话题 | 精选服务酒店真正的价值是什么？
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近日，希尔顿集团旗下希尔顿花园酒店品牌迎来大中华区第50家酒店，希尔顿集团也宣布计划于2023年，在大中华区新开业希尔顿花园酒店数量超过20家。无独有偶，回顾国内酒店市场，万豪、凯悦、洲际、锦江、德胧等头部国际国内酒店集团在2023年内也有一批精选服务酒店面世，精选服务酒店正在迎来增长风口期。
Part{01}
超过100家
精选服务酒店在今年启幕
近日，希尔顿旗下精选服务品牌，希尔顿花园酒店再迎新项目。北京海淀稻香湖希尔顿花园酒店的开业，实现希尔顿花园酒店品牌在大中华区第50家酒店的目标，与即将投入运营的北京大兴机场希尔顿花园酒店形成互补，发力北京市场。酒店兼具格调和亲切的氛围，充足的空间和功能化的设计满足商务和休闲所需。
继2014年进入中国市场之后，希尔顿花园酒店在2019年进行全新改版，从全服务体系里逐步剥离，开始走精选服务路线，在经过两年的融合与调整之后，于2021年10月正式开放特许经营。希尔顿花园酒店品牌积极拓展在华战略部署，不断加强业务版图扩张。
截至目前，希尔顿花园酒店在大中华区运营的酒店数量达50家，在华的签约数量达到新里程碑至100多家，今年预计新开业酒店数量超过20家。同时，还致力于打造旗舰酒店，拓展合作商机。
而早在三个月前，万豪国际集团宣布将继续扩大旗下精选服务品牌在中国市场的业务版图，预计2023年底前新增30家精选服务品牌酒店。新开业酒店将进一步拓展集团在中国的酒店布局，同时适应新兴目的地强劲的旅行住宿需求。
作为万豪国际集团旗下酒店品牌中拥有中国市场筹建酒店数量最多的品牌，福朋喜来登酒店将继续稳步增长，2023年预计在中国开设超过5家酒店。充满未来感、专为热衷科技和音乐旅行者而设的雅乐轩酒店，2023年将于北京和烟台两地开设新酒店。为推崇健康与平衡之美的旅行者提供舒心之所的源宿酒店，计划2023年在广州白云迎来新酒店开业。
■ 重庆永川福朋喜来登酒店
凯悦酒店集团于2019年推出的精选服务酒店品牌凯悦嘉荟，聚焦Z世代细分市场人群。亚太区第一家凯悦嘉荟酒店落户于上海中山公园，该酒店计划于2023年开始营业，以时尚前卫的设计风格融合本土风情，为旅客打造轻松的住宿氛围。
■ 上海中山公园凯悦嘉荟酒店
为迎合当下消费者对健康生活方式的追求，洲际旗下的精选服务品牌逸衡酒店在今年将加快布局大中华区，苏州古运河逸衡酒店已于近日开门迎客，接下来也将计划在上海、深圳、中山等一线都会及大湾区重点城市陆续开设全新酒店，将健康理念融入旅途当中。智选假日酒店在2023年将继续扩大其市场版图，新开酒店将覆盖逾15个省份与直辖市。
可以看到，无论是迅速扩大开店版图的智选假日酒店、希尔顿花园酒店，还是用鲜明个性抢占人们视野的凯悦嘉荟、逸衡。据空间秘探不完全统计，今年光精选服务酒店在华启幕的就有100多家。而近几年，几乎所有国际大型酒店集团在中国市场，都在用精选服务品牌制造声量，打开市场。
Part{02}
国内精选服务酒店玩家
有哪些？
随着国民消费升级，中产人群的崛起，一些低品质的经济型酒店已不能满足他们的需求，但高星级酒店对于大部分消费者来说仍然是奢侈品。中产消费者想在合理的价格范围内追求品质和格调，这种高性价比的住宿体验，正是精选服务酒店所致力于实现的。
“精选服务酒店”在国外是一个很成熟的概念，它跟有限服务酒店和全服务酒店同属于一个酒店划分维度。区别于提供吃、住、游、购、娱“全服务”的高星级酒店，以及提供睡觉、洗澡“有限服务”的传统经济型酒店，“精选服务酒店”是满足中产人群核心需求的高性价比酒店品类。
