直播生态越来越丰富 图/视觉中国
羊城晚报全媒体记者 沈钊
近日，香港电视广播有限公司（00511.HK，简称TVB）在淘宝正式开启首场带货直播，且交出了全场超2000万元销售额的首播成绩单，这带火了被冷落多年的香港影视股票。连日来，TVB、邵氏兄弟控股、英皇文化产业等股价暴涨，甚至创下数年来新高。不过，近两个交易日，上述股票价格均出现大幅回调。
在外界看来，TVB谋求直播电商的求生之路，与淘宝直播面对抖音冲击寻求内容化转型的路径恰好吻合。但对于TVB能否保持首场直播带货的声势，却存在着不同的声音。TVB与淘宝，谁是谁的“良药”，还有待时间证明。
淘宝首秀，2350万销售额带动股价暴涨
3月1日，TVB宣布，通过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。
3月7日晚间，TVB在淘宝正式开启首场带货直播。这场首秀由TVB旗下艺人陈敏之打头阵，陈豪作为嘉宾参与直播。两人几乎全程用粤语介绍商品，陈豪在出场时还与陈敏之一起还原TVB经典剧《溏心风暴》的场景，让观众直呼“有港剧那味儿了”。
数据显示，TVB首场直播持续6小时，共上架了131款商品。6小时直播累计观看人数超过320万，全场销售额超过2350万元。最高同时在线人数超过3万人，一度稳居淘宝直播间实时排行榜第二位。
直播的成功第一时间在资本市场上得到了反馈。3月8日，TVB股价暴涨85%，创出3年多新高。近4个交易日，TVB股价累计上涨近250%。在TVB的带动下，香港影视股当天集体大涨，邵氏兄弟控股飙涨318%，英皇文化产业涨超93%。
TVB表示，TVB艺人进驻淘宝直播间，借助淘宝流量与TVB艺人在线直播，带动实时互动，为消费者打造更创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。此乃公司业务发展上一重大里程碑，预计可为公司带来可观的收益。
不过，在最近的两个交易日，随着此前直播带货的热度稍降。上述影视公司的股价陆续出现了大幅回调。截至3月10日收盘，电视广播报收10.940港币，较3月8日收盘价13.400港币跌去18%；邵氏兄弟控股报收0.315港币，较3月8日收盘价0.510港币跌去68.5%；英皇文化产业报收0.103港币，较3月9日收盘价0.162港币跌去36.4%。
售罄商品略欠“港味”，内容电商优势不显
事实上，这并非TVB首次试水直播带货。早在2022年，TVB就在抖音开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)、TVB识货(香港严选)等电商账号，带货产品主要以美妆和护肤品为主。
但其在抖音上的试水没有让TVB直播带货一战成名。第三方数据平台灰豚数据显示，近90天TVB识货(港式甄选)在抖音直播116场，带货额超1000万元；近90天TVB识货(香港严选)在抖音直播61场，带货额超300万元。截至目前，粉丝数最多的为TVB识货(港式甄选)，粉丝数为64.9万。
相比之下，收获了在淘宝首播收获了2350万元销售额的TVB已经算是取得了良好的开局。但仔细分析其带货品类却觉得，个中“港味”稍显不足，难以与内地其他直播带货平台形成差异化竞争。
具体来看，TVB首日直播上架的131件产品，包括了食品、服装、奢侈品、美妆个护、卡券、日用品等，其中满小饱、小仙炖、AD钙奶等都是直播界的常见货品，曲奇饼干、TVB联名的特色产品只是偶尔出现。统计数据显示，当晚直播间商品TOP榜前五的商品，分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、娃哈哈小瓶AD钙奶、iPhone14、维达超韧手帕。这意味着，销量好的商品，仍然是低价及高折扣商品。
有分析认为，当下能够成功做好直播带货的商家，往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智，即用户在直播间的下单行为，是出于低价购买商品的需求，绝大部分主播都是通过低价心智让用户买单；而另一种则是信任心智，用户基于对主播的信任，才会在直播间下单购买相关产品，这种情况的典型代表为东方甄选。
而对于TVB而言，无论是其此前抖音直播账号所选取的名字（港式甄选），抑或是此次淘宝直播首秀中打出的情怀牌，都有种希望打造“东方甄选”第二的感觉。且业界分析认为，淘宝对于TVB牵手，是希望从内容侧丰富直播电商。但从此次直播销售产品的情况而言，其结果可能不甚让人满意。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受羊城晚报记者采访时表示，TVB加入淘宝，意味着淘宝不仅仅希望单纯卖货，也希望在内容生产上能够有新的突破，这是淘宝新的开拓方向；对于TVB而言，搭上淘宝成熟的电商体系，也有利于其在电商领域的突破。
明星带货不新鲜，关键还看“专业性”
目前，TVB已经宣布下一场直播定在3月22日，并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”，后续调整值得继续关注。从成绩来看，2350万的销售额到底是天花板，还是这家电视台转型的拐点，仍需要漫长的直播带货之路来验证。
对于TVB，市场的期待也不难理解。与“TVB超过400位明星，一天一个也能用一年多”类似的评论声音不少。但明星直播带货早已不是新鲜话题。在抖音，网友总是能看到批量明星在直播卖货，其中不乏和TVB一样拥有大众童年回忆的港台艺人。如果TVB直播间的产品无法做到选品的独特性、价格机制的绝对优惠，仅凭着粤语直播的内容特色，在不远的将来，或许只会沦为平庸。
张毅分析认为，对于TVB来讲，直播带货能否取得成功，最后还最关键还是要看它的“专业性”。“一方面，直播带货需要回归对产品供应链产品的把控，另一方面，TVB的演员还需要完成身份认知上的转变，而不能停留在以往的唱跳演员的角色上。”张毅还表示：“至于商品销售过程中的服务问题，淘宝方面有非常完善的服务体系，我想这点不需要过多担心。”
不过，TVB在淘宝试水，也是平台间相互拆墙、相互融合的一个缩影。从去年年底以来，面对抖音直播的进攻，淘宝方面一直在积极寻求内容直播方面的转变。这种趋势从去年“双11”以来，一波又一波抖音顶流主播的“入淘潮”便可以看出。不过，迄今为止，能够在淘宝直播上真正演绎出内容电商特点的，也唯有东方甄选一家。