疫情之下，全球消费市场低迷，但阿迪达斯显然比同行们要惨淡的多，新的财报数据刚刚出炉就引发市场一片叹息，谁能想到，曾和耐克比肩鼎立、备受国内年轻人追捧的海外巨头突然就不香了。

　　3月9日，阿迪达斯2022年第四季度及全年财报出炉，全年营业利润6.69亿欧元，下跌66%。大中华地区全年收入下降36%，第四季度营收下滑高达50%，这已是阿迪连续七个季度业绩下滑。

▲阿迪达斯大中华地区的收入

　　诡异的是，阿迪全球其他地区市场营收都在同期出现增长，EMEA（欧洲、中东和非洲地区）市场增长了9%，北美地区增12%，亚太地区增4%。

　　大中华为什么不爱阿迪了？

　　在网络搜索有关阿迪的信息，随处都能看到网友吐槽，“设计丑陋”，“性价比不高”……不少人将其与自己脚上的国货相比，发现阿迪的设计、舒适度、质量都没有明显优势。

　　消费者微妙的心理变化已被市场数据印证。与阿迪一路下滑的业绩相比，安踏、李宁、特步、361度等国产品牌近年来基本保持较高增长趋势。2022年上半年，这四大品牌营收均保持两位数增长，其中安踏同比增长13.8%至259.65亿元，李宁同比增长21.7%至124.09亿元，特步同比增长37.5%至56.84亿元，361度同比增长18%至36.54亿元。

　　国产运动品牌能比肩阿迪和耐克，放在十年前，恐怕很多人都无法想象。

　　时光倒回五年前，中国李宁在纽约时装周亮相，让多年来一直疯狂追捧洋品牌的年轻人眼前一亮。如今，涌入店铺的年轻人猛然发现，这些品牌早已不是自己印象中的“中老年专属”和“中学生穿搭”。

　　例如李宁，在近几年接连推出了悟道系列、青花瓷系列、敦煌系列、寻才问料系列以及与成龙联名的功夫系列，将传统文化和国风元素融入运动感十足的服装鞋帽设计中，赢得了一众忠实粉丝。韦德之道，也征服了不少洋品牌的技术控拥趸。

　　安踏则通过子品牌 FILA等，成功打入时尚赛道，拿下了中产消费者。反观阿迪，这些年来除了一款“椰子鞋”，几乎再没有让人印象深刻的作品了。

　　质量迎头赶上了国际巨头，国潮风兴起，年轻人用国货更自信，没了80后的那种弱势的心理负担。

　　这样的大环境下，洋品牌的受挫注定无法避免。

　　《2020中国消费品牌发展报告》称，中国本土品牌线上市场占有率已达72%。2021年中国运动鞋服市场份额，安踏超越阿迪。

　　遗憾的是，阿迪在中国市场走背字同时，还没事儿掺和大国zheng·zhi，在新疆·棉问题上瞎表态，败人品。这一点，优衣库要明显精明得多。

　　与此同时，面对国内运动品牌市场的激烈竞争，感受到威胁的阿迪没有从探寻消费者真正需求的方向去努力，而是选择了最“内卷化”的办法——打折。

　　2020年，阿迪达斯门店开始频繁打折。内部员工在接受媒体采访时曾表示，“正价一般撑不过两个月，甚至一星期就开始打折，先是8折，过段时间再卖不出去就7折、6折、5折。”

　　疯狂打折带给阿迪的除了短期回款速度增加，还有公司毛利率的下滑。

　　2022年阿迪毛利率下滑至47.3%，其中第四季度39.1%，而前几年阿迪毛利率基本维持在50%左右。业内人士分析称频繁打折会让消费者只愿意出折扣价。

　　一旦停止打折活动，门店流水直接腰斩，最终只能继续打折。越打折消费者越不买账，企业只能以更低折扣赢得流水，这些年“五折迪”的说法已在消费者中开始流传，如此反复，形成恶性循环，久而久之品牌形象也一落千里。

　　你看，这阿迪，活得越来越像曾经的山寨的“阿迪王”——老土设计+低廉价格。

　　卷不动的阿迪，必须寻找出路。

　　2022年3月，阿迪达斯中国区换帅。新任负责人萧家乐早年曾担任阿迪达斯香港地区董事总经理等职位，走马上任后，阿迪达斯大中华区的一场改革也迅速开启。

　　2021年弃用新疆棉、2022年被迫解约侃爷、2023年预计巨亏50亿，萧家乐面对局面可真不好。

　　“现在阿迪达斯质量最不好了，大部分都是越南产的，很差！现在的孩子都快忘了这个品牌了”，一条新闻下的高赞评论如此写到。

　　留给阿迪的时间，不多了。