证券时报记者 裴利瑞
因为投入产出比低，基金直销APP频现关停。
近日，光大保德信基金发布公告称，将于2024年3月5日起终止移动客户端“光大保德信基金”APP的运营及维护服务。在运营成本高、流量来源缺乏等桎梏下，这已是近两年第十家宣布关停直销APP的公募基金公司。
目前，基金公司仍展业运营的APP只剩50个左右。在部分公司陆续关停直销APP的同时，也有公司在探索转型，淡化旗下APP的销售导向，转而聚焦投资者陪伴和服务，从而更大程度上发挥直销能直接触达客户的优势。有业内人士认为，投顾业务或是基金直销平台实现弯道超车的突破点。
又有直销APP关停
根据上述公告，光大保德信基金将于2024年3月5日起终止移动客户端“光大保德信基金APP”的运营及维护服务（包括安卓客户端和iOS客户端）。投资者可使用同一账户信息通过公司官方网站（https://www.epf.com.cn/）、微信公众号“光大保德信基金”查看持仓情况以及进行账户交易类的相关业务操作。
近年来，基金行业掀起了直销APP“关停潮”。仅2022年以来，就有九泰基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、长信基金、新华基金等8家基金公司宣布下架APP或终止APP运维服务。时间往前推移到2022年前，德邦基金、红塔红土基金等公司已更早宣布终止运营其直销APP。
从规模来看，上述公司普遍以中小基金公司为主，投入产出性价比不高是导致其APP遭到关停的主要原因。
证券时报记者从业内了解到，运营一款直销APP，需要基金公司每年至少百万甚至千万元以上的投入成本，而且要在平台的开发建设、运营维护、迭代更新等方面给予持续不断的内部支持，这给中小基金公司带来的压力不言而喻。而从产出来看，由于银行、券商、独立代销等渠道已经将基金销售江湖分割大半，因此直销APP能给相关基金公司带来的客户数量也十分有限。
“特别是这两年，监管和投资者对直销APP系统稳定性、安全性的要求越来越高，我们判断后续投入将越来越大，因此长期看不具有性价比。”有基金公司人士透露。
整体来看，因为投入较高，且回报周期长，直销APP已经不是基金公司的标配。据道乐科技统计，目前展业的基金公司中，仅有约50个APP（不含基金财富子公司APP及取得公募牌的其他资管机构）在运营，占比约为40%。
定位转向投资者服务
就在上述基金公司纷纷关停直销APP的同时，也有不少公司转换思路，从卖方思维向买方思维转变，淡化APP的销售导向，转而聚焦越来越具体的投资者陪伴和服务。
记者统计发现，去年开始，包括广发基金、华安基金、博时基金、华夏基金、中泰资管等在内的多家公司均对旗下APP进行了升级，其中最明显的趋势便是直销APP的定位正在逐渐转向——从以往的销售导向转为服务导向，探索建设投资者服务新阵地。
比如，2023年，华安基金互联网金融团队通过半年多的打磨，推出了华安基金直销APP5.0版本。据公司介绍，新版APP打开了全新的买方视角，更加聚焦投资者顾问服务。一方面，为客户优选公司长期看好的产品和可积极布局的方向并予以推荐；另一方面，倡导“先配置后投资”的投资理念，APP首页从原有的货架模式转变为资产配置模式，帮助客户构建“均衡配置+把握阶段主题机会+稳健底仓”的资产组合配置框架。
华安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，在自有渠道不断试验并积累的成功服务案例，也可以反哺代销渠道。就整个行业而言，基金公司自有渠道的发展也各有特色、各有侧重，但都是行业积极探索高质量发展的体现。
中泰资管也在2023年对旗下“中泰资管”APP进行了一次比较大的升级改版。改版后，该APP的首页不再是基金直销APP常见的基金推介、交易服务，而是变成了直播预告、基金经理观点、风险月报等精选的投资者服务内容，成为了一款首页没有基金产品推荐的APP。
“我们此前的APP主要是做交易服务，此次改版后，新版APP的定位是做好陪伴和服务，现阶段没有销量考核，所以APP的首页没有产品推荐，只有精选的有质量的信息和服务。当然，如果客户愿意在APP上下单，我们也乐见其成。”中泰资管相关负责人对记者说。
华夏基金旗下“华夏基金管家”APP，则在去年全新升级了管家服务、账户服务（亲子及养老）与基金经理说等多项功能。华夏基金表示，公司希望一站式服务投资者，强化“陪伴”和“同行”等真正贯彻管家式服务的理念，做投资者长期投资的好帮手。
投顾业务成重要突破口
面对基金APP成本高、回报周期长等种种困难，有的公司选择适时退出、降本增效，也有的公司选择了转型升级、探索新路。虽然基于不同的资源禀赋、资本实力等，基金公司选择了不同的方式，但重视直销渠道的战略意义却是基金公司的共识。
道乐科技认为，长期来看，直销渠道战略意义深远。直销渠道是基金公司直接服务客户、传达品牌理念的重要窗口，直销触达客户的半径更短，是基金公司深度服务用户的阵地。凭借品牌效应，基金公司可以在直销渠道与客户建立起信任关系。
“基金公司APP不仅是一个销售渠道，更是一个服务渠道，能够切实为客户创造价值才是其长期发展的根本，在这一点上做得更好将能获得更好的发展。”道乐科技表示，近年来，随着居民财富的累积，资产管理规模快速增长，财富管理转型加速发展，私域流量等新风口也不断涌现，在这样的背景下，基金公司APP未来仍有很大的发展空间。
对于未来的发展趋势，广发基金互联网金融部负责人认为，从居民财富管理的角度来审视未来3~5年的业务机会，投顾业务或许是基金直销平台实现弯道超车的突破点。首先，通过直销渠道购买全市场选品的投顾服务，基金直销覆盖产品种类少的问题能得到较好的解决；其次，基金公司可以通过直销探索，将投研专业能力转化为面向C端客户的服务能力，从而实现由资产管理能力向财富管理能力延伸。