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作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官
被年轻人喝上市的“酒馆第一股”，在资本的加持下失速了。登陆港股一年多，海伦司的巅峰定格在敲钟仪式现场，如今依旧处在成长的阵痛期。上月底，海伦司发布了自上市以来的第二封盈利预警。集团预期整体营收下降，且亏损仍在持续扩大。如醉初醒的海伦司，经历了关店潮，也尝试了“酒+烧烤”的新模式，在规模与利润之间寻找平衡。用商业数据去剖析一家深受年轻群体青睐的酒馆品牌，难免有些无趣和单调。
所以，开头还是尽量用讲年轻人故事的形式，走进海伦司闯荡的酒水江湖。
“酒精社交”大本营
夜幕降临后，年轻人最需要的可能不是酒，而是一个满足社交需求的容身之地。海伦司创始人徐炳忠，以此为契机，将目光锁定在囊中羞涩的高校学生，做一个能让年轻人都消费得起的高性价比酒馆。要让中国的年轻人能像美国年轻人一样，和朋友在酒吧里花几块钱就能喝到高品质的啤酒。无论是自营品牌，还是百威、喜力、1664、科罗娜之类的第三方啤酒品牌，售价均不超过10元，一律低于同行酒吧。来海伦司消费酒水甚至可以自带小吃，且店内不设开台费和最低消费。被打上“10元小酒馆”标签的海伦司，吊打了一众同行，营造了所有人都跑去它那儿喝酒的景象。▲ 图源：微信
不同于酒吧和夜店的狂躁，海伦司没有驻唱、DJ、蹦迪和调酒师，只有玩骰子、打扑克等娱乐项目。这是一种全新的轻社交模式，从方式和价格上降低了年轻人社交门槛的高度。大批学生群体和初入职场的年轻人在海伦司实现了“喝酒自由”，海伦司也成了他们心中的“酒精社交”大本营。考试挂科、表白被拒、工作压力大…或是单纯地想找个位置找个人聊聊天，以“低价+社交”定位的海伦司是一个合时宜的好去处。▲ 图源：Helens海伦司官方微博
失意的王伟在朋友的怂恿下，以输掉游戏为借口和隔壁桌的小姐姐喝了杯酒，而后收到其他桌小伙伴要联系方式的请求。唐晴教第一次去酒馆的朋友玩骰子，但人太少了玩不起来，她便主动邀约邻桌的陌生人。小酒馆的社交就是这么突然却又合理。没有故事，没有买醉，小莉与三位久别重逢的朋友相约在海伦司，嗑瓜子吃面包互相打哈哈，仿佛回到了大学时光。那是一个不太需要在乎口袋里有多少钱，不用考虑身份、行头的地方。有人将海伦司视作释放荷尔蒙的地方，承载着苦涩美好的青春回忆。有人说，它是穷大学生蹦迪的启蒙地。门店氛围，叠加低价酒水，海伦司拉拢了庞大的年轻消费群体，为他们创造了足够自由的交友空间。扩张失速，新解药未见效
由于消费场景以及业务特征限制，酒吧行业翻台率远远低于其他业态。海伦司2020年的翻台率是2.32左右，远高于同行的平均值1.5。然而触及天花板的翻台率，没能进一步提升海伦司的盈利空间，原因在于其刻在基因里的低价策略。选址不强调核心地段，采用“好地段、差位置”逻辑。急速扩张开店，攻占县域等下沉市场。即便是在疫情笼罩下的2021年，它也没有停下扩张的步伐，全面新开超400家门店。截至去年上半年，门店数达到历史最高点的877家。▲ 图源：Helens海伦司官方微博
