「核心提示」

曾喊出“十万家”口号的标杆品牌，熬过了疫情，却停滞在关店狂潮下。正新鸡排为什么摔了跤？

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

一家曾与蜜雪冰城齐名的“全国街霸”正在失守。

在正新鸡排官方公布的数据里，截至2022年1月，品牌全国门店数达2.5万家。然而，前不久，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题冲上热搜。

这则看似娱乐的新闻背后，除了来自网友们对于味道、价格、品牌老化的“吐槽”，还有闭店数据的拷问。三方平台窄门餐眼数据显示，截至2023年12月7日，正新鸡排的全国门店数量减少至11932家。

这意味着，不到两年时间里，鸡排届“顶流”的全国门店数回落到了该品牌在2017年的水平。这个遍布全国各地的小吃品牌，巅峰时期门店数量曾是肯德基中国的3倍，更是国内仅有的5家“万店阵营”成员之一。

曾经风光无限的品牌，经历闭店收缩，这样的故事并不少见。面对大众的质疑，对于“资金链断裂”“无法继续提供服务”等传闻，正新集团给出声明，称公司目前一切经营正常，不存在经营不善等情况。

这份声明似乎很难打消外界的质疑，社交媒体上不少网友表示，家附近的正新鸡排店铺正在减少。曾喊出“十万家”口号的标杆品牌，熬过了疫情，却停滞在关店狂潮下。是什么让“巨头”摔了跤？

1、“顶流”遭遇塌房？

12月初的一个工作日，北京龙湖天街购物中心的地下一层小吃街，正新鸡排的店铺门口，等待的顾客寥寥无几。虽然客流量不大，但在这里却聚集了咏巷老北京炸鸡等多个同类品牌。

中式炸鸡品牌扎堆，并非个别现象，此前媒体上出现调侃：三个炸鸡品牌连在一起，就会消消乐。

后起之秀的加入，对正新鸡排的市场带来一定程度的挤压。雪上加霜的是，其对加盟商的吸引力正在逐渐消失。

2022年底，李斐和丈夫加盟了正新鸡排。为了吸引人流，他们在江苏无锡宜兴市一处商业街区租下18平米的店铺。由于地处繁华商区，加上周边有学校和居民区，一开始的生意不错，“每天能赚1500-2000元”，但是到了今年，生意转头就进入下坡阶段，“能赚到700都不错了”。

持续的营业额下滑，并没有让李斐失去信心。但很快出现了另一个难题，“因为炸鸡排的油烟非常大，很难招店员。每个月3000块的工资，年轻人不愿意干，岁数大的坚持不了”。正常情况下，店铺需要2位员工，现在却只能由丈夫代工。

距离店铺1公里以外，另一位加盟商也在退出。“他们做的时间久，但是不做正新鸡排了，应该是要改做别的”。

李斐告诉《豹变》，“一开始说的加盟费用是13万左右，但实际算上每年2.5万的房租，初期成本就20万以上”。虽然利润率较高，但是加盟商们在随后的经营中，感受到其中隐藏的一些收费带来成本压力，“报价高，他们说怎么装就要怎么装，砍价的机会都没有。一个门头就收一万四，而且油烟机、空调这些设备也要自己另配。”

除了这些问题，“每三年就要强制装修一次，设备也强制更新，就连抖音团购都要做，必须按照他们的报价，如果不做就直接关闭系统”。

河北廊坊的杨旭也正在转手店铺和设备。经营一年左右，虽然基本回本，“但也没赚到什么钱”。杨旭算了一笔账，按照人均20元的客单价，在人流量较大的商场门店，每天保证有50-60人购买，每个月赚到10000元以上就能回本。

虽然盈利不难，但“为了多赚加盟商的钱，品牌给到的恨不得是成品材料，正常我们还需要裹粉，现在都不用了，这样就可以提高原材料的费用。”对比不同鸡排品类的原材料价格，“正新鸡排的鸡排成本是比较高的，算上人工、水电费用，每块成本在5-6块钱，平替的品牌只要4块左右”。

在咸鱼、小红书等平台，急于转手甚至“控诉”正新鸡排的加盟商不在少数。

2、曾与“雪王”比肩

如今有多落寞，过去的正新鸡排就有多风光。这个曾经拳打麦当劳、脚踢肯德基的品牌，甚至一度超越“雪王”，是下沉市场真正的庞然大物。

2019年的冬天，开放加盟仅6年的正新鸡排，喊出“正新两万家”的口号，也是在这一年，他的全国门店数突破2万家。彼时，成立22年的蜜雪冰城，门店数刚刚超过7000家。