基于国内经济发展情况、中国酒店业的市场空白，并借鉴了国外酒店业的发展经验之后，引入了“精选服务酒店”这个酒店品类。此后，国内外酒店集团看到了商机，纷纷涌入“精选服务酒店”市场。
从国际酒店品牌来看，各大酒店集团正在加快国内精选服务酒店市场布局，品牌体系和覆盖范围都将不断提升。
截至目前，万豪集团旗下位于中国的精选服务品牌酒店囊括Moxy酒店、万豪万枫酒店、万怡酒店、福朋喜来登酒店、AC酒店、雅乐轩酒店、源宿酒店七大风格迥异的品牌，覆盖67个城市。
根据相关统计，2022年至2023年万豪国际旗下中国市场的新开业酒店中，精选服务品牌预计占比超过50%；万豪2023年在华待开业酒店当中，精选服务品牌占比60%，其精选服务品牌成为万豪的业务增长引擎。
洲际旗下的智选假日酒店于2004年首次入华，此后不断加快开拓步伐，在2016年5月启动特许经营模式，目前大中华区开业和筹建总数即将突破500家。作为全球家喻户晓的大型连锁品牌，智选假日酒店开创了中高端精选服务品牌的先河。
从本土品牌来看，精选服务酒店品牌发展较晚，但涌现了一批本土民族精选服务品牌，扩张速度正在加快。
君亭酒店集团作为中高端精选酒店和生活方式酒店的开拓者，在2007年初，君亭以业内全新的“BAS（Bed住宿+ Art文化艺术+ Service服务）”精选服务模式创立君亭酒店品牌，旨在成为酒店行业中高端精选酒店品牌的引领者。拥有夜泊君亭、Pagoda君亭设计酒店、君亭酒店等精选服务酒店品牌。
■ 成都Pagoda君亭设计酒店 摄影©️空间秘探Me-Time Space
开元曼居作为德胧集团旗下中档精选服务酒店品牌，酒店围绕“精选生活内容”的品牌定位，提供“精致、有心、美好”的属地旅居体验。截至目前，公司旗下签约与管理酒店近百家，遍布在近20个省市的主要商务和旅游城市，并在上海、成都、武汉、宁波、大连、合肥等重要城市发展了高品质旗舰店，逐步实现由区域性品牌向全国性品牌发展。
此外，睿选尚品和睿选作为精选服务酒店，在一二线城市中高端酒店的存量升级市场上，助力世茂喜达在规模突围上取胜。
不难发现，当下较大规模的连锁酒店品牌，其主要开发对象都是精选服务酒店。从经济型酒店到高端酒店，从本土品牌到国际品牌，精选服务酒店正在中国酒店市场上，呈现出野火燎原之势。
Part{03}
精选服务酒店
发展新趋势
我国经济持续增长和城市化进程不断推进，中产阶层群体正在迅速壮大。随着城市中心化后时代的郊区度假、文旅街区度假、景区休闲时代的到来，对新中产阶层而言，旅游不仅是休闲度假，更是彰显生活情调的体验方式。因此，精选服务酒店市场成新的井喷点。
/ 三四五线城市
成为新兴目的地
随着当前中国城市化的快速发展，以及在互联网与便利交通的影响下，三四线市场消费者也早己拥有与大城市消费者相似的出行和住宿需求。同时，三四线城市经济发展以及城镇化水平提高，居民收入增长，消费能力也随之日益增长。酒店行业探索下沉市场的发展也成为一种趋势。
作为洲际酒店集团旗下精选服务酒店品牌，智选假日酒店将在2023年继续以消费者为中心进行扩张。通过把握本地市场的特点，酒店将加速下沉。三、四线城市如镇江、江门、潍坊以及小众旅游地瓦屋山、台州也将迎来更多智选假日酒店。
万豪国际旗下的精选服务品牌，也在二三线城市不断拓展，如佛山、长春等地，持续为消费者带来更多元的住宿选择。其中万豪万枫酒店品牌计划进驻华东多个小众目的地，包括昆山和诸暨——两地分别为昆曲和吴越文化的发源地。
