这是一个寓言故事，作者 Alex Komoroske，Stripe 的企业战略负责人。去年我们曾经推荐过他的 「Gardening Platforms^[1]」一文，讲述了如何从农夫的视角看待平台的发展。

这篇寓言依旧和「耕种」的视角有关 —— 如何以极低的成本，让巨大的机会涌现出来。文末会分享一些切身的案例供诸位参考。

一个寓言故事

曾经有一个很热门的行业，他们销售一种特定类型的小玩意。这些小东西质量特别好，但即使是最有经验的工人，成品率也不过 10% 。某种程度来看，这种小玩意是一种奢侈品，所以吸引高质量的买家就变得非常重要。

有这么一家经营这类小玩意的商店，坐落在某条繁华的大道上。橱窗设计得极其迷人，最完美的小玩意被摆放在里面，吸引街上的顾客。大厅里面是专业的销售代表，他们认真努力地与每一个客户交谈，了解他们的需求。然后花费巨大的代价挑选适合他们的小玩意，甚至可以帮他们定制一个。

虽然其利润率很高，但是由于这种高成本的制造/销售模式，意味着这家店铺只能通过雇佣更多的销售和工匠带来利润线性增长。

在商店的背后，有一块密林，密林中有一个小车间，工人们就是在这里制作那些小玩意。同时这里也是堆砌残次品的地方，时不时会有一家回收公司来收集废弃物并将其当做废品出售。

一名叫路易莎的新员工加入了这家公司。她看到车间堆满了废弃的小玩意，意识到如果能为这些东西找到要求没有那么高的买家，就能够降低成品小玩意的成本，同时也改变这个行业。但问题是，谁会愿意买这些质量没有那么高的小玩意呢？

路易莎试图在商店后面销售这些质量未达标的小玩意。但每个人都认为她疯了，因为这意味着要把商店后面的密林，改造成有专门的囤货、装卸区，并且还要雇佣更多人来装卸。这些成本要求批发业务必须达到上亿元才能有足够的利润来支付，而谁会穿越密林来批发这些质量没那么高的小玩意呢？至少商店的老板们没空去思考这样一个问题，他们忙于线性地增加供给和销售，只不过他们也同意路易莎，如果有人能从丛林中开辟出一条路，那这将会是一个奇迹。

某日，路易莎在上班途中看到一扇废弃的旧门，她有了个主意。她拿着门，穿越密林来到商店后面，把门粘在墙上，然后在旁边粘上了一个无线门铃。这扇门显然不能用，但看起来和真的一样。这没有花费她几分钟时间，她匆匆绕出密林，回到商店中，开始了如常的工作。

两个月后的某天，路易莎的那个无线门铃咣咣大作，大家都不知道怎么回事。路易莎跑到假门旁边的通风口看到，有个人站在假门口。

路易莎搞明白了那个人的来意：他过些日子就要在社区开一场慈善筹卖会，但是没有什么能卖的东西。他知道这家店卖的小玩意质量很好，即使是次品对于普通人来说质量也足够了，所以想绕到后面车间看看有没有这种次品可以买，然后他就看到了那个门铃。

路易莎告诉老板有人想批发一些次品，老板非常惊讶。因为本来是废品的小玩意居然能以批发价格卖出去，他赶紧让路易莎出去开门接待。路易莎说，其实那个门是假的。老板说，那就拿个锤在墙上砸个门出来，因为这笔交易足够造个门了。

于是这位买家成功地拿走了那些本应是废品的小玩意，公司也收到了第一笔批发的现金。老板很开心，让路易莎找人把刚砸的门洞好好修整下 —— 假门终于转正成真正的门了。

没过几周，那位买家又来了，因为销售程度超出预期，于是希望能买更多，老板自然很开心，而路易莎建议老板好好把门修理下，这样可以更方便买家的清点整理工作，老板很赞同。

这样每隔几周，买家就会过来购买。而路易莎也提醒老板要准备好这些废弃的小玩意，以便买家来采购。

接下来的事情更有意思，除了第一位买家，陆陆续续有更多人来购买这些「废品」。而他们都是从第一位买家那边听说的，这些人越来越多，丛林中渐渐被他们踩出来了一条小路。

当小路开始出现的时候，更有趣的事情发生了，开始有人直接循着小路来购买。而随着购买者变多，路易莎也开始申请把后门的小仓库改造成一个大点的储藏室，以方便把扔在车间里的「废品」给整理好，方便卖给这些人。老板欣然答应，因为相比批发的利润，这没有多花几个钱。

