直播有多火？连TVB（香港电视广播有限公司）都加入了掘金行列。3月7日晚间，TVB在淘宝平台持续6小时直播带货首秀，全场直播销售额突破2350万元。
刚过去的2022年，直播电商行业依旧生机勃勃。多方角力下，直播江湖风云巨变。2023年，直播行业呈现什么样的局面？新一波红利又在何方？
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TVB直播，6小时销售额2350万
3月7日晚间，TVB在淘宝平台持续6小时直播带货首秀，直至3月8日零点，全场直播销售额突破2350万元，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。
由于艺人陈豪和陈敏之在直播中以粤语介绍商品，而被网友称为“港剧式直播”，相关话题一度冲上热搜。网友纷纷表示，“原来宇宙的尽头是直播带货”“业绩好可以给老戏骨们涨工资”。
淘宝首秀带动股价暴涨。3月8日，TVB盘中大涨98%，创2020年4月以来新高，近4个交易日已累涨超180%。截至今日上午12点，TVB涨57.18%，报11.38港元。
据悉，TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（下称“TVBC”）与淘宝达成合作，预计将在今年做至少48场直播，发挥麾下艺人带货优势，预计将为TVB带来千万港元级别的收益。
据了解，疫情这些年对于文娱行业产生影响，而直播带货等在线新经济则得到不错的发展，因此不少演员或相关企业都陆续进入直播行业。
早在2022年4月份，TVB就在抖音开设了“TVB识货”系列账号，试水直播电商。并在抖音平台开通了3个TVB官方认证带货账号，分别是TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）和TVB识货（美味甄选），上述三个账号目前粉丝量累积达到94.4万。
电商直播也为TVB带来可观的业务增收。据电视广播2022年中财报数据显示，期内电商业务贡献营收4.61亿港元，环比2021年末增长93.69%，同比2021年上半年增长26倍。
TVB入淘宝开播，能否将其“人气”转化为“购买力”？投资分析师高嘉认为：“用户基础能够为TVB带来较为理想的开局流量，但直播带货最终拼的还是产品与供应链，提升产品的性价比，从源头把控品质，进而将公司人气转化为品牌购买力。”
百花齐放，腰部主播崛起
在直播电商诞生伊始，超级主播拥有绝对话语权。随着一些头部主播接连“翻车”，超级主播的影响力逐渐被弱化。失去了几个超级主播的直播电商，迎来了一批腰部主播的崛起，呈现出百花齐放的局面。
阿里巴巴披露的数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。飞瓜数据显示，在2022年3月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但目前品牌店播的开播次数正逐渐高于达人直播场次。
3月6日，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。小红书还公布了直播数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。近日，演员董洁在小红书两场直播带货GMV超8000万，成为小红书在直播电商领域首个出圈的爆款IP。
崛起的腰部主播中还活跃着一批虚拟主播。2022年2月28日，京东美妆虚拟主播“小美”现身超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。同年3月，抖音联合品牌企业推出了“虚拟人+主播+带货”的模式。同年5月6日，海外虚拟主播vox在哔哩哔哩开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万元，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。
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内容导向，平台竞争白热化
数据显示，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。
直播领域已进入存量时代，如何在细分市场建立平台的个性标签，成为每个大型平台面临的新问题。近一年来，淘宝、抖音、快手等平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。，加速了攻城略地的步伐，直播江湖迎来新变化。
快手拓展了招聘领域。“快聘”通过短视频和直播的方式，由主播直接讲解岗位招聘要求，展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。
抖音与饿了么合作，双方携手探索本地生活服务的新场景，在视频化时代让消费者体验到“即看、即点、即达”的本地生活。
微信视频号积极探索泛知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超千万场。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。
哔哩哔哩也一改以往仅仅侧重推种草的做法，2022年第二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试。“双11”期间，许多UP主试水直播带货，平台也展开了规模化的商业品牌带货直播。
新角色、新玩法、新元素，带给行业无限生机，“内容为王”的口号也被唱响。层出不穷的直播内容创新，正成为直播间的增长新引擎。
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完善监管，促进业态创新和发展
直播电商从2016年发展至今已有近7年时间，在经历了野蛮生长、全网爆发、全面竞争和整顿冷静期后，目前已步入规范成熟期，向更加健康规范的方向发展。
“随着实践暴露问题，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正逐渐回归理性，由头部主播向去中心化的全生态主播群的方向发展。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎表示，未来最重要的是要做好平台的服务和监管，在设计推送和流量机制时也要尽量去中心化，培育主播生态，实现头部、腰部、尾部均匀布局，避免过去头部主播出现的垄断乱象，让更多品牌商家加入到行业中，激发品牌自身活力。比如很多老字号就从过去的“高冷”状态转变到直播中与消费者互动，改变了消费者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加亲切。
全国政协委员、金澳控股集团董事局主席舒心也建议，进一步加强调研，完善电商直播监管体系。应对新业态、新问题，建议按照直播平台和主播之间不同的法律关系、不同类型主播的不同工作性质进行区别对待和管理；对明星主播的惩戒，区分不同类型、程度，严格依法规范的同时，又不损害行业信心。建议应科学设定直播间运营者、直播营销平台等各方主体的责任义务，强化对市场主体运行状况和政策诉求的研究，根据产业特征和发展要求，制定细分领域管理规则，保障业态创新和发展空间。
张丽娅 整理