体量增长不止两三倍，然而盈利并没有随着规模增长而增长，反而让自身陷入了彻底亏损的泥潭。疫情是一次史无前例的黑天鹅事件，困住了年轻人，拴牢了钱袋子。海伦司的运营模式也存在弊端，一些门店扎堆现象明显。在杭州下沙大学城，至少有6家海伦司包围了14所高校，最近的两家距离不足800米。如此密集的开店，在固定商圈内并不会增加流量，只会摊薄单店营收，加剧自家门店内卷。在巨大的成本压力下，叠加疫情导致线下经营受阻，逆市扩张的海伦司，与海底捞一样，开更多的店亏更多的钱。急速亏损之下，海伦司展开了自救，收缩门店规模和探索新模式。海伦司将酒馆行业的“减法”做到了极致，是时候上线“加法”的游戏了。海伦司去年在湖北利川尝试了升级业态，开设了一家主打“小酒馆+大排档”模式的“海伦司·越”门店。▲ 图源：Helens海伦司公众号
白天卖咖啡、奶茶、披萨等食品，晚上顾客可以一边喝酒，一边吃烤串、小龙虾。价格仍延续一贯的低价定位。海伦司还专门为该种店型模式，重新打开了加盟的口子。根据海伦司业报显示，去年“加盟店”为公司带来了0.11亿元的收入，营收占比只有0.7%。烧烤与酒能碰撞出什么新鲜的故事，目前在海伦司身上未见成效。“海伦司·越”能否在各地开花并结好果子，还有待时间验证。这片蓝海难守难攻
无论是餐饮还是零售，近两年的线下生意都遭受疫情轮番冲击。酒馆赛道集体遇冷，遇到难题的并非只有海伦司。和府小面小酒、奈雪酒屋、海底捞的Hi捞小酒馆、云海肴洱汀小酒馆、成都的耍酒馆、广州的溪月酒馆等，一众网红小酒馆如同昙花一现般，璀璨过后快速陨落。▲ 图源：微博网友
酒吧业态在国内的市场格局极度分散，几乎95%以上属于单体私营模式。作为头部品牌的海伦司，市场份额仅占1.1%。酒馆、酒吧本质上就是为了满足年轻人的社交需求，当熟人社交渐行渐远时，承担起陌生人社交的载体作用。对于追求新鲜感和刺激的年轻人，永远喜欢下一个未知的场地。酒馆本身是一门低频率、非刚需的生意，因此消费者对品牌的忠诚度不高。规模化复制的连锁品牌，难免会降低消费者的新鲜感。能拴住这帮“喜新厌旧”的年轻人的，大概是低廉的价格吧。以低价突破重围的海伦司，早期能做到盈利，并发展成为国内最大的连锁小酒馆，精髓在于三个便宜：租金便宜：只选好地段的差位置。酒便宜：90%酒水都是自有品牌。人工便宜：没有调酒师、DJ、厨师等工资较高的岗位。酒业行业专家蔡学飞表示：“不管是谁来做清吧、酒馆生意，一开始或者说很长时间内，亏损将是必然的，但其实品牌方做酒馆并不是出于效益，更多的还是为了品牌宣传。”近年来，很多酒业巨头如雨后春笋般涌现，其中就包括泸州老窖、江小白、青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花等。▲ 图源：江小白公众号
也就是说品牌方将酒馆当作品牌营销和市场营销的一种手段，以门店打通酒水饮料与消费者之间的商业链接。而海伦司便是自建渠道，在自家门店销售自家产品，培养自己的酒水饮料用户。借助“小酒馆第一股”的品牌效应，打开自产酒水饮料的市场。海伦司在京东和天猫双平台上均开设了旗舰店。其中，销量王者是一款罐装奶啤产品，在京东收获了超5万条用户评论。行业规模和低集中度的竞争格局引来了各大品牌纷纷下场，打造消费体验新场景，以争夺新一代的消费者。面对摩拳擦掌的入局者，海伦司新增酒馆数量，快速抢占市场份额，战略在纸面上是行得通的。但事实证明，忽略外部环境，缺乏运营层面的深思熟虑，有如纸上谈兵，一到实战便血流成河。▲ 图源：Helens海伦司官方微博
刚踏出海伦司小酒馆的年轻人，明天想打卡对面转角那家新开的小酒馆。相对欧美、日本等国成熟的酒馆业态，我国的酒馆经济还处于起步阶段。前方道路虽不平坦，却依旧是一片蓝海。不管是巨头、小众品牌还是个人经营的单一酒馆，尽管卷起来吧，为不想早归家的人儿多提供一个情感落脚地。