随着购买者越来越多，路易莎开始在后门收拾出来一个办公室，然后雇人把丛林中的荆棘砍掉，铺好小路，来的人会更方便地走到办公室来洽谈购买。而某日有个其他城市的买家跑来告诉路易莎，他要买很多东西，如果车能开进来就好了。于是路易莎又开始花时间拓展铺好的小路，使车辆能通过。

生意越来越好，后门从一个无人问津的密林，变成了有装卸区，停车位，接待室的热闹之所。而更重要的是，路易莎当时走过的小路，变成了一条宽阔的马路。而老板也很认可这个业务，在商店前门放上了一块巨大的招牌，告诉所有人：后门可以批发一些「普通质量的小玩意」。

多年以后，这家商店前门已经在经营高利润但规模有限的小玩意，但更多的收入则是来自于后门的批发业务。路易莎从不切实际的梦想家，变成了拯救公司的人。

这一切奇迹，都是在丛林中放置一个假门和门铃开始。

这种模式为何有效

传统商人研究业务时，往往会考虑完整的业务形态成本是如何，以及预期的市场规模。但在上述案例中，没有人能预估到有人会疯狂地从丛林中穿过来，并且买点他们认为是废品的东西。即使这些人知道每笔交易利润率很高，但是发生的概率很小，整体来看预期很低，所以无法投资。

路易莎的模式其实没有什么成本，虽然作用比较小且有限，但是收益是巨大的，甚至没有上限：如果流量奇迹般地出现，他们就能与之交易，获取利润。而他们也可以根据具体的需求（而非预估的需求）逐步增加投资。而随着时间发展，他们也能对这些具体的需求做出反应，而不是进行猜测，让业务能不断迭代。即使是没有出现下个阶段的需求，他们也不会损失太多投入。

而从客户侧来看，他们能按响丛林中的门铃，则说明已经越过荆棘。这表明他们非常积极，也展示了他们的最初需求的临界质量。无论何时，只要你有非常积极的客户，他们就会有更多的需求，而当你减少他们购买路上的荆棘时，他们将会释放出来更多的需求。

如果你解锁的价值大于构建该产品的成本，则该产品就达到了 PMF（Product Market Fit）。PMF 看似是一种全局阈值，但是门槛却和特定群体有关，就是「市场」。如果把「市场」定义为一个非常窄的高动机用户集合，那么即使是看似低质量的产品，也可以有 PMF。

你可以寻找一个长期的市场（TAM，Total Addressable Market），为一项大型投资提供一个更加明确的商业计划 ……但你还有另一条路，即如果面前的决定很小，而且机会成本很低，那么你可以尝试进行投入。即使没有真实需求存在，你也只是失去了一个很小的固定成本。而如果需求存在，你则可以对其迅速做出反应。

当你有一些现成的东西，试试用胶带把他们黏在一起做成产品，这种模式成本并不高，并且能让你在机会消失前迅速用其来响应需求。当产品是开放的，允许用户在没有许可的情况下，做一些新奇的事情，而你可以对此做出反应时，这种模式就特别有效。当然，要使这种模式发挥作用，你还必须有足够的耐心，以及有一个长期稳定的线性增长的业务，这样才能给你创造出更多的时间来等待奇迹的发生。

当然，很有可能最后没有人会按门铃，但如果他们按了，放下一切去回应他们的要求！任何一个奇迹发生的可能性都很低。但是，如果你设置了足够多的门铃，并且能够耐心等待，那么至少其中一个门铃触发的可能性很高，因为这种可能性与每个门铃的奇迹发生率 X 次门铃数 X 次成正比。

如果门铃足够便宜，你可以在不同的地方安装很多门铃，让你对来自不同方向的具体需求做出反应，而不是猜测理论上的需求将来自哪里。通过安装门铃，你减少了对具有大量 TAM 的单一产品的需求，而组织中的每个人都同意将其作为重点。

你所需要的是每个人都同意安装门铃的成本很低，而且如果有顾客按门铃则会立即回应。与其对价值的底线进行高度推测，不如对成本的一个非常低的上限进行论证。要提出一个把门铃放好的理由，你是在尽量减少小成本无法收回的机会，而不是试图使价值最大化。

这种模式有效的原因之一是，不同客户的需求不是独立的，而是随着越来越多的投资被用来减少麻烦，在客户群体中共同演化。早期的采用者不在乎麻烦的过程，但随着时间的推移，使用门槛会越来越低，需求就会逐渐被挖掘出来。