凭借年入70亿的成绩，正新如何以一块鸡排成为小吃届的传奇。

千禧年之前，创始人陈传武还在做速冻生意；随着2000年的钟声敲响，第一家正新小吃店应运而生。经过十余年的探索，正新砍掉所有菜品，仅留下鸡排单一品类，自此开启了“黑马”模式。

当时的餐饮行业，还未出现主打鸡排的小吃品类，开放加盟的品牌也少之又少。加上成本低、易操作、性价比高，正新鸡排很快成为爆火的街头小吃。

2013年，陈传武带领团队开放加盟。能够快速发展，得益于正新先行建立了自有供应链，以此大幅降低食材成本后，正新鸡排进入高速发展期。

窄门餐眼数据显示，2016年至2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。

2018年，当绝味鸭脖、瑞幸还在冲击万店的路上时，膨胀的正新已经喊出“十万门店，千亿产值”的口号。此时的正新，在下沉市场的消费场景下，以9块9的鸡排，吸引着无数消费者与加盟商，并与5块钱一杯的蜜雪冰城，共同撑起了“半壁江山”。

野心加速扩张，2022年全国门店数一度超过2.5万家，但危机已经悄然显现。

过去正新鸡排的加盟费不到10万，与绝味鸭脖15万-30万的费用相比，门槛较低；近年与之相关的实际加盟费用远高官网、强制装修、重复收费等爆料频出，多个加盟商向《豹变》表示，“投入最起码在20万以上”。

与此同时，第一佳、豪大大等大量新品牌涌入，产品、价格、口味更加多元，中式炸鸡赛道的内卷也压缩着正新鸡排的市场份额。

当品牌红利不再，正新鸡排也多次陷入“信任危机”。对内的品牌运营中，门店管理不到位，导致部分加盟商流失；对外的食品安全问题上，自去年起，店内员工脚踩“操作台剪脚指甲”“老鼠在后厨乱窜”等新闻相继出现，被消费者调侃为“与三只老鼠联名”。

3、拓店非良药

打开正新鸡排的官网，红彤彤的背景下，代言人黄渤喜气的竖起大拇指。面对加盟商对实际加盟费高于官网的“指证”，《豹变》在官网的“我要加盟”处联络了招商部门，有正新鸡排人员回访称“本日内，会有招商电话对接”，但截至目前未有回复。

除总部入口外，在地域招商加盟处，《豹变》联系到负责北京区域的招商人员。他表示，正新鸡排的总投资费用，包含加盟费、装修费、管理费、设备费用等，总投入约13万-16万。其中，管理费用每年缴纳一次，每三年需要装修一次，具体费用取决于店面面积和图纸报价。

不论实际加盟费用是否更高，算上房租、人工、水电等成本，在15万-20万的加盟区间，可以选择的餐饮品牌非常多，正新鸡排的竞争优势也就不再明显。

从盈利来看，招商人员表示，正新鸡排8-10个月回本，毛利率在55%以上。

李斐告诉《豹变》，“利润确实有一半，卖2500就能赚到1500，把价格调高，利润会更高”；在河北开店的杨旭则认为：“利润在40%左右，但在鸡排品类，这样的利润率算不上高，加盟费用太高，削减了我们的利润”。

此外正新鸡排的区域保护为500米，但包括蜜雪冰城在内，国内的万店品牌惯用高密度打法。通过店铺的密度，强化消费者认知，以此追求品牌效应。

据极海品牌监测数据，在三、四、五线城市中，正新门店位于“已有门店周围450米”距离的“加密门店”比例均在30%上下。《2022餐饮特许加盟研究报告》显示，在各个餐饮品牌中，扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排和蜜雪冰城，平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。

组CP并不稀奇，但品牌门店密度的强化，却损失了部分加盟商的利益。

门店过密、加盟费用增加、管理机制等多重问题叠加，导致了加盟商的集体退潮。而作为炸鸡届大哥，正新鸡排的口碑也在下滑，“以前普通的鸡排8块钱一份，现在鸡柳加鸡排要28元，以为遇到了刺客”，引起顾客不满的同时，正新鸡排的口味不再独一无二，“面粉越裹越厚，肉越做越薄”。

虽仍稳坐小吃届的头把交椅，但正新鸡排的骤然收缩，仍然为行业敲响了警钟。一方面，年轻人对于健康化的追求提高，品牌的品质与创新力必须跟上；另一方面，在品牌追求扩张的当下，万店不应成为唯一追求，正如曾经开出4000家店面的奶茶“一点点”，如今却没落于一众品牌之中。

显然，扩张并非良药，而万店也不是免“死”金牌。

（应受访者要求，文中人物为化名）