抖音放慢了节奏

一路狂飙、大力出奇迹的抖音，终于开始降速了。

近日，字节跳动现任掌门人梁汝波发内部信，其中宣布了两件重要的事情。

第一，宣布调整目标制定和回顾的周期，把原来的双月OKR改为季度OKR；第二，放缓公司级的会议频率，把原本的双月会改为季度会，最近一次的公司双月会也将从3月初调整到4月初。

简言之，梁汝波治下的抖音，开始放慢节奏了。

对于调整的原因，梁汝波在内部信中指出，公司现在大部分业务相对成熟复杂，双月变化不明显，回顾周期可以更长些。

这一调整其实比较符合字节跳动一贯的“灵活”风格，当业务快速变化，或者处于关键时期，可以多增加一次回顾和对齐会议；而当业务变化较慢，则可以选择两个季度开一次会议。

这个举动从集团战略层面，表明抖音开始变慢了。

此前张一鸣在卸任CEO的时候也曾经说过，“每天要听很多汇报总结、做很多审批和决策，容易导致内部视角，知识结构更新缓慢。”这也是张一鸣认为自己一直在“吃老本”的一个关键原因。

对比来看，2020年，抖音日活用户数突破6亿，占据当时中国10亿网民的60%，随后，这个数据增长开始放缓。

三年之后的今天，抖音的整体日活数据突破7亿，月活用户达到8.42亿左右，距离行业流量天花板，也更近一步。

在短视频赛道，抖音想要实现进一步用户增长，会越来越困难，表现在数据上，就是用户增长慢了。

除了用户增长变慢之外，响当当的“APP工厂”名号，也越来越不入眼。

数据显示，字节跳动2020年营收近2400亿元，其中，广告收入1750亿元，电商营收60亿元，直播流水450-500亿元，游戏板块流水40-50亿元，教育领域20-30亿元。

在超高的流水背后，除了越发庞大的抖音、今日头条外，字节跳动再难找出第三个拳头产品。

2022年，字节跳动旗下的识区APP、飞聊APP、元宇宙社交APP派对岛等一些新旧业务线，都接连碰壁。抖音的第三个拳头产品，来的也比我们想象中更慢一些。

更值得注意的是，一向保持高速扩张、大力对外招聘的字节，从2022年开始，也步入了降本增效的赛道。

如今距离张一鸣卸任CEO已经过去近两年的时间了，梁汝波时代下的抖音集团，开始减速，求稳。

或许对于抖音来说，变慢，反而是一件好事。

抖音为什么变慢了？

相较于梁汝波的放慢节奏，近一段时间来，在业务拓展方面，抖音无疑是互联网大厂中最凶猛的一个。

1月28日，抖音APP上线抖音超市，用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进入抖音超市购物。

2月7日，有消息表示，抖音外卖将于3月1日上线全国，随后被抖音否认，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

这就很有意思了：掌门人提出放慢节奏，但是在具体业务扩张中，抖音一贯的加速拓展风格，还没改变。

那么抖音变慢了，究竟是真是假？

我的理解是，作为一艘十万人级别的互联网“大船”，无论是满舵加速运行，还是选择降速，都需要一定时间的来过渡。

而无论从集团内部的组织架构，还是外部业务的拓展，抖音变慢，并非虚言。

首先，抖音放慢节奏的一大原因：公司人数暴增，大公司病现形。

在前几年的流量上行期，字节跳动的高速扩张令行业瞩目，集团的HR在多个招聘渠道疯狂招人。

仅2020年，字节跳动在国内计划招聘4万名员工，而到了年尾，其全球正式员工数量已突破11万人。这种扩张和生长的速度，令其他互联网大厂侧目。

一个典型的例子是飞书团队，这个办公软件的团队人数，仅2022年就从2000人增长至超8000人的规模，与此同时，飞书APP的月活用户数量仅为930万。

但疯狂扩张的团队和人员规模，并没有给集团带来指数型的增长，反而降低了人效和平均产出。比如8000人的飞书面对900万用户，而1500人左右的钉钉团队，面对的月活用户是2.53亿。

庞大的内部组织架构，给年轻的字节跳动带来了一个行业难题：大公司病。

无效汇报、频繁会议，梁汝波在内部信中都强调“双月会准备时间长（甚至有部门会排练），但信息增量少、有质量的讨论少。”

