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来源：深燃收集编辑：闰然、江江
前几天，大家都看到一则“16.8万年薪招本科生”的招聘广告上热搜了吧。配上熟悉的配色、布局，以及夸张措辞，晃眼一看以为是电线杆上的小广告。直白、暴露、重点突出，椰树一如既往地在营销上一骑绝尘。“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“木瓜饱满我丰满”“从小喝到大”，一则双关语，激发出公众的狂野想象。打色情的擦边球广告，反美学的土味包装，便宜且稳定的高品质，是椰树椰汁给人的既定印象。为了将这个印象再次放大，如今，这家公司又与时俱进地学习了直播。他们穿着紧身背心，拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。椰树集团直播间内不见美女，取而代之的是一群肌肉猛男尤其是3月8日，一则#椰树推出猛男直播，近10万人观看，卖了不到1000元#的消息上了热搜。在刚刚过去的妇女节这天，无数网友冲向直播间，刷火箭等昂贵的礼物，并打趣道“椰树终于听劝了”“万年铁树开了花，椰树变了”。早在3月初，椰树集团的抖音官方账号就曾发布一则短视频，招聘身高1米8、有胸肌、有腹肌的“健康阳光帅气男孩”。椰树在线客服确认招聘1米8以上健康阳光男模却有其事随后，椰树在线客服确认，该岗位工作内容是配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。而无论你愿不愿去，我们先看一下猛男直播的效果如何。数据显示，在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750—1000元。相比之下，在更早之前椰树推出的美女直播中，直播间场均观看人次13.6万，但下单人数仍只有25—50人，平均销售额在2000元左右。“土出辨识度”的椰树故事早已经在过去一两年里，被媒体们轮番撰写，并传播开来。字要大，颜色要亮，大胆夺目碰撞，椰树的瓶身仿佛挤满了彩色弹幕。不仅如此，据说，椰树集团的外观设计专利的占比达到了96%，就连“从小喝到大”都有商标注册。甚至为了避免不必要的麻烦，椰树还将“从小”“喝到大”作为两个商标进行了注册。“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计”。
正所谓大道至简，泥石流一样的设计，看起来毫无逻辑，竟然莫名出现了一种美感。而它所引发的每一次的争议，都能为它带来绝佳的广告效应。传统营销观念里普遍认为，树立“高富帅”的人设，才有市场、才能有溢价能力。在它的传播策略中，彻底清除了创意思维，只留下了市场思维，达到效益最大化。这正契合了广告之父大卫·奥格威的设计准则：“广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。”比如，光明乳业推出了“一只椰奶”牛乳饮品、美国的Vita Coco椰子水也切入了中国的“健康饮品”市场。比如，还有特种兵生榨椰子汁则另辟蹊径，主打宴会产品，强调生榨概念，在公司所在地江苏及周边城市逆袭。从1994年开始，椰树椰汁的销量已经笑傲全国，至今没出现过什么强敌。很重要的原因是，其他人用椰树椰汁的价格，很难做出它的味道。这源于椰树始终在原材料上都占领着海南岛这个核心资源地，是自然资源垄断的典型案例，牢牢把控着比其他企业更低的生产成本和生产方式。其他椰子品牌则使用的进口椰子榨汁，比如特种兵生榨椰子汁的原料来自东南亚，Vita Coco的椰子水来自马来西亚，成本都非常高。而统一、汇源、银鹭这些老牌饮品厂商所用的都是进口椰浆，椰浆保质期不长，并且添加糖精后会影响口感。椰树椰汁的Word排版风格的饮料包装具有强烈的目标市场策略意识，它明明白白地写着，“不用椰浆不加糖精当生榨骗人”，直击其他品牌命门。这时，在做到低价的时候，椰树更厉害的一点就是用很廉价、土味的营销风格，继续挤压同行的路。同行一旦要推出椰汁类产品就会思考了：不比椰树好喝，凭什么卖得比椰树贵？《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。从2015年开始，椰树椰汁产品多年来始终维持在40亿左右，没有新的利润增长点。钟睒睒都靠卖水卖成了亚洲首富，但椰树椰汁仍然止步不前。王光兴曾给椰树椰汁定下了2021年的百亿目标，显然没有实现。消费市场拒绝接受低俗的营销，但它市场能一直保持稳定，还是因为“吃老本”。但从企业的长期价值看，椰树该如何摆脱单一产品的掣肘？椰树自主研发的节奏太慢，其他产品并不为大众所熟知，比如本土火山岩矿泉水，本土凉茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等，这些产品在海南本土很受欢迎，但并没有成功走出去。这个路子的传统老牌企业很容易让人想到老干妈，“国民第一辣酱”企业也面临着内忧外患。想抓住年轻消费者注意力的老干妈，上一次震惊全国的“营销”还是腾讯起诉老干妈拖欠广告费。在业绩增长放缓的压力下，老干妈与椰树所面临的问题类似，比如产品类型较单一、市场运作较粗放。在守牢品质底线的情况下，如何加大研发投入丰富产品类型、打造品牌，成为了它们都想努力的方向，但老干妈和椰树所走的方向是两个极端。在策略上，老干妈是渴望变“潮”，与游戏、时装等跨界联动。椰树椰汁则一意孤行，延续了自己的土味风，在违法的边缘疯狂试探，有一种一条路走到黑的感觉。面对外界的质疑，椰树霸总上身：不要你觉得，只要它觉得。还是那句话，如果不是它好喝，这家公司早就倒了八百回了。*原创文章转载、进读者群获取一手资讯和每日福利，请扫码添加“深燃小助手”。