距离2023年的“双11”还有不到一个月的时间，各大电商平台和带货主播已经提前“开战”。东方甄选将在10月17日全面上线自营APP付费会员制度，费用为199元/年。小红书捧红了几个“卖贵货”的明星主播，章小蕙10月15日直播时竟然读起了莎士比亚。这个“双11”，除了延续往年的“低价”策略之外又增添了许多新鲜元素。背后原因是什么？扬子晚报/紫牛新闻记者请教了专家。

东方甄选推出会员服务

东方甄选尝试直播付费会员

东方甄选会员权益

东方甄选率先收直播会员费

直播带货居然要收会员费？听起来不可思议！10月16日，扬子晚报/紫牛新闻记者登陆东方甄选APP发现，10月17日东方甄选会员“首发”，会员年费为199元/年，为付费会员提供的专属权益包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款。

从付费权益看，东方甄选APP会员的模式更接近于山姆会员、京东PLUS、盒马X会员等。在直播带货领域，主播或平台向消费者收取会员费，东方甄选无疑是“第一个吃螃蟹的”。据新东方财报，2023财年东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。

对此，天使投资人郭涛在接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时说，随着竞争的加剧，电商平台需要寻找新的盈利模式和提高用户粘性的方式。通过推出付费会员制度，东方甄选不仅可以增加额外的收入来源，还可以进一步细分其用户群体，为付费会员提供更加个性化的服务和商品优惠。另外，付费会员制度也有助于提高用户的忠诚度和复购率，从而增加平台的稳定性和盈利能力。

北京社科院副研究员王鹏对扬子晚报/紫牛新闻记者表示，直播带货收会员费的背后原因是为了提供更多的专属权益和优惠给付费会员，吸引更多的用户加入会员，增加收入来源。东方甄选的付费会员制度提供了许多优惠，比如折扣、会员券等，可以让会员在购物中获得更多的实惠。

章小蕙直播读莎士比亚的诗

章小蕙小红书直播

章小蕙小红书直播读“莎士比亚”

凭借独特的直播方式，章小蕙在直播带货领域“杀”出一片天。10月15日晚上6点，小红书头部带货主播章小蕙开启第二场直播，这距离她第一次开播已过去5个月。

当日零点，章小蕙给网友带来“直播彩蛋”，“一个美丽的夜晚，我送给大家一段美丽的文字。”她用英文读了一段莎士比亚的诗。网友说：“章小蕙特意换了服装，手握标签笔记满满的诗集，把仪式感和氛围感拉满。她那么从容优雅，这样的直播还想一直看。”

章小蕙这场直播的主题是“与你分享玫瑰年度好物”，她是“玫瑰是玫瑰”集合店的创始人。不同于传统直播间"3，2，1，上链接！"的喧嚣急促模式，章小蕙的直播间重分享弱卖货，她把自己的使用感受、与品牌之间的故事娓娓道来，有一种松弛感。

按照章小蕙的说法，她的选品是“从上世纪90年代就已经开始”，这些商品都是她本人用过多年，值得信赖的产品。值得一提的是，她还通过将多个产品进行组合售卖，推出自创的“发量盒子”、“高颅顶盒子”等，用别出心裁的“玫瑰盒子”将个人品味进一步IP化。有些产品，章小蕙还没有介绍完，就已经显示售罄了。评论区出现最多的便是“没抢到”“补货”。商品列表显示，此次带货产品多为美发护肤美妆品类，产品单价在几百元至数千元，甚至超过有10000元的产品，平均单价普遍高于大多数主播带货产品。

今年”双11“小红书的打法是“买手电商”，首场是“人间富贵花”章小蕙，以国外的小众、格调品牌为主，商品属于高客单价。而董洁、伊能静都将在10月底开播。和章小蕙类似，董洁也有强烈的个人风格和审美品味，她沉稳干练有气场，以文艺简洁的衣服和轻奢饰品为主。

对此，王鹏对扬子晚报/紫牛新闻记者分析称：“明星主播在直播带货中有一定的优势，知名度和影响力可以吸引更多的观众和粉丝，增加销售量。章小蕙和董洁等明星主播因为其知名度和形象的匹配，以及专业的表现能力，成为了‘带货女王’。其他明星未必能复制。”

值得注意的是，低价策略在今年“双11”仍然被延续。王鹏说，低价策略依然有效果，抖音、拼多多等平台继续采用低价策略来吸引消费者。低价策略可以增加销售量，但也需要平台和商家在低价销售中保持盈利能力，这就需要平衡好价格和利润之间的关系。

扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

校对 陶善工

编辑 刘丽