未来希尔顿花园酒店将继续渗透至二三线城市，以及密切挖市场潜力大的西北(西安)、西南(成都、重庆)、东北等市场。可以看到，随着城市更新，三四五线城市的存量酒店资产也成为“甜蜜的蛋糕”，同时消费者对贴心服务以及高性价比的需求日益上涨，众多酒店集团看到新兴目的地的巨大潜力，正在进一步丰富集团旗下位于新兴目的地的酒店阵营。
/ 需求分化
催生多元业态
基于稳定的客户群、较少的资金投入和高端消费市场为精品酒店管理创造了更广阔的利润空间，将吸引更多的投资者进入精品酒店市场。同时，新时代消费群体带来了多样化、个性化的住宿需求，正在推动精选服务酒店赛道不断细分，朝着多元化发展。
万豪推出的源宿酒店，为推崇健康与平衡之美的旅行者提供舒心之所；充满活力的Moxy酒店，则是通过将当地特色融入彰显社交属性的酒店室内设计，传递其“玩乐不停”的品牌精神；万豪万枫酒店从大自然中汲取灵感，散发着简约自在之美，为追求品质与价值的旅行者提供舒适温馨的下榻体验。
丽笙酒店集团旗下品牌丽柏酒店，基于“跃界、激活、趋时”三个品牌支柱，来满足新一代用户对精致生活的追求。雅乐轩酒店隶属于喜达屋酒店及度假村旗下的雅乐轩品牌，该品牌最著名的是其现代建筑设计风格，具有独特的技术方面和鼓励社交的氛围。
精选服务酒店不仅能融入现代城市的时尚色彩，而且成为城市的特色地标。成功的精选服务酒店能吸引并调动我们所有的五感，相信在未来几年内，精选服务酒店规模将进一步扩大。
/ 跨界合作
寻找新的增长点
近年来，随着国际酒店集团和本土酒店集团对精选服务酒店市场的加快布局，国内精选服务酒店市场竞争日益激烈。精选服务型酒店已进入快速发展期，是中国酒店市场从“经济型”向“中高端”发展的必然趋势。同时，越来越多的年轻消费者不再关注酒店是否豪华，而是更加聚焦品质、审美与体验感。
因此，为了在激烈的赛道中突围，一些精选服务酒店开始跨界合作，用新业态、新服务、新理念来留住年轻消费者。如为针对消费者多元多变的旅行需求，智选假日酒店焕新升级步入3.0版以提升宾客入住的体验，强化品牌在中高端精选服务酒店板块的竞争力。洲际酒店集团携手瑞幸咖啡将提升智选假日酒店引以为傲的早餐体验，赋能智选假日酒店的品牌竞争力，吸引更多时下喜爱咖啡的新世代消费群体。
■ 成第三代智选假日产品效果图 ©️智选假日酒店Holiday Inn Express
万信至格酒店以打造“多元化中高端精选服务酒店”为核心，瞄准的是全服务和有限服务的空白地带，根据消费者需求在酒店基础业态上做加法，并与专业的餐饮休闲企业机构联手，构建更灵活开放的业态融合。
Part{04}
国内精选服务酒店
未来发展的三个猜想
很显然，近几年中国市场，已被精选服务酒店的风潮所席卷。有数据显示，短短五年内，精选服务型酒店在新签约酒店中占比，就提升了近25%。而在新的消费趋势下，国内精选服务酒店或将迎来以下3个发展可能。
/ 向高端精选服务酒店升级
《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率升至35%，较2019年增长了9%，其中，中端酒店连锁化率达到48.05%，远高于高端酒店和经济型酒店。由此也可以看出，以中端和中高端酒店为主的精选服务类酒店品牌的赛道竞争愈发激烈，而高端精选服务酒店在国内市场上仍有很大空白。
对于目前已经上市的君亭酒店来说，灵感来自南澳的Pagoda品牌在君亭酒店集团内所承担起的，是品牌冲高的责任，其Pagoda所定位为城市高端精选酒店。例如针对拥有商务和社交需求的都市奋斗者，金茂推出了高端精选商务酒店诚悦，通过打造简单的办公设施和酒店共享空间，在旅居者身心得到休息的同时弘扬健康社交主义。
