「核心提示」

只要加上“农大”“农科院”这样的名头，产品就好卖了？

作者 | 徐鹏霖

编辑 | 邢昀

近年来，零食品牌们为争抢消费者，疯狂内卷。要么打价格战，降价换市场；要么研发各种年轻人喜欢的新口味，占领味蕾高地；要么搞营销，出现在各种网红直播间里。有一类零食主打“高学历”，悄悄俘获不少人心。

在小红书、抖音等社交媒体以及电商平台上，经常有一些零食带着“xxx农科院研发”“xxx大学研制”等标签，种草能力极强，销量也跟着狂飙。这类所谓“学院派”零食，因为有着科研院所等机构的背书，成为健康、质优的象征。

不久前的“双11”，中国农科院的世壮燕麦片、中国热科院的巧克力、云南省农科院的土豆片等“农科院”零食成为热门。

“没想到，这款燕麦片能卖得这么火。”郭美琳（化名）感慨道。在小红书上，许多博主都向她推荐了中国农科院的王牌产品——世壮牌燕麦片。“据说还有降血压降血脂的功效，结果想要买的时候，电商平台的店家说他们店已经没货了，要等几天才能发货。”

这股东风之下，市场打着“农大”“农科院”旗号的产品越来越多，高学历能让网红零食走多远？

1、零食也得高学历？

如今在电商平台搜索“农科院美食”可以看到，这个标签已成了一些零食销量的保证。

“就是看中农科院出品，所以才会买的。”消费者陈琳说道，“小红书、朋友圈全都是推销各种农科院的养生产品，周边的人也都在吃。”

因为有了“农科院”“农业大学”等招牌，产品变得好卖了。一方面是因为这些科研院所的产品研发能力相当于一块金字招牌，只要贴上农科院出品就如同获得了品质保障。

尤其是在养生理念的影响之下，原本被称为“垃圾食品”的休闲零食，纷纷打起“低糖”“低脂”“健康”的口号，这些听起来需要科技加持的研发方向，搭上“农大”“农科院”更容易与消费者建立信任的链接。

另一方面，随着国潮消费的兴起，年轻一代的消费者更愿意去挖掘一些小众的国货之光。加上此前老国货品牌们凭借着过硬的产品力积攒了一部分种子用户群体，随着抖音、小红书这类平台带来口碑扩散能力，以及线上电商渠道带来的辐射半径打开，学院派零食走红并不意外。

其中最典型的代表，是中国农科院的世壮燕麦。

尽管，这款燕麦“科技含量”高，但过去很长一段时间作为一种降脂处方药，只是在北京的医院、药房等有限的销售渠道中对外售卖，包装朴实无华，甚至外界评价有点像“猪饲料”。

过去世壮燕麦主要是在北京大爷大妈群体中积攒口碑。随着线上社交平台不断有人分享这款燕麦片的功效，种草人群扩大，甚至有人做起了“带货”生意。同时世壮牌燕麦也开始在电商平台销售，成为年轻人追捧的对象，销售范围从北京扩大到了全国各地。

2020年“双11”期间，“世壮”燕麦因为销售火爆，网点不得不暂时关闭，预售期长达20多天。

不仅仅是世壮燕麦片，烟台农科院的烟薯25、扬州大学蜂蜜、中国热带农业科学院的巧克力等学院派产品，同样是借助社交网络和电商平台火了起来。

当然，这些产品的走红，离不开背后的科研加持。以世壮燕麦为例，这款产品的起点是1981年中国农科院开始研究燕麦选育项目，后期经历了不断实验和改良，才来到消费者面前。

“学院派”的底色是这些零食走红的关键。

2、学历造假背后的智商税

说到底，以世壮麦片为代表的高学历零食是农科院、农业大学等自己研发出来，并由自己控制的企业生产加工出来，自产自销的“正规军”，相当于从零食界的“985”“211”毕业。

剩下比较多的学院派零食，有部分属于联合研发，或者根据农科院等科研机构研发出来的农作物开发出来新产品。

李琳（化名）跟着小红书博主买了不少农科院零食，深陷高学历零食的坑。最近李琳又被种草买了一款名为“滇二娃土豆片”的零食，“我也是看博主推荐的，说是云南省农科院的产品。”也正因为有云南省农科院的加持，这款土豆片卖得异常火爆。

在某电商平台的旗舰店，这款零食目前销量为40万+，回头客超过4万。

不论是链接详情页面、主图、视频，还是标题中，最显眼的位置都标注“云南省农业科学院农产品加工研究所联合研制”，这是这款产品最吸引眼球的点了。评论区里有人表示“农科院是配方很干净，营养价值高，口碑好”，也有人问道，“是农科院生产的吗？还是只是打着农科院招牌的。”

《豹变》通过客服电话问询得知，对方表示确实有合作。滇二娃的淘宝旗舰店中也贴上了相关说明。

云南省农科院官网在5月12日曾回复“联合研制是否属实”相关提问称：属实。云南省农业科学院农产品加工研究所与乐客食品（云南）有限公司联合研发“滇二娃”品牌旗下麻辣土豆片/糊辣土豆片/麻辣土豆条休闲食品，涉及包括但不限于产品配方、生产工艺等提供技术支持。

云南日报一篇名为《中式“农科院土豆片”这样出山》的文章中，提及滇二娃与云南省农业科学院农产品加工研究所之间的合作，最初在于解决透明包装袋问题。

这款零食原本希望采用透明包装，但是透明包装不利于储存，农科院农产品加工研究所方面根据过往研究，提供了解题思路，用有氧化铝涂层的包装袋，并在涂层厚度、稳定性方面给予了指导建议。

在这之后，滇二娃与科研机构的合作，扩大到共同探讨研究加工薯品种的选育，不同产地不同品种的加工方案。

滇二娃面临的质疑，主要源于随着高学历网红零食的风越刮越大，有一些零食趁机带上高学历的标签，欺骗消费者冲销量。

12月下旬，央视曝光多款零食“学历造假”。在上海市消保委随机选取的13种宣称由“农科院”“农业大学”等机构参与研发的线上食品中，5款产品被相关机构明确回函否认有关联，4款产品确认参与研发，其余4款相关机构未作出明确回应。

一款包装上印有“东北农业大学”字样的零食——“九0农大蔬菜卷”，深受消费者喜欢，但调查后发现，东北农业大学声称学校不开展对外生产经营工作，这款产品根本不是东北农业大学生产的，更重要的是学校也没有和商品的制造商和委托制造商开展过任何合作，商品完全是虚假宣传。

“我也没有吃出来，普通的蔬菜卷和农大蔬菜卷有什么区别。”郭美琳觉得自己似乎交了“智商税”，“这农大的牌子完全就是用来欺骗消费者的。”

为了销量很多商家愿意去假冒“农科院”的招牌，这背后是因为违法的成本很低，普通消费者很难辨别真假。

更令人眼花缭乱的是，不少打着“农大”招牌的零食，比如农大红肠、农大蜂蜜、农大面包等产品，背后加工企业都属于个人，高学历网红零食背后鱼龙混杂。假冒商品太多，以至于中国农科院官方直播时专门出来打假，还告诉消费者一些识别假冒产品的方法。

另一方面，正规军太过低调，也导致了假冒产品过多。以世壮燕麦片为例，尽管中国农科院生产了30多年，但直到2022年，才被中国农科院官网列为研发产品。也就是说，2002年世壮燕麦片注册，20年后才得到官方的承认。相比之下，大多数的农科院和农业大学并没有产品清单。

回过头来看，对于那些学历造假的网红零食而言，缺的不是一个标签，而是真正的产品力。