这是字节跳动放慢节奏的一大原因所在。

为此梁汝波进行了内部组织架构大调整，成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，并且再次明确了组织“去肥增瘦”的目标。

一方面是控制组织增速，降低2022~ 2023年招聘计划；另一方面，鼓励各业务按照实际需要灵活调整 OKR 且应该给予更长的耐心。

除了内部组织结构的庞大，导致的效率降低之外，从对外业务扩张的角度来看，未来的抖音也不得不直面“降速”的现状。

因为在电商、本地生活到店、外卖到家等业务的扩张中，抖音开始逐渐进入深水区。

比如电商业务，在前两年的直播电商迅猛增长之后，行业和抖音都意识到单纯做“兴趣电商”的增长局限性，于是从2022年开始，抖音开始发力“货架电商”建设。

上个月的“抖音超市”业务正式上线，就是抖音货架电商布局的典范。但是这个狭窄而拥挤的赛道，显然不是仅靠流量就能轻松攻破的。

进入电商深水区的抖音，需要直面大淘系的完善电商体系、京东的仓储物流优势、拼多多的极致低价。海豚智库电商创始人李成东曾撰文表示，双11期间，抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

可见，在电商深水区“大力出奇迹”很难奏效，放慢节奏是必然的结果。

不止电商，抖音本地生活业务，在经历过轻资产运营的到店团购实践之后，也开始进入更难的赛道：外卖到家。

虽然抖音外卖的推出吸引了全行业的关注，但是外卖实在不是一门简单的生意，行业龙头美团也始终困于低毛利运营，配送体系缺乏的抖音要在这个重资产、低毛利的行业中取得成效，速度必然会放慢。

更不用提最近两年接连涌现出的云计算、元宇宙、ChatGPT等数字化新业务，这几个赛道无一不对技术沉淀有着极高的要求，抖音要想在新业务范畴中寻求更大的突破，更要沉下心来，搞研发。

综合来看，从目前抖音庞大而复杂的内部组织架构、进入深水区的电商外卖业务等几个方面来看，抖音的确正在变慢。

从梁汝波的灵活调整来看，他显然对于放慢节奏一事，并不太过焦虑，反而给予了更多的耐心，希望能“做到求真务实、坦诚清晰。”

变慢的抖音，开始朝着更长远的目标和更大的野心，缓慢张开巨口。

罗马不是一日建成

“今年我希望，公司从某种程度，心态能够放缓下来，一方面避免短期业务焦虑的包袱，另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象，有更长远的目标。”

这句话是张一鸣在2021年集团年会上提出的，当时字节跳动已经走过9年，前文提到的几个增长问题，也开始初步现形。

对此，张一鸣的梁汝波的态度基本一致，保持“平常心”，用更多耐心对待过去和未来。

因为“罗马并非一日建成的”，抖音在扩张中遇到的大淘宝的完整体系、京东的物流优势，也都不是一日建成的。

当然，更光棍的理由可能是：急也没用。

按照丁道师的说法“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势，做新的业务往往可以事半功倍。”

汇聚多重优势的抖音，在开展很多新业务上，都具备其他平台少有的优势，流量和内容优势，就是最关键的一点。

按理说，如果抖音能够把电商或外卖等新业务当做核心来进行大力突破的话，汇聚上述优势资源的新业务，成功的可能性不小。

但是事实却并不相同，因为在短期内，“APP工厂”模式已经走不通，图文类APP也在短视频的冲击下，流量放缓，集团只剩下抖音APP来承载希望。

于是我们看到，他们在抖音APP上装下电商、本地生活、社交等多项业务，企图顺势打造超级APP。

而当一个APP中承载多项业务之后，原本的流量优势，也必然被分流，灌溉向不同的“田地”。

所谓的各项优势和资源，在一个APP的“螺蛳壳”里被各路分割，也就很难形成核心业务上的定点突破了。

从这个角度来看，主动放慢节奏的抖音，将拥有更长时间更多空间来思考流量经济的最佳变现方案。

只有把这些问题都想清楚了，而不是大水漫灌，流量四溢，抖音才能走的更加长远。至少能做到张一鸣口中的“心态能够放缓下来”，才能瞄向更长远的目标。

放慢节奏之后的抖音会是什么样，我们十分期待。

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