当然，门铃并不是免费的。如果你的全部产品都是门铃，而没有真正的门，那么整个产品可能会被认为是坑爹货。你还要确保在门铃响时建造一扇门不会有危险。如果它违反了安全模型的关键部分，或者会让客户做自我伤害的动作，那么你就不应该建造它。

同样重要的是，每个人都能同意，如果门铃被按响，对它做出反应是不费吹灰之力的。如果一些销售人员到处张贴门铃，即使其中一个门铃响了，那么回应它也不一定是个好主意。它可能会把你拉到一个随机分散注意力的角落，或者导致你建立一个破坏整个产品的功能。

最好的做法是由产品负责人来决定把门铃放在哪里，确保对任何一个门铃的回应都有助于使产品朝着与长期战略一致的方向发展。

此模式的真实案例

•Google Earth 最早开放的 XML 标记，允许用户自由创建各种图层分享，后续变成了重要的产品功能。•Figma 中的插件系统，补齐了 Figma 本身的欠缺的功能，甚至还能带来许多意想不到的效果。•Midjourney 让用户在 Discord 中公开各种自己的 Prompt ，而后基于这些内容不断迭代自己的AI 算法。同时用户也会相互进行学习，创造出更好的Prompt。

为何大多数人不用这个模式

多数管理者都依赖于数字作出决定。数字越详细他们的建模越可靠，然后决策成功率就越高，亦可调动更多资源来投入。这种垂直思考的是大多数人的默认值，给人以具体的确定感觉，并且这样「程序正义」，即使是失败了也有情可原，虽然很难有巨大的回报，但及格是没问题的。

而文中所说丛林中的门铃，是一种水平思考的方法。放弃了具体的、特定的预先计划的想法，而是专注于对于过程中的反应。水平思考的方法看似松散，也不严肃，看起来像是运气，但其实可以不断增加运气的表面积（如低成本放置更多门铃）。

而垂直思考也有其代价，就是必须投入大量时间研究，并且投入大量资源执行，一旦错了，就很难改变方向了。

丛林的门铃是优化偶然性的一个例子。如果有人穿过丛林去按门铃，那将是一个奇迹 ——但获得这个奇迹的正面接触的成本很低，所以为什么不这样做呢？

通过遵循丛林中门铃模式，你培养了对各种奇迹的积极接触。做得好的话，你几乎可以保证有一个奇迹般的结果。

你所要做的就是放下一点控制和确定性的幻觉。

一些实操案例补充

flomo 的 API 便是一个类似的案例。flomo 的 API 的设计极其简单，没有复杂的 Auth 过程，虽然对用户来说有一些上手门槛，但是开发成本极低。

当这个 API 开发完之后，我们本来还以为需要自己写一些功能，没想到上线当日就有人开发出来的基于 iOS 捷径的输入方式，接下来 Chrome 扩展、导入微信读书、Alfred 插件、Draft 插件、Marginnote 插件等纷至沓来，不完全统计有三十多款。

这些插件不但极大的丰富了 flomo 用户的应用场景，也促成了许多我们和第三方的合作，比如和得到 App 的笔记同步，都是基于这个简单的 API 开发的。这一切的涌现是设计之初始料未及的，而当时一点点的投入，的确带来了巨大的回报。

小报童之前有一个新增的业务叫「小册」，其实也源自于一个微小的改动，即用户说：我已经有一些完整的题目，日后不会持续更新，能否让用户一次性付费买断呢？虽然当时没有更多的案例，但是只需要把购买时长一次延长至 99 年，基本上四舍五入也接近买断了，所以我们便在这个启发下，衍生出来了新的类型。

这个功能上线后，不少有趣的事情逐渐展开，比如有人用来写一些指南类型的小册，有人用来写一些题库类型的小册，而我们自己也考虑把 flomo101 升级为一本预出版的书。这些新的可能也推着我们去迭代产品，就像是丛林中那条路，渐渐被踩了出来。而对于未来的投入，也是随着需求一点一点涨出来，并不会高举高打浪费许多资源。

但别忘记上文中的那句话：涌现可能需要漫长的时间，有一个能持续带来利润的业务才能让其等到那一天。

References

[1] Gardening Platforms: https://pmthinking.notion.site/Gardening-Platforms-2e4a72a963554728acfbb9d500031653
[2] The Doorbell in the Jungle: https://medium.com/@komorama/the-doorbell-in-the-jungle-cca22fbd78d0