经济观察网 记者 姜鑫 2月9日，普华永道发布了《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》（下称“报告”）。
报告显示，随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，甚至超过疫情前水平，预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4447亿美元。而中国作为亚太地区的主要驱动力有望超越欧美，成全球最大奢侈品市场，报告预计2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额，美国和欧洲份额则分别降至22%和23%。
高净值人群仍是主力
面对动辄过万的皮具鞋服，你会心动吗？哪些人是奢侈品的主力消费人群？
普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，“根据普华永道2023全球消费者洞察调研，高净值人群（即个人财富大于100万美元的群体）仍为奢侈品消费主力，而通过多元的产品选择及DTC（即直面消费者）转型将为奢侈品牌拓展更广泛的客群并提升消费者触达与购物体验，全球奢侈品市场将更具包容性。”
报告显示，高净值人群拥有着约占全球46%的财富，受经济波动影响小，结构不断提升，甚至超过疫情前水平。预计到2025年，高净值人群中的奢侈品目标客群消费金额将占全球奢侈品消费总额的40%左右。而由于经济影响和个人收入下降，2020年大众奢侈品消费群体总消费额同比下降了47%。
消费人群结构出现新变化的同时，奢侈品市场发展还有两大趋势:可持续发展和循环经济。奢侈品品牌越来越意识到要尽力避免价值链环节中引发质疑的商业行为和重大风险，比如积极强化采购、生产、运营、使用和回收等价值链全环节的可持续和可溯源。此外，通过循环利用实现可持续价值链闭环也激励二手、回收、租赁和共享奢侈品市场的高潜发展，报告预计全球二手奢侈品市场2021到2027年年均复合增速将达近13%。
90后贡献了中国内地奢侈品市场近半份额
市场份额快速增长的中国消费品市场有哪些特点？
普华永道中国内地ESG可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示，“从中国内地奢侈品市场趋势来看，高净值人群和90后正在引领发展，他们追求尊享性、多元化、新奇感和个性化，青睐中国文化和国潮，对于销售新渠道、创新可持续的消费体验有更高的期望。”
报告显示，高净值人群也是中国奢侈品市场的主力人群。他们更偏好投资重奢品类，注重保值、增值以及稀缺性、独享性和神秘感。例如高定成衣，腕表珠宝。
而中国奢侈品市场另一个增长极是90后年轻群体。报告数据显示，2021年90后贡献了46%的个人消费品市场规模，作为轻奢爱好者，他们更注重社交属性，个性化，不断改变以及自我奖励，他们大胆前卫，极度新奇，是流量竞争的焦点。在品类上，服饰和鞋类是渗透率最高的两大品类，95后男性消费者尤为明显。
面对中国消费者，奢侈品牌重视中国市场，将融入重要节日和传统文化作为独特的竞争策略，吸引中国消费者眼球，争得一席之地。比如围绕中国重要节日，首发新品及限量款，打造概念店、快闪店与消费者深度互动。2022年七夕，多个奢侈品牌在天猫奢品推出800余款七夕限定新品，积极参与中国节日的营销活动。此外，奢侈品牌还推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，加速赢得市场份额。
去香港奢侈品还划算吗？
免税渠道为中国奢侈品市场发展开辟了新天地，众多国际奢侈品牌加速扩张。其中，离岛免税是最主要的免税渠道，占据95%的市场规模，2023至2026年年均复合增速将达32.8%。海南离岛免税由于出色的业绩表现、税收优惠和商业机遇，对奢侈品牌在中国布局具有重要战略意义。
数据显示，2021年海南离岛免税销售额达495亿人民币，占中国奢侈品市场规模约13%。这主要得益于海南免税税种多、购物限制低，相比其他渠道更具税收优势。奢侈品企业需要做好准备迎接海南自贸港的新机遇，提前制定战略规划和布局策略，抢占先机。
由于社会经济波动和防疫管控，近三年香港入境游客数量骤减，但本土消费挽回了部分零售额。随着近期全面恢复内地与港澳人员往来，香港奢侈品消费将逐渐升温。
报告显示，香港与内地商品价差在逐渐缩小（受汇率波动影响），当前平均价差在15%左右，而历史差价则高达30%-40%,而一旦2025年海南市场完全免税，香港的价格优势将进一步受到威胁。
自2020年以来，各大品牌都重新审视了它们的门店足迹，几乎所有品牌都缩减了在香港经营的门店数量，相比之下，品牌继续在中国内地投资，近年来，新品牌只在中国内地设立，而没有在香港设立。例如2020年PRADA关闭香港最大旗舰店；2021年，LV关闭了位于铜锣湾时代广场的精品店；从2020年到2022年，周大福关闭了15%的香港门店，但在中国内地的门店数量几乎翻了一番，新增了3100个销售点
此外，香港的电子商务普及率虽然在过去数年有所上升，但总体上仍明显低于中国内地。在香港，奢侈品零售电子商务的规模仍然很小。
报告认为，未来应通过改变经营方式和重点，如将香港定位为区域高端奢侈品零售中心、充分发挥粤港澳大湾区优势、制定北亚市场电子商务发展战略等，提供与中国内地的差异化服务，香港奢侈品市场有望反弹。
无论是中国内地或是香港市场，端到端供应链管控成为奢侈品牌成功的必争之地。作为仓储物流网络规划布局的战略选择，大湾区的成本效益和灵活性有助于平衡亚太区和中国市场奢侈品发展的需求。奢侈品牌在香港、大湾区、海南设立配送中心，将为配送时效、成本节降和业务协同带来不同成效，形成集群效应。