早在2018年，天府明宇商旅与凯悦酒店集团就已经做过高端精选服务酒店的新尝试。两方携手扩张凯悦旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模，天府明宇商旅成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。双方强强联手，计划将打造高端精选服务酒店新模式，携手进入酒店行业新蓝海。
与中端有限服务酒店相比，高端精选服务酒店具备更高的平均房价能力、更服务目前消费升级的需要，同时具备更高的市场进入门槛。而与高星级酒店相比，有限服务的运营模式和较高的投资回报率又使得此定位的产品具有天然的发展优势。同时，中高端精选服务酒店是经济型酒店“向上”的必然趋势，而发展到一定阶段的中高端精选服务酒店也将向高端冲击。
/ 重点在于做出“精选”方案
精选服务酒店不是简单在有限服务酒店的基础上做加法，也不是针对全服务酒店做减法，而是归纳整合中产人群的核心需求，并进而整合酒店的功能以及落地产品与服务，提炼出高性价比产品和服务体验的酒店品类。
为中国消费者量身定制的希尔顿花园酒店，更是深入贯彻这一理念，如北京海淀稻香湖希尔顿花园酒店大堂，可以感受到公共空间的复合式功能，比如餐厅和大堂吧采用共享和社交的概念、配有24小时开放的便利商店等，无论是设计风格还是功能性，都非常适合当下年轻商旅人士的审美和需求。
德胧从新消费人群的趋势洞察出发，乐于在酒店产品设计中融入更多的主客互动，在信任与反馈中，“精选”服务体验，以更高的效率提升消费者的感知利得。
可以预见未来精选服务酒店的思考点，将不再放在“全”还是“有限”上，而是倾力帮消费者和业主做出“精选”方案。精选的重点在于“精准”，找准品牌的核心消费人群，进而分析人群的消费需求，精选服务的过程中极为重要，这对酒店背后的运营发展体系提出了更高的要求。
/ 从追求速度向追求质量转变
精选服务酒店的外延上至高星级酒店的精品酒店，下至经济型酒店中的精品快捷酒店，非常宽泛。近年来越来越多新酒店选择精选服务，一方面可以增加基础需求之外的附加值；另一方面，也砍掉了一些使用率不高、经营效率低下的设施服务，这样既满足客人的需求，也符合业主的利益需求。
在精选服务酒店迅速扩张的同时，行业也出现了运营较差、服务水平不高等良莠不齐的现象。精选服务从高速度增长转向高质量发展阶段，如何变革和高质量发展成为首要任务。
其中，“在地化”成为精选服务酒店转向高质量发展的重要途径。当下投资人更加理性、谨慎，需求差异凸显，更加考验酒店产品、经营管理上的适配性。属地化深耕模式下，这就要求开发团队深耕在地文化，深度参与酒店投资全过程。
如万豪坚持在合适的市场、合适的位置，开发合适的品牌，打造合适的产品这一开发策略。例如MOXY、AC欧轩都是为“都市”而生的，并不适合三线市场甚至经济规模有限的二线城市。这也意味着，万豪旗下特色系列精选服务品牌不会发展得特别迅速。
上文提到的上海中山公园凯悦嘉荟酒店，以自助自享的体验、共享社交空间、全天候餐饮及可持续运营理念为亮点，真正推进人与人、人与当地社区的连结。创新性地着眼于旅行者与本地居民两大群体，满足当下新世代的真我乐享派在旅行和日常生活中的核心诉求。
■上海中山公园凯悦嘉荟酒店的社区共享空间Talk Shop
综上，不难看到，随着大众旅游市场的日趋成熟，以及中产消费阶级的崛起，酒店品牌正在面临着客户的再次细分。精选服务酒店的关注点也将从服务的“加减”，转向更加聚集于目标客户，更加聚集于品牌产品与服务的一致性。而在大细分市场背景下的精选服务酒店也将迎来新一波发展浪潮，让我们期待更多高质量精选服务酒店的出现！
来源 | 空间秘探