得到了质的飞越，营收规模成百倍增长。电商是社区商业化的必由之路，只是毫无疑问的，否则，社区的寿命会大大缩短，比如斗鱼虎牙。小红书在做电商这件事上，应该是“很轴”的，做一定要做，但是做法又很佛系。做自营卖货，卖不好就算了，物流供应链这些投入，就别想了；价格战广告战补贴战PR战？那还是算了吧。做开放平台，能吸引来啥样的商家就吸引啥样的商家，是工厂还是品牌，都行；是大商家还是中小商家，皆可；是品牌商为主还是渠道商为主，或者是零售店，你说啥？品类运营、类目招商、促销IP，要打吗？要打多久？要怎么打？不知道呀……做直播电商也是，几年前就上线了，但是有什么大主播吗？有什么营销活动吗？有什么主打类目吗？有什么补贴吗？行业内都不知道，可能是没有，也可能是有，只不过我们不知道而已。但是小红书也真的不是不重视电商、不重视直播、不重视商业化，他们对电商和直播的决心是很坚决的，只是，做决心的时候“电闪雷鸣”，做执行的时候“风和日丽”，像极了小红书给大家的感觉：有情调的小资产阶级享受岁月静好。小红书现在日活一亿左右，月活1.7亿左右，而且用户黏性很高，其他平台想抢都抢不走，连我这个小红书的非典型用户，在使用一段时间之后也觉得，小红书挺好啊，用户分享很真实很有用，甚至去商场找充电桩这种事，地图给的信息都不准确，美团大众点评更是没有，其他平台更搜不到，但是小红书上能搜到，而且很准确很新鲜，怪不得有人说，现在的00后可能觉得百度就是个做网盘的，小红书才是做搜索的。所以，小红书在佛系和硬气之间，很好的融合成了自己独特的气质，与众不同，难以模仿。从董洁的小红书直播来看，介绍很佛系，没有叫喊式直播，没有憋单，没有福利品利润品，没有限时，没有福袋，就是聊天式介绍商品，最可气的是，我看完董洁的佛系直播，我还下单了。做直播带货的明星很多，像董洁这么佛系的还能卖几千万，MCN、培训机构的直播教材感觉要重写了。董洁直播模式特别符合小红书的气质，也是小红书官方大力推荐的，这种明星佛系带货的做法，与抖快淘三巨头的主流带货模式不一样，明知这种模式会失去大众市场，明知不是主流带货，明知很难做大规模，很难发起价格战，但是，小红书还是用佛系做法硬攻直播电商。别的电商平台做直播都是用杠杆撬动，找到价值洼地，发力猛攻。比如发力产业带，充分发挥中国制造业的优势，让产业带直接面对消费者，拉通供应链，把价格打下来；比如扶持农业农村，发挥直播的社会价值，赢得社会好感。但小红书不会这样做，要是做产业带，不符合小红书气质，要是主打农业，更背离小红书用户追求。没有价值杠杆撬动，小红书选择“硬来”！用佛系方式推荐五六百到两三千的中高端产品，而且大多很垂直，并非知名品牌，但人家还卖得出去，靠的就是用户黏性和平台魔力。平台魔力这个东西，你不得不服，去哪个平台你就不自觉的买他们推荐的东西，这是平台算法对用户偏好的拿捏。不过，小红书主推的董洁能成功，其他明星能成功吗？普通主播能成功吗？毕竟，抖快淘的直播是草根主播一步步做起来的，小红书直播则是明星率先杀出重围，一个是从下到上，复制起来没那么难；一个是从上到下，想模仿明星在小红书带货还是有点难度的。这背后是供应链的选择和直播电商运营手法的结合，这么深的话题，调皮电商下一次再跟大家分享吧，也欢迎大家积极留言说说你们对小红书做直播电商的看法……
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